Hva skjer når Russland ikke har norsk laks?

Det russiske markedet for norsk laks opplevde en formidabel vekst i over et tiår, og var i 2012 Norges største marked for fersk hel laks. Også i 2013 var Russland det mest verdifulle markedet for norsk sjømat, med sild, ørret og laks som de viktigste artene, og en total eksportverdi på 6,5 milliarder kroner. Laksen har gått fra å være et luksusprodukt til å bli populær og tilgjengelig allemannsspise, som sushi, lettsaltet eller varm på middagsbordet.
Særlig rundt russernes storstilte nyttårsfeiring har norsk laks vært en favoritt, og årets tre siste måneder har alltid vært de viktigste for norsk sjømateksport til Russland. I oktober, november, desember i 2013 gikk det i gjennomsnitt mer enn 20 fullastede trailere hver eneste dag med fersk, norsk laks over grensa fra Norge til Russland.
Generell økonomisk vekst og økt kjøpekraft for russere flest, utbygging av moderne dagligvarehandel i regionene og forbedret logistikk for fersk fisk har vært de viktigste forutsetningene for laksens raske utbredelse i det russiske markedet. Andre viktige faktorer for markedsvekst har vært en sterk sushitrend som brer seg utover i regionene, samt at stadig flere tar i bruk laks som middagsmat. I fremtiden vil fortsatt vekst i distribusjonen av fersk sjømat avhenge av generell økonomisk utvikling i markedet, investering i dagligvarehandel og vekst i russerens privatøkonomi.
EFF_okt09_087

Nå er det derimot importstopp, svak valuta og økt inflasjon som preger det russiske markedet. Da Norges sjømatråd nylig oppsummerte sjømateksporten for 2014, rapporterte vi at Norges sjømateksport til Russland er halvert i løpet av året. Ettersom importforbudet kom tidlig i august, endte eksporten for året som helhet på 3,4 milliarder målt i verdi og 133 000 tonn målt i volum. Russland har dermed gått fra første- til femteplass på lista over våre viktigste eksportmarkeder året sett under ett. Gitt et videre importforbud vil landet falle helt ut av denne lista for inneværende år.

Som et svar på vestens sanksjoner har Russland stengt grensene for viktige sjømatleverandører som Norge, USA, Canada og EU. I 2015 må landet erstatte 450 – 500 000 tonn gjennom import fra andre leverandørland og tilførsel fra egne fiskerier, dersom sjømatmarkedet skal opprettholdes på samme nivå som før importstoppen.
Norge sto for en tredjedel av importen til Russland, og vi hadde høye markedsandeler på henholdsvis 67 prosent for laks og 60 prosent for sild.

Med utgangspunkt i denne tidligere så solide posisjonen, hvilken virkelighet venter da norske eksportører den dagen markedet åpnes?

Konkurrenter

Ett av svarene på dette spørsmålet er at konkurrenter har overtatt: Norsk laks dominerte inntil importstoppen russiske fiskedisker som en av få arter som selges fersk i store områder av Russland. En fersk laks er et synlig produkt, som prioriteres av fiskehandler og som tiltrekker seg forbrukerens oppmerksomhet. Laksen som i dag er tilgjengelig i det russiske markedet er hovedsakelig fersk laks fra Færøyene og Russland, og fryst laks fra Chile. I 2014 økte eksporten av laks fra Chile til Russland fra et månedlig snitt på 1700 tonn fra januar til juli til et nivå på 4635 tonn i august, og videre til skyhøye 11098 tonn i september og 9035 tonn i oktober. Russland har etter importstoppen snudd seg raskt og økt sin handel med Norges viktigste konkurrentland, men vil ikke kunne erstatte tomrommet etter fersk norsk laks.

Svekket posisjon

For det andre, og som følge av det første, har laksen fått en svekket posisjon: Laks er altså fortsatt tilgjengelig, dog i noe lavere volum, med høyere pris og av en annen kvalitet enn den ferske laksen fra Norge har hatt. Høyere pris, i kombinasjon med knapphet i tilgangen på fersk laks, vil utfordre posisjonen laksen har hatt hos forbruker.
Sushi

Mindre synlig

For det tredje er laksen blitt mindre synlig: Rimelig, fersk norsk laks har tidligere vært prioritert som kampanjevare i dagligvarehandelen, noe som har bidratt til laksens synlighet og popularitet. Fersk laks på reklametavler er ikke et sjeldent syn i de store byene i Russland, og er av dagligvarehandelen ansett som viktig for å tiltrekke seg kunder. En fryst laks er et mindre synlig produkt som i større grad omsettes i mer tradisjonelle handelskanaler. Den høye prisen vil også bidra til at laks blir et mindre synlig produkt.

