Å selge sild i Amerika

I USA spiser de lite fisk sammenliknet med nordmenn. De spiser imidlertid mer reker, krabber, blekksprut og skjell enn oss. I USA som i mange andre land, endres matvanene når folk blir eldre og får problemer med livsstilssykdommer som gjør at de må leve sunnere. Da blir sjømat et naturlig valg. Skal den spises hjemme må det være lettvint. Lettvint å kjøpe, lettvint å frakte hjem, lettvint å tilberede og lett å like. Dette betyr ofte at det ikke må «smake for mye fisk». Derfor er blant annet tilapia så populært. Dette vet jeg fordi Sjømatrådet nylig ledet en sesjon om pelagisk sektor på en stor konferanse for sjømatnæringen i USA. Der fikk jeg også anledning til å lytte og lære om amerikanske spisevaner, utviklingen i dagligvaremarkedet og påvirkningen av den økonomiske tilbakegangen på matmarkedene.

I pelagisk sektor i USA er agnmarkedet viktig for lokaltfanget sild og blekksprut, og «anglerne» betaler godt. USA importerer blekksprut for konsum fra Kina, samtidig som de eksporterer i bulk til Kina, for så å importerte tilbake konsumprodukter. Pris er det viktigste i markedet for den største blekksrutgruppen «squid». Utfordringen her er at 90 prosent av markedet er calamari eller friterte blekksprutringer og  «biter/topper». Disse selges hovedsakelig gjennom kjederestauranter og er ikke særlig helsemessig gunstig. De store importørene/distributørene må derfor tenke nytt dersom produktet skal beholde sine markedsandeler.

Foto: Caroline Didriksen

Foto: Caroline Didriksen (c) Norges sjømatråd

Så: Hvem er egentlig den amerikanske sildespiseren? Skandinavene må jo ha dette med seg fra sine forfedre? Men skandinavene er faktisk så amerikaniserte at de ikke er et segment å satse på i denne sammenheng. Hva med de av russisk opphav? Jeg ble fortalt at disse ha sild, på nyttårsaften for lykke – noen biter i en marinade. Det er det hele, og ikke et stort segment å satse på med andre ord. Hvilke segment er da store nok til at amerikanske selskap skal satse og dermed til at vi kan selge sild i Amerika? Jo, hispanics er det segmentet som vokser mest og som er innvandret så nylig at de fortsatt har sine vaner og sin matkultur i behold. Dessuten beriker de den amerikanske matkulturen med nye, spennende smaker og retter. Også den unge såkalte millennium-generasjonen, den som går tilbake til å lage mer mat fra grunnen av, er et segment å merke seg. Disse ønsker mindre bearbeidet mat, er helsefokuserte og lager mat etter oppskrifter på nettsteder som de besøker med sin iPad.

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Fra et norsk perspektiv vil jeg anta at vår fortreffelige, fete sild passer flere segment som er store nok til at amerikanerne skal vise interesse. Fra norsk side har vi mulighet til å samarbeide med eksportører og store importører/distributører om både å posisjonere og å selge silda vår i det amerikanske markedet.

Godt nytt hesteår

I februar feirer den kinesiske delen av verden inngangen til et nytt år. Etter deres kalender går vi nå inn i hestens år. I Singapore hvor majoriteten av innbyggerne er singapore-kinesere, er det hester over alt. I løpet av noen få uker har byen gått fra å være full av glorete julepynt til å bli fullstendig hestegal. Rex Rodney ville blitt æresborger om han fortsatt levde og et hjem uten et hestemotiv på inngangsdøra er tydelig vis ikke et hjem.

