Kultur for sosiale medier

GodfiskFBDa Godfisk ble nominert til prisen for årets Facebook-side, blogget min kollega Ragnhild Dahle Heen om hvordan vi snakker i sosiale medier. Det ble ikke førsteplass, og jeg vil både gratulere og lære av siden som gikk helt til topps. Fornøyd med nominasjon og diplom vil jeg i dette blogginnlegget reflektere om hvilken kultur som preger organisasjoner og bedrifter som lykkes i sosiale medier. Kort oppsummert tror jeg disse bedriftene preges av mot, raushet, ledelse og glupe hoder.

Mot handler om å forsøke, lære og dele. Jeg fikk nylig referat fra et foredrag for næringslivsledere om sosiale medier. Et av rådene til lederne var å holde seg utenfor inntil de kjenner verktøyene og kommunikasjonsformen. Selvfølgelig bør både ledere og ansatte tenke over hvilke mål bedriften har med å bruke sosiale medier, hvordan den skal jobbe – og om bedriften har menneskene og tiden som skal til. Jeg ville imidlertid vært svært forsiktig med å gi et generelt råd om å holde seg unna sosiale medier inntil man behersker dem godt. Konsekvensen av å følge et slikt råd er at man aldri kommer i gang.

Da har jeg mer sans for den metaforen som Øyvind Solstad brukte i mange år, om å komme seg ut i vannet. Det er der du ser at det er mye du ikke vet at du ikke vet. Det samme motet tar vi med oss når det kommer nye sosiale kanaler eller de eksisterende introduserer nye funksjonaliteter eller endrer seg. Det er kun ved å forsøke vi erfarer hvordan vi kan utnytte endringene for å skape mer og bedre dialog med vårt publikum.

Motet til å forsøke, lære og dele vokser best i rause organisasjoner. I slike organisasjoner er det morsomt å lykkes og menneskelig å feile, såfremt begge deler følges opp av evaluering. Juryen for kåringen av beste Facebook-side under årets Social Media Days, har blant annet lagt vekt på engasjement og dialog, samt at siden tilrettelegger for «word of mouth» og spredning.  For å forvalte og jobbe etter slike gode prinsipper, er det viktig å kjenne sin målgruppe og hva som engasjerer dem. Utgangspunktet kan vi lese oss til. Inspirasjonen kan vi nok få av andres erfaring. Det meste kan vi imidlertid bare lære ved å være i løpende dialog med våre egne venner.

Ledelsen er sentral i å skape en slik kultur. Uten ledere som selv tror på det og deltar for å forstå, vil ikke arbeidet i sosiale medier bli prioritert eller anerkjent i organisasjonen. Slike ledere som går foran finnes det heldigvis også i vår organisasjon. Jeg sier heldigvis, for engasjementet for arbeidet i sosiale medier ville nok dalt raskt hvis vi som står i det, måtte forklart og forsvart tidsbruk og prioriteringer.  Vi har derimot eksempler på ledere som både til sine lederkolleger og øvrige ansatte forankrer og demonstrerer hva det vil si å være i front i den digitale utviklingen, sist demonstrert da vi i Sjømatrådet i fjor lanserte vår egen bedriftsblogg.

Blogg

Et viktig trekk i rause organisasjonene jeg snakker om her, er at den enkelte anerkjenner og bruker hverandres kunnskap og faglige styrker. Når to glupe hoder stikkes sammen, blir resultatet ofte mer enn dobbelt så bra! I utviklingen og den daglige driften av Godfisks Facebook-side er vi flere involverte. Felles for oss er vilje og evne til å leve digitale liv, for arbeidet i sosiale medier legger beslag på tid, og slett ikke bare mellom 08:00 og 16:00. Utover dette er både den visuelle, kreative og artistiske venstre hjernehalvdel samt den språklige, analytiske og logiske høyre hjernehalvdel godt representert.

Arbeidet på Facebook er blitt vår organisasjons Corpus Colossum: Stedet der hjernehalvdelene møtes og arbeider i harmoni. Resultatet er både faglig utvikling for den enkelte, og forhåpentlig en Facebook-side med stadig bedre innhold.

Markedsføring med ulike hatter

Vi som jobber med markedsføring ønsker gjennom målrettet kommunikasjon å oppnå oppmerksomhet hos forbrukere slik at de utfører en ønsket handling. Basert på innsikt om forbruker utformer vi et budskap, utvikler materiell og velger de kanalene som får de prioriterte målgruppene til å se og høre på oss. Sagt med litt andre ord roper vi ut vårt budskap i de kanalene som gir størst synlighet til dem vi ønsker skal være mottakere av vår kommunikasjon.

Markedsføring i sosiale medier krever at vi som markedsførere utfordrer denne tradisjonelle markedsføringstankegangen. Sosiale medier handler om interaksjon mellom mennesker. Det betyr at vi som markedsførere må delta i dialogen; vi må både gi av oss selv og vi må lytte. Vi kan ikke lenger bare rope ut og forvente at forbrukerne skal høre på oss.

