Gi silda en ny sjanse

Flere ønsker å spise mer sild, men vet ikke hvordan.

Sild har potensiale for å finne nye konsumenter i Norge og kan bli en vinner ved matbordet dersom den serveres på riktig vis, og hvis man bare får folk til å prøve den.

Nye studier fra Sjømatrådet viser at med innovative produkter og inspirasjon til å tilberede sild i nye anledninger kan silda igjen bli en del av hverdagsmaten, også blant yngre. Ifølge et utvalg konsumenter i Norge er sild noe de kan tenke seg å spise mer av, forutsatt at produktene moderniseres.

Sild er veldig sunt, rene helsekosten, eller «superfood» om man vil. Med et stort innhold av blant annet vitamin D og masse sunt fett, i tillegg til de sunne fiskeproteinene, er det ingen tilfeldighet at inntak av sild ofte trekkes frem i kostholdsråd. De sunne fettsyrene i sild bidrar til å øke fettforbrenningen og gi bedre utholdenhet, i tillegg til at de fremskynder restitusjon etter trening.

Av: Kristin Lien (t.v) og Synne Guldbrandsen, Norges sjømatråd

Av: Kristin Lien (t.v) og Synne Guldbrandsen, Norges sjømatråd

Sjømatrådet ser et stort uutnyttet potensiale i å tydeliggjøre de sunnhetsmessige egenskapene til sild og ønsker å posisjonere sild som et produkt som passer til en livsstil med sunt kosthold. Dette betinger et produktutvalg som støtter opp under sild som et sunt alternativ. Mange av de tradisjonelle sildeproduktene  som finnes i butikkhyllene i dag er ikke av den typen som passer godt inn i hverdagskostholdet til verken unge konsumenter eller barnefamilier. Dette kan produsenter og kjeder endre på sammen med flinke kokker og produktutviklere.

Skal silda vinne flere konsumenter, må den få innpass i nye spisesituasjoner, som for eksempel ved å integrere sild i ulike mattrender som nordisk tapas, asiatiskinspirert mat, pasta, sild på grill og sushi.

På folkemunne hører vi ofte at silda er traust, gammeldags og julemat og at sildespiserne er en utdøende rase. Tallene viser dessverre en stadig nedgang i husholdningskonsumet av sild gjennom flere tiår. Men i tallene fra 2016 kan vi skimte en liten oppgang, og ikke minst kan tallene tyde på at de yngste, husholdninger under 35 år, har økt sitt konsum noe. Dette tolker vi blant annet som et tegn på at trendene der det som er retro er in, kan bidra positivt til sildas fremtid.

Julen er uten tvil høysesong for sild, og forbrukerne ytrer at de mangler grunner for å spise sild til andre tidspunkt av året – selv om de mener at sild egentlig er et produkt som kan spises året rundt. Dette er en innsikt som Sjømatrådet i år vil ta tak i, sammen med produsentene av norsk sild. Vi vil gjennom ulike arrangementer denne sommeren sette silda på kartet som moderne og smakfull sommermat, på lik linje med tradisjoner kjent fra våre naboland Sverige og Danmark. Målet er å vise at sild er et allsidig produkt som passer til mange forskjellige sammenhenger, både sommer og vinter.

Kronikken er tidligere publisert i Fiskeribladet Fiskaren 14.juni 2017.

Å selge sild i Amerika

I USA spiser de lite fisk sammenliknet med nordmenn. De spiser imidlertid mer reker, krabber, blekksprut og skjell enn oss. I USA som i mange andre land, endres matvanene når folk blir eldre og får problemer med livsstilssykdommer som gjør at de må leve sunnere. Da blir sjømat et naturlig valg. Skal den spises hjemme må det være lettvint. Lettvint å kjøpe, lettvint å frakte hjem, lettvint å tilberede og lett å like. Dette betyr ofte at det ikke må «smake for mye fisk». Derfor er blant annet tilapia så populært. Dette vet jeg fordi Sjømatrådet nylig ledet en sesjon om pelagisk sektor på en stor konferanse for sjømatnæringen i USA. Der fikk jeg også anledning til å lytte og lære om amerikanske spisevaner, utviklingen i dagligvaremarkedet og påvirkningen av den økonomiske tilbakegangen på matmarkedene.