Godt nytt Hesteår

Illustrasjon: Jens K. Styve

Jeg kan berolige alle hesteelskere med at hesten ruler i bybildet, men glimrer med sitt fravær på tallerkenen. Der dominerer den norske laksen. Laksen fra Norge brukes i lykkeretten Yu Sheng som består av strimlede grønnsaker, rå laks og saus. Alt blandes sammen mens en fremsier åtte lykkeønskninger. Som finale brukes spisepinner til å kaster litt mat i luften mens en ønsker hverandre godt nytt år. Høye kast gir stor lykke.

Da jeg spiste Yu Sheng for første gang tolket jeg kastingen av maten veldig bokstavelig, Jeg tenkte mine kinesiske venner ville bli imponert over mitt nordnorske underarmkast og henrykt over mine lykke-ambisjoner på deres vegne. Med litt flaks med spisepinnen ville jeg kunne bringe masse lykke til bordet, firmaet, storfamilien og landet. Etter å ha kastet halvparten av tallerkenen i takhøyde fikk jeg høflig beskjed om at det ikke var nødvendig. De ville jo gjerne spise laksen, ikke måtte skrape den ned fra takplatene. Laksen skulle løftes, ikke kastes!

I Singapore er det hestebilder, hestemodeller og hestesymboler på hvert gatehjørne og i alle butikker. Det vil glede medlemmer av Penny-klubben, klubben for hesteinteressert gutter og jenter, å se hestens enorme popularitet. En skulle tro det var duket for verdenskongress for heste-fans. I butikkene kan du kjøpe Kit Kats heste-sjokolade, Carlsberg øl med hestemotiv og til og med «hestekondomer». Riktignok har jeg lest i Aftenposten at hestejenter med sin ansvarsfølelse og selvstendighet kommer til å ta over verden, men det får da være måte på gjennomslagskraft. Folk kjøper inn heste-produkter i et imponerende tempo. Selvsagt skrus prisene opp til fullblodshest-priser etter hvert som vi nærmere oss nyttår. Heste-greier er big business og noe alle må ha, nesten som en tatovering på korsryggen om du er fra Nord-Troms.

Et tredje element som er svært synlig i Singapore er appelsiner og mandariner som alltid er en del av nyttårsfeiringen. Av tall-magiårsaker serveres de aldri som oddetall. Suksessrike selskaper gir sine ansatte en hel kasse appelsiner, rikt dekorert med gullskrift, ornamenter og rødt fløyelsfòr.

Peter, min gode singaporeanske venn, har siden forrige nyttårsfeiring kjørt rundt med to appelsiner og enn tøy-slange på dashbordet. Slangen måtte være med fordi 2013 var slangens år. Etter ett år i solsteiken er appelsinene pillråtten og ormen slapp, men Peter er overbevist om at det fortsatt bringer stor lykke. Nå som slanger er ut og hester inn regner jeg med at det kommer inn to friske appelsiner og en liten figur fra «My little pony». Da kommer jeg til å gå over til drosje. Det får være måte på tvilsom hestetransport! To menn i en knøttliten Honda som ser ut som de skal på et hestestevne i Malaysia og ikke et viktig forretningsmøte blir for drøyt.

At den norske laksen har blitt en naturlig del av kinesisk nyttår er imponerende. Det er som om vi nordmenn skulle bytte bort lam med Peking-and til påske. Forklaringen til Norges laksesuksess ligger i smart markedsføring. Men vi får god drahjelp i laksens farge, da rødt betyr lykke for kinesere. En tallerken med hundre gram laks og grønnsaker kan koste så mye som 500 kroner og må deles med kolleger, familiemedlemmer og venner i løpet av to intense uker fra 30. januar til 15. februar. Ingen lakserett – ingen lykke! For en befolkning med stor tro på ånder, lykketall og det vi i Norge ville kalle overtro, er valget enkelt: Det blir laks til middag for mange kinesere i februar!

Godt nytt heste-år! Eller som jeg øver meg på å si på kinesisk: Gong Xi Fa Chai!

Når kan Indonesia bli vårt fremtidige vekstmarked?

