Å selge sild i Amerika

I USA spiser de lite fisk sammenliknet med nordmenn. De spiser imidlertid mer reker, krabber, blekksprut og skjell enn oss. I USA som i mange andre land, endres matvanene når folk blir eldre og får problemer med livsstilssykdommer som gjør at de må leve sunnere. Da blir sjømat et naturlig valg. Skal den spises hjemme må det være lettvint. Lettvint å kjøpe, lettvint å frakte hjem, lettvint å tilberede og lett å like. Dette betyr ofte at det ikke må «smake for mye fisk». Derfor er blant annet tilapia så populært. Dette vet jeg fordi Sjømatrådet nylig ledet en sesjon om pelagisk sektor på en stor konferanse for sjømatnæringen i USA. Der fikk jeg også anledning til å lytte og lære om amerikanske spisevaner, utviklingen i dagligvaremarkedet og påvirkningen av den økonomiske tilbakegangen på matmarkedene.

I pelagisk sektor i USA er agnmarkedet viktig for lokaltfanget sild og blekksprut, og «anglerne» betaler godt. USA importerer blekksprut for konsum fra Kina, samtidig som de eksporterer i bulk til Kina, for så å importerte tilbake konsumprodukter. Pris er det viktigste i markedet for den største blekksrutgruppen «squid». Utfordringen her er at 90 prosent av markedet er calamari eller friterte blekksprutringer og  «biter/topper». Disse selges hovedsakelig gjennom kjederestauranter og er ikke særlig helsemessig gunstig. De store importørene/distributørene må derfor tenke nytt dersom produktet skal beholde sine markedsandeler.

Foto: Caroline Didriksen

Foto: Caroline Didriksen (c) Norges sjømatråd

Så: Hvem er egentlig den amerikanske sildespiseren? Skandinavene må jo ha dette med seg fra sine forfedre? Men skandinavene er faktisk så amerikaniserte at de ikke er et segment å satse på i denne sammenheng. Hva med de av russisk opphav? Jeg ble fortalt at disse ha sild, på nyttårsaften for lykke – noen biter i en marinade. Det er det hele, og ikke et stort segment å satse på med andre ord. Hvilke segment er da store nok til at amerikanske selskap skal satse og dermed til at vi kan selge sild i Amerika? Jo, hispanics er det segmentet som vokser mest og som er innvandret så nylig at de fortsatt har sine vaner og sin matkultur i behold. Dessuten beriker de den amerikanske matkulturen med nye, spennende smaker og retter. Også den unge såkalte millennium-generasjonen, den som går tilbake til å lage mer mat fra grunnen av, er et segment å merke seg. Disse ønsker mindre bearbeidet mat, er helsefokuserte og lager mat etter oppskrifter på nettsteder som de besøker med sin iPad.

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Fra et norsk perspektiv vil jeg anta at vår fortreffelige, fete sild passer flere segment som er store nok til at amerikanerne skal vise interesse. Fra norsk side har vi mulighet til å samarbeide med eksportører og store importører/distributører om både å posisjonere og å selge silda vår i det amerikanske markedet.

Myter for fall

For tredje gang på ett år har jeg besøkt USA. På flyet tilbake innser jeg at mange av bildene jeg tidligere hadde av Amerika i beste fall var svært unyanserte  og preget av det som blir presentert i media:

Fiskedisk i NYMytene står for fall. Fra innsiden av USA ser jeg et samfunn der det også bor mange som er langt mer bevisste på hva de spiser og hvor maten kommer fra enn det jeg møter i noen andre markeder jeg besøker. De er ikke bare kritiske til hva maten kan gjøre med den enkelte, de er også svært oppmerksomme på hvordan produksjonen av mat og de valg de som konsumenter gjør påvirker miljøet rundt seg. Det er for eksempel lett å se med det blotte øye at New Yorks befolkning slett ikke bidrar til statistikken som forteller om en overvektig amerikansk befolkning. Eller for å være mer presis: Mange av de overvektige kommer fra den delen av verden som jeg kommer fra, og er turister på besøk i byen. Det gjør at mytene står for fall.

Dette betyr at USA er et særdeles krevende marked med svært kresne og kunnskapssøkende konsumenter. For norsk laks er USA betydningsfullt som verdens største marked for atlantisk laks. Nesten ingen andre steder i verden har laksen en så stor andel av det totale sjømatkonsumet som i USA. Disse to forholdene utgjør en fantastisk utfordring for alle oss som jobber i en innovativ norsk laksenæring.

Den amerikanske konsumenten er blant de mest krevende på områder som:

Miljø: Det er i deler av USA et stort fokus på hvilke fotavtrykk vi mennesker skaper i miljøet. Dette gjelder i aller høyeste grad også for  matproduksjon. USA er ved siden av Sverige det markedet der vi får flest miljørelaterte spørsmål. Amerikanerne får oss til å strekke oss enda litt lengre i å samle og dele kunnskap om hvordan produksjonen av norsk laks påvirker miljøet. De strenge kravene de stiller til  åpenhet om den kunnskapen vi har er bra for alle. Vi ser også at de norske systemene på dette området utgjør et konkurransefortrinn for norsk laks.  