I pelagisk sektor i USA er agnmarkedet viktig for lokaltfanget sild og blekksprut, og «anglerne» betaler godt. USA importerer blekksprut for konsum fra Kina, samtidig som de eksporterer i bulk til Kina, for så å importerte tilbake konsumprodukter. Pris er det viktigste i markedet for den største blekksrutgruppen «squid». Utfordringen her er at 90 prosent av markedet er calamari eller friterte blekksprutringer og  «biter/topper». Disse selges hovedsakelig gjennom kjederestauranter og er ikke særlig helsemessig gunstig. De store importørene/distributørene må derfor tenke nytt dersom produktet skal beholde sine markedsandeler.

Foto: Caroline Didriksen

Foto: Caroline Didriksen (c) Norges sjømatråd

Så: Hvem er egentlig den amerikanske sildespiseren? Skandinavene må jo ha dette med seg fra sine forfedre? Men skandinavene er faktisk så amerikaniserte at de ikke er et segment å satse på i denne sammenheng. Hva med de av russisk opphav? Jeg ble fortalt at disse ha sild, på nyttårsaften for lykke – noen biter i en marinade. Det er det hele, og ikke et stort segment å satse på med andre ord. Hvilke segment er da store nok til at amerikanske selskap skal satse og dermed til at vi kan selge sild i Amerika? Jo, hispanics er det segmentet som vokser mest og som er innvandret så nylig at de fortsatt har sine vaner og sin matkultur i behold. Dessuten beriker de den amerikanske matkulturen med nye, spennende smaker og retter. Også den unge såkalte millennium-generasjonen, den som går tilbake til å lage mer mat fra grunnen av, er et segment å merke seg. Disse ønsker mindre bearbeidet mat, er helsefokuserte og lager mat etter oppskrifter på nettsteder som de besøker med sin iPad.

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Fra et norsk perspektiv vil jeg anta at vår fortreffelige, fete sild passer flere segment som er store nok til at amerikanerne skal vise interesse. Fra norsk side har vi mulighet til å samarbeide med eksportører og store importører/distributører om både å posisjonere og å selge silda vår i det amerikanske markedet.

En reise i kontraster

Sammen med Eurofish har jeg reist fra sør til nord i Baltikum for å kartlegge hva som skjer med all den norske sjømaten som sendes fra Norge til disse landene. Det som slår meg etter ti dager på tur i regionen, er de store kontrastene, fra en hermetikkfabrikk i Riga drevet i bygninger fra sovjettiden, til et nytt lakserøkeri i Estland.

Kontrastene er også store i kultur og tradisjoner, både folk, næringsliv og myndigheter er fortsatt midt inne i en transaksjonsperiode. De fleste møtene foregikk på russisk, et språk alle over en viss alder snakker flytende, de vokste tross alt opp i Sovjetunionen! Men mange av dem forstår engelsk godt, selv om de ikke gjerne snakker det. Det gjør barrierene høye for dem av oss som ikke snakker russisk. Dette betyr at mange er minst trespråklige, en konsekvens av å leve i små land i en stor verden.

Kontrastene finner man også igjen i fiskediskene. Fra Nord-Europas største fiskemarked i Riga, der det meste minner om et av markedene i Moskva, til hypermarkedenes fiskedisker i Tallinn, som er sterkt dominert av fersk norsk laks og ørret. I alle landene opplever vi et enormt utvalg av pelagiske produkter, sild i alle varianter både i ferskvaredisker og vakumpakker, og makrellvarianter som vi ikke har sett noen andre steder, som røykte flaps i fiskediskene med alt fra hvitløkfedd til ost som topping. Vi finner også et enormt utvalg av bearbeidete sjømatprodukter, av alt fra ål til blekksprut, rognprodukter og noe steder også ferdig sushi.