Tenk deg at du sitter på café med en venn, og vennen din uavbrutt kun snakker om seg selv under hele cafébesøket. Sjansen for at du ønsker å avtale et nytt cafébesøk i nærmeste fremtid blir da ganske liten. Som mennesker ønsker vi at noen snakker med oss – ikke til oss.

Den samme tankegangen må vi ta med oss i arbeidet med sosial medier. Forteller merkevarene kun om seg selv og sitt, og roper i tid og utide, er det liten sjanse for at forbrukere ønsker å være venn med merkevaren. Merkevaren må derfor utvikle menneskelige egenskaper og være en god samtalepartner; altså sette vennskapet i fokus. Det er nok en stor utfordring for mange markedsførere å bytte ut den hatten man føler seg  trygg i, og bytte til en hatt som krever et mer utadvendt perspektiv, og der rollen som sender av et budskap endres til en partner i en dialog.

Et overordnet perspektiv i arbeidet med sosiale medier er derfor å se seg selv i speilet og spørre om hatten passer. Til og med jeg som har jobbet med sosiale medier i snart fire år må stadig spørre meg selv om jeg har på riktig hatt når jeg jobber med sosial medier.

RagnhildSoMe

At Godfisk nå kan bli kåret til årets facebook-side tyder kanskje på at vi som jobber med Facebook i Norges sjømatråd har klart å bytte ut den tradisjonelle markedsføringshatten?

Følg gjerne Godfisk på facebook eller twitter og vurder om vi klarer å ha riktig hatt. Har du innspill til hvordan vi kan bli flinkere, tas dem imot med stor takk.

Hvorfor har en halv million mennesker sett dansende sushi på nettet?

En gruppe dansere virvler rundt i et mørkt rom og ender til slutt i en fargerik konstellasjon – en levende sushibit. De nye filmene Norges sjømatråd har lagt på YouTube går internett rundt i rekordfart. Bare to uker etter lanseringen er de sett av mer enn 500.000 personer. Dermed har de langt overgått Sjømatrådets villeste drømmer om spredning, og de har blitt omtalt på en rekke nettsteder fra hele verden.

twitter_header_3

«Viral spredning» har vært noe nær den hellige gral for internettmarkedsførere de siste årene. Men hva er det som gjør at sushifilmene sprer seg, mens så mange andre videoer ikke gjør det?

Hva skaper viral effekt?

Forskerne Jonah Berger og Katherine Milkman har muligens noe av forklaringen. De har forsket på hvorfor innhold sprer seg på nett – hva det er som får oss til å klikke «liker» og «del».

Mange tror negative nyheter sprer seg mest. Forskernes funn antyder at dette ikke er tilfelle:

  1. Positive hendelser og nyheter spres mer enn negative.
  2. Innhold som vekker sterke følelser, som overraskelse, glede eller sinne, spres mer enn innhold som gjør oss triste, melankolske eller mildt oppstemt. Graden av adrenalin har altså noe å si.
  3. Nyttig og opplysende innhold spres mye. Nytteverdien er en viktig ingrediens i viral effekt.

Sushifilmene: morsomme og overraskende

Nå kan man si mye fint om dansende sushibiter, men spesielt nyttig kan det vanskelig sies å være. Når sushifilmene deles og spres på YouTube, Twitter og Facebook, er det nok derfor faktor nummer to som spiller mest inn:

  • De er overraskende, ikke minst med Sjømatrådet som avsender.
  • Mange finner dem morsomme.
  • Noen synes de er så kleine at det blir morsomt, se punktet over.

Andre som har håp om viral suksess, bør altså ta læring av Sjømatrådet: Det som får oss til å sperre øynene opp, og det som får oss til å le eller bli forbanna, vil vi dele. Alternativt får du satse på å lage noe skikkelig nyttig. Og hvis du får til noe som både er nyttig, morsomt og overraskende, har du sannsynligvis lagt det virale gullegget.

Forskningsartikkelen til Berger og Milkman er publisert i Journal of Marketing Research og kan leses her.

Myteknusing

For en måned siden hadde vi premiere på de nye filmene fra Godfisk, der kokken Tom Victor Gausdal lager pastalaks og Havets skattkiste.

I disse filmene har vi valgt å utfordre en myte som gjentatte undersøkelser har vist oss er til hinder for at det står mer sjømat på middagsbordet hos norske barnefamilier: Barna liker ikke fisk. Ikke bare utfordrer vi myten ved hjelp av nye oppskrifter og spennende smaker, vi setter også ord på den direkte.

Det har gitt oss mange tilbakemeldinger fra foreldre som sier at filmene våre treffer rett inn i deres hverdag. Besøkstallene på Godfisk.no tyder også på at kampanjen treffer. Den forrige besøksrekorden vår er 41 000 treff på ei uke, og de to siste ukene har vi hatt 50 000 besøk.

Vi har også fått noen tilbakemeldinger fra engasjerte sjømattilhengere som mener filmene problematiserer for mye, som i dette innlegget i bloggen «Hverdag – mer eller mindre…». Hensikten med filmene er at vi voksne skal utfordre oss selv på hvilke holdninger vi egentlig styrer etter når vi velger middagsmenyen. Vi ønsker å øke bevisstheten på myter, som om at barn ikke liker fisk, og vise hva vi kan gjøre for å overvinne disse og komme oss videre.

