Norge: Solskjær og laksens fødeland

«Very clean», sa drosjesjåføren om Norge. Han hadde like før klinket til med en lang monolog om verdens mest kjente nordmann: Ole Gunnar Solskjær. Sjåføren kunne beskrive scoringskongens avgjørende mål i Champions League-finalen i 1999 i detalj. Nå briljerte taxi-onkel, det heter nemlig det i Singapore, med imponerende kunnskap om fjell, fjord og Norwegian salmon. Reklamen for norsk laks i utlandet må ha virket, for sjåføren var sikker på at laksen som kommer fra Norge er verdens beste. Da jeg fortalte at jeg var sendt til Asia for å markedsføre norsk laks, ble han så ivrig at han nesten kjørte oss ut i Singapore River.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Troen på at sjømat fra nord er best er godt forankret hos mange mennesker i Asia. Da Sjømatrådet samlet 40 fiskespisere i Taiwan til dybdeintervju, var deres vurdering krystallklar: Det kalde, nordlige vannet er dypt, næringsrikt, veldig rent og perfekt for fisk.

En trendstudie fra analysebyrået GFK i september 2013 viser at mattrygghet er en av 12 globale konsumenttrender, og mattrygghet er svært viktig i Asia. Åtte av ti asiater er bekymret for å bli syk av maten de spiser. Til sammenligning deler bare tre av ti amerikanere denne bekymringen. Redselen for mat med ukjente tilsettingsstoffer og økt fokus på helse forklarer noe av laksens enorme suksess i Asia.

Norges gode omdømme er ikke bygd på ett år. Det tar minst like lang tid å bygge et godt rennomme for et produkt som det tar å bringe Solskjær fra puttelaget i hjembyen til stjernestatus i Manchester. Skader på fotballspillere kan forebygges med variert trening og gode dommere. Skader på norsk sjømat sitt renomme kan bare forebygges med solid håndverk, god forvaltning, streng miljølovgivning og et  oppegående testregime. I tillegg må vi kunne fortelle om hvordan vi driver våre havbruk og fiskerier og dokumentere at maten som skal på millioner av middagsbord er trygg og sunn.

Mot slutten av drosjeturen var min singaporeanske drosjevenn kommet skikkelig i den språklige flytsonen. Kjøremessig gikk det meste i rykk og napp. Drosjesjåfører i Asia mener at det lønner seg å bruke gasspedalen som en trommis bruker foten på stortromma: i rytmiske tråkk og stopp-bevegelser. De ustoppelige gass på/gass av-rykkene gjør at du er kronisk bilsyk og på alle turer må høre sjåførene klage over elendige biler som ikke tåler litt turtall. Min taxi-onkel hadde ikke tid til slik klaging nå. Han snakket «norsk» som en foss og lirte av seg «tusen takk», «ich liebe dich», «smørgosbord» og  alt annet som kunne være norsk. Jeg berømmet han for språkkunnskapen og rosen fikk han til å glemme å kjøre på grønt lys. Det virket ikke å plage min nye venn nevneverdig. Taksameteret tikket jevnt videre mens vi ventet på neste grønne bølge. Det var nok også tryggest at vi sto i ro mens han bak lukkede øyne mante frem stadig nye gloser.

Endelig fremme ved bestemmelsesstedet lovte «taxi-onkel» at han som en «tribute» til meg og Solskjær skulle ha laks fra Norge til middag. Før jeg lukket døra fikk han med seg et nytt ord i sitt norske vokabular. Blid og fornøyd svingte han rykkvis og bak halvlukkede øyne ut på veien mens han øvde seg på å si «kjempebra». Superlativet passer godt til å beskrive Solskjær, laksen og min nye drosjevenn. Kjøringen derimot, den var mer halvbra, men hva gjør vel det når en skal hjem for å spise laks til middag.

Reiseplanlegging til steder uten flyplasskode

På jobb i Sjømatrådet er man konstant på reise. Det kan være at vi må ut i markedet og følge opp en butikkampanje, gjennomføre en markedskartlegging eller kjempe for bedring i handelsvilkårene. Eller for å møte norske eksportører der de treffer sine kunder. Det å vinne verden for norsk sjømat krever tilstedeværelse der det skjer, men det er ikke alltid at kropp og sinn må være på samme sted. Ofte er den mentale reisen vel så viktig som den fysiske forflytningen. Mange av Sjømatrådets oppgaver må løses ved å sette seg inn i de praktiske, kulturelle og relasjonsmessige forholdene i det markedet det gjelder. Dette gjelder spesielt oppgaver knyttet til markedsadgang og beredskap, der mye av jobben skjer gjennom å holde en lav profil og tilpasse verktøykassa etter målsetting og de lokale omgivelsene.

Innimellom blir vi bedt om å reise, og da gjerne til steder uten flyplasskode og mobildekning. Verbale billetter utstedes ofte uten særskilt kunnskap om reiseplanlegging eller erfaring fra tradisjonell reisebyråaktivitet. Dette er for all del ingen hindring siden det oppveies med en solid porsjon innsikt i hvordan ting henger sammen og, ikke minst, synspunkter på hva Sjømatrådet burde gjort.