Mattrygghet: Amerikanerne er opptatt av hva maten inneholder. En lang tradisjon med industrialiserte ferdigprodukter, og at en betydelig andel av matbudsjettet brukes utenfor hjemmet gjør mange amerikanere opptatt av hva maten de kjøper fra «faghandelen» faktisk inneholder. Det nærmeste vi kommer denne trenden i Norge er Eyvind Hellstrøm som i det siste har vært svært kritisk til ferdigmat. De samme spørsmål han stiller møter matprodusentene i USA fra mange millioner konsumenter. Sammen høres de langt bedre enn det Eyvind Hellstrøm klarer alene. For oss i laksenæringen betyr dette at «If we can make it here, we can make it everywhere”. Den amerikanske konsumenten sitt fokus på hva maten inneholder og mattrygghet gjør at den norske modellen med strenge regler og omstendelig kontroll av matproduksjonen kan brukes som et konkurransefortrinn i andre og stadig mer krevende markeder.

9 USD for 113 gram Norsk Laks. Glad for at de setter pris på jobben som oppdretterne i Norge gjør for å skape gode produkter

9 USD for 113 gram Norsk Laks. Glad for at de setter pris på jobben som oppdretterne i Norge gjør for å skape gode produkter.

Hvor kommer maten fra: Jeg jobber med opphavsmarkedsføring. Mitt mål er å få konsumenter rundt omkring i verden til å si at den beste laksen kommer fra Norge. I mange markeder er det en utfordring å få restauranter og andre til å si hvor maten kommer fra. I USA er det litt annerledes. Utenfor dagligvaresektoren er det mer og mer vanlig å fortelle gjestene hvor maten kommer fra. Til og med de enormt populære «food trucks» som best kan sammenlignes med en avansert kebabvogn, merker med hvor råvarene kommer fra. For oss med et sporbarhetssystem helt i verdensklasse, og som kan spore laksen helt tilbake til hvilken fjord den kommer fra, så har vi mulighet til å ta ut et betydelig konkurransefortrinn i et marked hvor opprinnelse kan gjøre en stor forskjell.  

Den amerikaneren vi ikke visste fantes, opptatt av miljø, mattrygghet og opphav, gjør at jeg sier som Fred Ebb: «If we can make it there, we can make it anywhere». Og med en innovativ laksenæring i ryggen er jeg overbevist om at vi faktisk kan.

Lakseburger

Oppskrift på en skikkelig amerikanskinspirert lakseburger finner du på Godfisk.no.

Knockout by nature

Jeg hadde nylig med meg et knippe amerikanske bloggere, ernæringseksperter og kokker til Norge, for å fortelle om norsk laks og vise det unike norske opphavet. Budskapet mitt var tydelig: Norsk laks fra det kalde, klare vannet er et sunt, trygt og godt produkt. Og denne gangen gjorde naturen jobben min ganske enkel – og ganske enkelt frydefull.

Før turen til Tromsø og regionen rundt, hadde jeg hadde sendt noen forsiktige bønner opp til høyere makter om at været måtte bli bra. Og det ble passe kaldt og klart vær, med alle de fargene naturen kan vise på denne årstiden. For en vaskeekte New Yorker gjør det inntrykk å oppleve slik norsk natur. En av dem mente hun rett og slett var slått «knockout by nature». Som en litt beskjeden nordlending tenkte jeg adjektivene «fantastic», «beautiful», «unique» og «awesome» nok ville komme litt sjeldnere etter hvert, men den gang ei. For hver sving og nes vi kom ordene igjen. Så denne gangen var det naturen selv som fortalte at norsk laks ikke er som annen laks.

Jeg lurer på om vi som holder til midt i denne naturen, ser oss litt blinde på scenene som omgir oss hver dag? Hva kan vi gjøre for å se med New York-brillene litt oftere?

De harde fakta ble mer utfordrende. I løpet av noen hektiske dager skulle jeg gi et så korrekt og godt bilde som mulig om hvordan Norge håndterer en næring som har så stor betydning for folk langs kysten. Det som overrasket amerikanerne mest var hvor rent og ordentlig det var på anleggene, og ikke minst den norske åpenheten rundt oppdrett, både om dyrevelferd, bærekraft, miljøpåvirkning, produksjonsmetoder og fôr. Åpenhet er nøkkelordet, det er med på å avlive mange myter som lever godt i mediebildet om norsk havbruk. Ikke minst var det viktig for meg å vise amerikanere at norske myndigheter ikke er noen man enkelt kan komme seg rundt, hvis man bare snakker med de rette folkene. Myndighetene og næringsaktørene samarbeider godt, men det er myndighetene som har det siste ordet. Jeg synes det var et godt svar han kom med, han som jobber på anlegget vi besøkte, da han fikk spørsmål om hva han synes om myndighetenes strenge kontroll:

Hvis Norge ikke hadde hatt et slikt strengt system, hadde ikke laksenæringen vært der den er i dag. Så jobben myndighetene gjør, er viktig for å sikre oppdrettsnæringen i tiden fremover.

Kloke ord, synes jeg.