Fiskegrateng med laks

Fiskegrateng med laks. Klikk på bildet for å komme til opppskriften.

Jeg utfordrer deg til å prøve noen av oppskriftene vi har laget til denne kampanjen, sju gode oppskrifter anbefalt av barn i alle aldre. Forhåpentligvis er det alt som skal til for at du også overkommer oppfatningen om at barn ikke liker fisk – og da er det ingenting som hindrer deg fra å sette sjømaten oftere på familiens middagsbord, er det vel? Kanskje tenker du at det er vanskelig, eller tar for lang tid også? I så fall kan vi snakkes i januar. Da går vi løs på disse og lignende barrierer for økt sjømatkonsum.

Det er spennende å være myteknuser, og det hele blir enda mer interessant når vi også får reaksjoner på jobben vi gjør!

Hva synes du om filmene?

 

Våre retningslinjer for sosiale medier

I februar 2010 lagde vi våre første retningslinjer for hvordan vi som ansatte og merkevare skal bruke, og oppføre oss, i sosiale medier. Vi lagde et dokument som beskrev både hvorfor, hvordan og hva vi som selskap og merkevare skulle gjøre i sosiale medier.

Den gang var sosiale medier, og spesielt markedsføring i sosiale medier, veldig nytt for oss. Hensikten med å lage de overordnede retningslinjene var å ha et utgangspunkt for intern opplæring og besvisstgjøring om mulighetene som de nye mediene representerte. Skjønt, vi var ikke så bekymret for at noen skulle ryke på en smell og skade merkevaren eller sitt eget omdømme. Til det har vi en overgripende kommunikasjons-policy som innbyr til kontinuerlig fokus på beredskap og en forsiktighet rundt hva man uttaler seg om. Vi har også en bedriftskultur som er lite konfronterende og med en sterk bevissthet rundt og tillit til at vi som ansatte i Sjømatrådet er representanter for både merkevaren, sjømatnæringen og av og til også Norge. Det er vanskelig å se for seg at noen i Sjømatrådet skulle lage blogginnlegg med titler som «jævla bønder» eller omtale kunder som «drittunger» (beklager disse forslitte eksemplene).

Trenger vi da retningslinjer for sosiale medier?

Svaret på spørsmålet ligger kanskje i måten vi er organisert på. Norges sjømatråd er en liten organisasjon med rundt 60 ansatte. Når vårt oppdrag er å markedsføre sjømat verden rundt, i over 20 markeder, så er vi nødt til å støtte oss på innleide ressurser. Alle ansatte som er innom briefprosesser og kampanjeplanlegging med byråer i inn og utland, har de siste årene fått presentert alle mulige, og en del umulige, forslag til hvordan vi kan benytte sosiale medier som kanal i markedsarbeidet. Vi er etterhvert ikke ukjent med forslag til kampanjer og aktiviteter i sosiale medier som bryter klart med våre etiske prinsipper, slik som «astroturfing».

Astroturfing refers to political, advertising or public relations campaigns that are designed to mask the sponsors of the message to give the appearance of coming from a disinterested, grassroots participant. (Wikipedia)

Et eksempel på en foreslått kampanje vi har takket nei til kom fra et av våre (tidligere) byråer i Øst-Europa. Forslaget var at vi skulle leie inn en gjeng «ghostbloggers» for å føre en svertekampanje mot andre proteinkilder, som kjøtt. Akkurat hvordan dette skulle bidra til å styrke merkevaren Norsk sjømat er vi fortsatt litt usikre på. Sannsynligvis leste vi ikke mer enn ingressen av dette notatet.

For vår del handler retningslinjer for sosiale medier om å ha et dokument som vi kan bruke aktivt ovenfor samarbeidspartnere og leverandører. Vi må kommunisere våre prinsipper og retningslinjer tidlig i samarbeidet, og på en formell måte ovenfor samarbeidspartnere som ikke har dette under huden. I tillegg utgjør dokumentet et utgangspunkt for intern opplæring og diskusjon rundt temaene i dokumentet.

Like viktig er dokumentet som en lovnad til de vi henvender oss til i sosiale medier: matglade mennesker verden over. Norges sjømatråd og våre merkevarer skal opptre med integritet og troverdighet, uavhengig av hvem i vår organisasjon eller innleide ressurser som står for innholdsproduksjon og dialog. Vi skal være åpne om at vi ønsker å få flere til å spise mer fisk og sjømat gjennom å opplyse, inspirere, diskutere og oppmuntre. Det føles litt tryggere å like Godfisk på Facebook, eller følge oss på Twitter når dere vet hvilke målsetninger vi har ved å være der og hvilke forpliktelser vi har gjort ovenfor deg som følger oss, gjør det ikke?

Hva synes du om våre retningslinjer for sosiale medier? Har din bedrift laget lignende retningslinjer, og hvorfor gjorde dere det?