For en tid siden fikk jeg nettopp en slik verbal billett, med utgangspunkt i en beredskapssak. Han som utstedte billetten var skikkelig forbannet på både det han mente vi hadde gjort, burde gjort og kunne gjort. Det var, for å si det mildt, noe lyrisk i tonefall og med adjektiver plassert slik at alle, uavhengig av norskkunnskap, ville forstått alvoret. For de som har erfaring med en skikkelig kraftsalve fra yttersia, så vet de at det kan ligge mye poesi i en slik fremføring. Poesien til side, det var mye tragedie som ble kommunisert over hva Sjømatrådet sto for og hadde gjort. Ord som katastrofe blir ikke dekkende i denne sammenheng og ordet «inkompetent» ville knapt dekke knehasene i beskrivelsen av vårt kunnskapsnivå. Vi i Sjømatrådet, og undertegnede spesielt, manglet fullstendig forståelse for hvordan merkevaren norsk sjømat skulle bygges.

Uansett hvor mye en har på hjertet så må jo de fleste av oss trekke pusten en gang i blant, og nettopp på grunn av denne livsnødvendige aktiviteten ble monologen til en samtale. Vårherre skal ha takk for at min venn ikke var utrustet med den unike egenskap å kunne prosedere på både ut- og innpust.  Av og til er det nesten for galt å ødelegge en god diskusjon og opphetet sak med fakta, men siden det ville tjene både renommeet til Sjømatrådet og forståelsen til min samtalepartner, så kastet jeg meg inn i dialogen. Med et par kjappe setninger fikk jeg forklart at vi i løpet av helga hadde klart å unngå at den aktuelle saken hadde blitt et oppslag i riksmedia her hjemme. Vårt arbeid bak kulissene og fiskekassene hadde ført til at norsk sjømat ikke var blitt direkte knyttet til en negativ mediesak. Av og til er det oppbyggende å bare sørge for at andre ikke river ned. Min lyriske reiseplanlegger var ikke klar over hvordan vi hadde navigert saken mellom eksperter, nasjonal media og våre «egne inkompetente» ressurser. Han kunne ikke vite, for dette ble utført bak kulissene og under radiotaushet.

Norges sjømatråd: Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Utgangen av samtalen ble en helt annen enn inngangen. Reisen til plassen uten flyplasskode og skiføre var kansellert og tilliten til Sjømatrådet var gjenopprettet. Uten at noen trengte å si det i klartekst var konklusjonen at merkevarebygging også kan skje i det skjulte gjennom målrettet beredskapsarbeid.  Det er ikke like mye poesi i en slik konklusjon, men det var på mange måter en åpenbaring for min taletrengte venn: Næringens beredskapsarbeid gjennom Sjømatrådet var faktisk en merverdi som kunne brukes kommersielt opp mot kundene ute i markedene. Dette var noe konkurrentene ikke hadde.

Sjømatrådet trengte ikke lenger å reise noe sted, vi var ønsket velkommen hjem igjen!

Omdømmet bygges hver eneste dag

Omdømme er ikke noe du får, men noe du har. Slik har både du, jeg, bedriften vi jobber i og produktene vi omgir oss med et omdømme. For de som jobber med norsk sjømat er omdømmet til produktene fra havet avgjørende. Vi jobber for å styrke det og opplever tidvis at noen jobber for å rive det ned.

Den norske laksen har vært ekstra synlig i media-bildet de siste årene. Lakselus og rømt oppdrettslaks har vært trend-tema i alle typer kanaler og omdømmet til norsk laks har vært oppsummert av eksperter som «svært dårlig» og «på bunnnivå». Samtidig har vi produsert mer laks en noen gang, eksportert ettertraktet norsk laks til over 100 markeder og opplevd den lengste sammenhengende perioden med eksportrekorder i både volum og verdi. I Norge har vi aldri spist mer laks og stadig flere nordmenn har laks som sin favorittrett. Faktisk spiser nå hver eneste nordmann åtte kilo laks i året. Hvordan henger det sammen med påstanden om at omdømmet er dårlig?

Norges sjømatråd har målt laksen omdømmet for å forsøke å finne svar. Gjennom en serie av målinger har vi siden 2009 sjekket omdømmet til både oppdrettslaks som produkt og norsk laksenæring. Omdømmet har alltid vært bra og i siste måling fra i sommer er tallene rekordsterke. Omdømmeekspertene kan mene hva de vil, men bevisene er utvetydige: Omdømmet til norsk laks er svært godt og henger tett sammen med økt innsats på å kommunisere hvordan lakseoppdrett drives, større oppmerksomhet på verdiskapning og ikke minst at stadig flere nordmenn spiser laks og elsker det.

Laksen står i en særstilling når det gjelder kjendis-status, men treffer du en brasilianer i Rio og sier at du kommer fra Noruega er hans assosiasjon garantert bacalhau. Skulle du treffe en japaner som har hørt om Norge vil første reaksjon gjerne være å spørre om makrell og lodde fra Norge. Norsk sjømat er Norges IKEA, Starbucks, Lego og Sony – vårt svar på andre lands sterke merkevarer.

Jeg har gleden av å bo utenfor vårt vakre, lille land og kjenner stor stolthet over å få jobbe med vår mest kjente merkevare i Sør-Øst Asia. På vei hjem til Singapore etter en jobbtur i Norge har jeg alltid med norsk sjømat av ulikt slag. Ved din neste utenlandsreise anbefaler jeg et stopp på fiskebutikken på Gardermoen. Det kan du kjøpe med deg et stykke røykalaks eller et glass sild som du kan forære forettningsforbindelser eller familien du skal besøke.  Mottageren blir garantert skikkelig glad og du har blitt en omdømmebygger for norsk sjømat du også. Vi har mange ambassadører, men trenger deg også på laget, for omdømmet bygges hver dag.