Kan ikke erstattes

Matvarer fra leverandørland som ikke er rammet av importforbudet, finner veien til det russiske markedet, noe som gjør at markedet endres med tanke på produktsammensetning, prisbilde og handelsrelasjoner. I nylige møter med importører, produsenter og dagligvarehandelen i Russland understrekes imidlertid den unike posisjonen den norske laksen har hatt i markedet; norsk laks med sine stabile leveranser og høye kvalitet i en tilgjengelig prisklasse kan ikke erstattes på kort eller mellomlang sikt i det russiske markedet og på det russiske festbordet. Selv om importstoppen som ble innført av russiske myndigheter 7. august 2014, var varslet å vare ett, år er det per i dag uklart om importstoppen kan bli kortere eller lengere enn først ventet. Gitt denne uforutsigbarheten kan vi ikke med sikkerhet si hva slags marked som møter norske eksportører den dagen Russland åpner grensene igjen. Det er altså likevel ingen tvil om at det vil være annerledes enn da markedet ble stengt i august 2014, først i fremst utfordret av konkurrenter, en svekket posisjon og mindre synlighet.

Norge: Solskjær og laksens fødeland

«Very clean», sa drosjesjåføren om Norge. Han hadde like før klinket til med en lang monolog om verdens mest kjente nordmann: Ole Gunnar Solskjær. Sjåføren kunne beskrive scoringskongens avgjørende mål i Champions League-finalen i 1999 i detalj. Nå briljerte taxi-onkel, det heter nemlig det i Singapore, med imponerende kunnskap om fjell, fjord og Norwegian salmon. Reklamen for norsk laks i utlandet må ha virket, for sjåføren var sikker på at laksen som kommer fra Norge er verdens beste. Da jeg fortalte at jeg var sendt til Asia for å markedsføre norsk laks, ble han så ivrig at han nesten kjørte oss ut i Singapore River.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Troen på at sjømat fra nord er best er godt forankret hos mange mennesker i Asia. Da Sjømatrådet samlet 40 fiskespisere i Taiwan til dybdeintervju, var deres vurdering krystallklar: Det kalde, nordlige vannet er dypt, næringsrikt, veldig rent og perfekt for fisk.

En trendstudie fra analysebyrået GFK i september 2013 viser at mattrygghet er en av 12 globale konsumenttrender, og mattrygghet er svært viktig i Asia. Åtte av ti asiater er bekymret for å bli syk av maten de spiser. Til sammenligning deler bare tre av ti amerikanere denne bekymringen. Redselen for mat med ukjente tilsettingsstoffer og økt fokus på helse forklarer noe av laksens enorme suksess i Asia.

Norges gode omdømme er ikke bygd på ett år. Det tar minst like lang tid å bygge et godt rennomme for et produkt som det tar å bringe Solskjær fra puttelaget i hjembyen til stjernestatus i Manchester. Skader på fotballspillere kan forebygges med variert trening og gode dommere. Skader på norsk sjømat sitt renomme kan bare forebygges med solid håndverk, god forvaltning, streng miljølovgivning og et  oppegående testregime. I tillegg må vi kunne fortelle om hvordan vi driver våre havbruk og fiskerier og dokumentere at maten som skal på millioner av middagsbord er trygg og sunn.

Mot slutten av drosjeturen var min singaporeanske drosjevenn kommet skikkelig i den språklige flytsonen. Kjøremessig gikk det meste i rykk og napp. Drosjesjåfører i Asia mener at det lønner seg å bruke gasspedalen som en trommis bruker foten på stortromma: i rytmiske tråkk og stopp-bevegelser. De ustoppelige gass på/gass av-rykkene gjør at du er kronisk bilsyk og på alle turer må høre sjåførene klage over elendige biler som ikke tåler litt turtall. Min taxi-onkel hadde ikke tid til slik klaging nå. Han snakket «norsk» som en foss og lirte av seg «tusen takk», «ich liebe dich», «smørgosbord» og  alt annet som kunne være norsk. Jeg berømmet han for språkkunnskapen og rosen fikk han til å glemme å kjøre på grønt lys. Det virket ikke å plage min nye venn nevneverdig. Taksameteret tikket jevnt videre mens vi ventet på neste grønne bølge. Det var nok også tryggest at vi sto i ro mens han bak lukkede øyne mante frem stadig nye gloser.

Endelig fremme ved bestemmelsesstedet lovte «taxi-onkel» at han som en «tribute» til meg og Solskjær skulle ha laks fra Norge til middag. Før jeg lukket døra fikk han med seg et nytt ord i sitt norske vokabular. Blid og fornøyd svingte han rykkvis og bak halvlukkede øyne ut på veien mens han øvde seg på å si «kjempebra». Superlativet passer godt til å beskrive Solskjær, laksen og min nye drosjevenn. Kjøringen derimot, den var mer halvbra, men hva gjør vel det når en skal hjem for å spise laks til middag.

En lysende fremtid for norsk laks

2013 var året verden for alvor fikk opp øynene for norsk laks. Aldri tidligere har smaken av Norge blitt verdsatt høyere enn i fjor. Min påstand er at det ikke er tilfeldig at fjoråret ble tidenes beste lakseår. Jeg er også overbevist om at etterspørselsveksten de neste 15 årene vil være langt sterkere enn de foregående. Fremtiden er lys for Norge og norsk laks.