I Indonesia bor det svimlende 242 millioner innbyggere. Konsulentselskapet McKinsey anslår at 70 millioner av disse i dag tilhører «den konsumerende klasse», de som har råd til å kjøpe konsumvarer. Ekspertene tror denne gruppen vil være dobbelt så stor om bare sju år. Det betyr mye for produsenter av biler, air conditon-anlegg, luksusvarer, dagligvarer og selvsagt også for oss som jobber med sjømateksport.

Merd

Selv om landet er en av verdens største sjømateksportører, øker importen av sjømat. I dag ligger importen av norsk laks på 2000 tonn i året. Selv om det er en viss vekst, har lakseboomen så langt latt vente på seg. Hva skyldes dette, og når kan Indonesia bli også en asiatisk «laksetiger»?

I Indonesia har norsk laks tre klare ulemper sammenlignet med sine nærmeste konkurrenter. For det første har land som Australia en frihandelsavtale med Indonesia, slik at de kan selge sin laks avgiftsfritt til mega-markedet. Norge er i prosess med sin frihandelsavtale, og når denne kommer på plass vil et viktig konkurrentfortrinn forsvinne.

Den andre ulempen er at Indonesia så langt ikke anerkjent det norske Mattilsynets kontroll med sjømat, og pålagt den karantene i to døgn. Dette er verdifull tid for laksen, som allerede har brukt minst tre dager på transport fra Norge. Karantenen betyr også tid på lager som må betales av importøren. I midten av september var det indonesiske mattilsynet i Norge, og det er håp om at en nylig signert anerkjennelsespakt kan fjerne denne karantenebestemmelsen. Den siste ulempen for norsk laks er kvotebegrensninger, som gjør at en importør har begrenset importkvoter på norsk laks.

Sånn. Det var grunnene til at det ikke har vært eventyrvekst til nå. Nå kan vi skru opp tempoet litt, og se hva som kan gi enorm vekst:

Indonesere er opptatt av trygg mat og har stor interesse for importerte matvarer. Laks skiller seg ut med sin røde farge, er importert og svært godt egnet til sushi i landets mange fremvoksende sushirestauranter.

I tillegg er Indonesia i dag litt som å jobbe med Russland på 90-tallet. Alt er mulig og entreprenør-ånden er stor. For Sjømatrådet og norske eksportører betyr det at det er åpning for å drive offensiv markedsføring og benytte kreativitet for å få pengene til å rekke langt. Så sent som i forrige uke fikk jeg tilbud om å gjøre en av landets største fiskebutikker om til et utstillingsvindu for norsk sjømat. Jeg fikk til og med tilbud om å bestemme navn, dekorere vinduene med Norge-logo og henge opp informasjonsplakater om hvorfor kundene burde velge bare norsk sjømat. Pris: Gratis så lenge jeg kunne bidra med brosjyrer, oppskrifter og ideer til design. Kostnaden skulle sjømatbedriften bære selv.

Indonesiske konsumenter som har råd til å kjøpe importert mat har også råd til å spise sunnere. I landene i øst vil innbyggerne gradvis få økt bevisstheten om sunn mat og viktigheten av å spise mer sjømat. Den norske oppdrettslaksen er kjent som et trygt og sunt produkt som er tilgjengelig gjennom hele året og møter denne voksende interessen for sjømat.

Indonesia

Så langt har Indonesia vært en sovende laksetiger, men om noen år vil veiene være bedre, flyplassen ha  kapasitet til å lande fullastede fly fra Europa og dagligvarekjeder, butikker, femstjerners hoteller og restauranter vil sprette opp som laks i en merd. Da vil behovet for laks fra Norge være det mangedobbelte av i dag og Indonesia vil være vårt nye topp-marked i Asia. Når kommer dette til å skje? Når vil Indonesia være på nivå med Japan og Kina. Mitt tips er at det skjer samtidig som antallet konsumenter når 140 millioner – i 2020.