Det er et klart potensial for økt sjømatkonsum her. Det er like klart at når laksen koster omtrent tre ganger så mye som kylling eller svinefilet, så begrenser dette konsumet. Fisk generelt er dyrt for konsumentene, men produktutvalget er noe vi i Norge bare kan drømme om. Og for en som ser mest og smaker litt, oppfattes kvaliteten til å være god.

I dag går fortsatt mye av den pelagiske fisken som bearbeides i Baltikum, videre østover. Mye av industrien her rekonstrueres eller bygges ut ved hjelp av EU-fondmidler. Dette gjør dem for framtiden i stand til å realisere sine ønsker om å utvikle en betydelig bearbeidingsindustri, også basert på norsk fersk fisk, der produktene også kan sendes til markedene i EU og Skandinavia uten å ha vært fryst. Dette sammen med moderne lakserøykerier og en sterk optimisme rundt utviklingen av fiskekonsumet i regionen, gjør industrien veldig optimistiske i møte med framtiden. Når det er sagt; også i Baltikum merkes konsekvensene av den økonomiske krisen i Europa svært godt, særlig på kjøpekraftssiden.

Sulten på jobb

Siden jeg begynte i jobben min i april har jeg vært sulten. Sulten på ukrainsk mat som sild, dill, rødbetsuppe og potetpannekaker. Men aller mest sulten på kunnskap, for jeg skal kunne mer enn folk flest om matvaner i Ukraina. Jeg kan ikke lese meg til alt, jeg må også snakke med folk – og erfare selv.

Filetering av sild i UkrainaOg noen smeller går man på underveis. I høst utviklet en norsk kokk nye oppskrifter med sild for bruk i Ukraina. En av rettene var en lekker, kremet blomkålsuppe med matjessild, til en forandring fra torsk eller bacon. Suksess, tenkte jeg. Men melk og fisk sammen? Det fikk alle her i Ukraina til å rynke på nesen. Enda større ble rynken da jeg fortalte at den norske fiskesuppen som regel er med melk, fløte og rømme, og at salt sild ofte legges i melk for å trekke ut saltet. Det er først og fremst den nasjonale matkulturen som sier at melk ikke skal kombineres med fisk. Ikke stod det skrevet noe sted, heller.. Men, nå har jeg lært det, og jeg har framfor alt sett verdien av å snakke med folk for å lære mer. (Nå har restaurantkjeden på eget initiativ allikevel satt tradisjonell norsk fiskesuppe på menyen og jeg er spent på mottakelsen).

Med ansvar for det ukrainske markedet har jeg heldigvis også lov å bruke andre hjelpemidler, og gjennomføre markedsundersøkelser. I august fikk jeg sammen med et lokalt markedsundersøkelsesbyrå overvære mer enn 20 timer sildesnakk. Da fikk jeg fikk være flue på veggen i overraskende engasjerte fokusgrupper med sild som tema. Og det var veldig lærerikt!

Silda er uerstattelig i mange sammenhenger, som til høytid og fest. Sild er tradisjon, blir omtalt som «en klassiker», et «folkeprodukt», og er populært både av den yngre og eldre garde. Det handler mindre om helse, mest om hygge og smak. Absolutt alle som deltok i fokusgruppene snakket om sild med smil om munnen. De spiser silda som snacks og i salater. De spiser den oftere til kvelds enn til frokost, og mer hjemme med venner enn ute i formelle sammenhenger.

Et av de viktigste poengene jeg tar med meg fra samtalene er at ukrainerne vil ha silden i praktiske pakninger, med mest mulig informasjon på utsiden. Spesielt informasjon om opphavet gjør at de får tillit til produktet de ser foran seg i disken.

Derfor tror jeg en nøkkel til å øke verdien av norsk sild i Ukraina blant annet er kreativ produktutvikling og tydelig opphavsmerking.