Hvorfor mener jeg at laksesuksessen ikke er tilfeldig? Laksen har fått en unik posisjon i over 100 land. Dette bekreftes i en rekke av våre undersøkelser. Laksen passer svært godt inn i moderne dagligvarekanaler og den norske næringen har vist en unik evne til å utnytte mulighetene dette gir. Men i en verden der matkonkurransen er tøff, er god smak og smart distribusjon langt fra tilstrekkelig til å bli foretrukket fremfor annen mat. Laksen har hatt betydelig drahjelp ved å være det sjømatproduktet som best klarer å utnytte de globale megatrendene. Disse trendene er at maten vi foretrekker skal være sunn, enkel å lage (og å spise) og at den skal tilfredsstille vårt stadig økende ønske om å nyte og oppleve det gode måltid.

Sushi, en av de raskest voksende mattrendene verden har sett,

Sushi, en av de raskest voksende mattrendene verden har sett. Laks passer perfekt inn i denne trenden.

Laks har fått posisjonen som det sunneste av all sjømat. Denne posisjonen har laksen blant annet fordi den er en god kilde til omega-3. Både her hjemme og ute i verden kan vi daglig lese om fordelene med omega-3. Mediene forteller oss at en av de viktigste kildene til det sunne fettet finnes i laksen. Denne posisjonen gjør for eksempel at barn i Asia blir satt på «laksekur» før eksamener eller andre store prøver fordi foreldrene er overbevisste om at omega-3 påvirker barns evne til å lære. Den andre av megatrendene er enkelhet. Laks er en enkel råvare som det er lett å lage god mat av. Uavhengig av land kan du enkelt bytte ut kjøttet eller fisken i dine favorittretter med laks. Behovet for opplæring av nye forbrukere som daglig prøver laks er derfor minimalt. Vi kan i stor grad nøye oss med å inspirere forbrukerne, noe som har gjort det lettere og rimeligere å spre laksen til over 100 land i verden. Den siste megatrenden som laks har utnyttet godt er vårt ønske om å nyte og oppleve det gode måltid. Laks er som skapt for gode måltider og nytelse. Et eksempel er min beste lakseopplevelse. Dette er i skrivende stund laks tikka masala fra Singapore. Ikke bare smakte det fortreffelig, det er også et kjempegodt eksempel på hvordan laksen har fått innpass i en tradisjonell rett. Innenfor nytelse er også sushi et godt bilde på hvordan laksen har funnet sin posisjon innenfor denne megatrenden. Dette er to av utallige eksempel på hvordan laks er tatt i bruk i viktige mattradisjoner- og retter i verdens kjøkkenretninger.

Laks tikka masala i Singapore

Min favorittrett: laks tikka masala på en av Singapores beste restauranter.

Det er tre hovedgrunner til at jeg mener norsk laks vil gjøre det enda bedre de neste årene. Disse tre grunnene er innovasjon, kritisk masse og kraftig økning av middelklassen. Laksenæringen er innovativ på forbrukernes premisser. Her hjemme har vi sett at nye produkter gjør det enklere for oss å tilberede mat og gir oss nye smaksopplevelser. Dette har gitt en kategorivekst i dagligvare. På fersk ferdigpakket laks har denne veksten vært på over 1800 prosent, eller nesten 300 millioner kroner i perioden 2006 til 2012. Det samme ser vi i markeder som Tyskland og England, hvor nye produkter har bidratt til betydelig kategorivekst innen fersk laks. For det andre blir den atlantiske laksen årlig spist minst en gang av cirka 20 prosent av verdens befolkning. Vi kan derfor si at laksen er ferdig med den globale introduksjonsfasen. Når så mange spiser laks er utfordringen å få de som allerede spiser laks, til å spise den oftere. Lykkes vi med dette vil volum/verdieffekten bli betydelig. Allerede nå ser vi tegn på at den underliggende etterspørselsveksten de siste årene har økt sterkt, sammenlignet med bare noen få år tilbake. Den siste faktoren som i betydelig grad vil gi kraftig laksevekst er at antall mennesker i middelklassen vil øke fra 1,8 til 3,2 milliarder frem mot 2020. Laks er et produkt som mange ønsker å spise, ikke bare for å bli mett, men også som et statusprodukt. Laks forteller omgivelsene at de som spiser den har blitt en del av en klasse i samfunnet med god økonomi, som har råd til å benytte gode internasjonale råvarer.

Laksefremtiden kommer fortsatt til å preges av opp- og nedturer. Selv er jeg overbevist om at det blir flere opp- enn nedturer.

Godt nytt hesteår

I februar feirer den kinesiske delen av verden inngangen til et nytt år. Etter deres kalender går vi nå inn i hestens år. I Singapore hvor majoriteten av innbyggerne er singapore-kinesere, er det hester over alt. I løpet av noen få uker har byen gått fra å være full av glorete julepynt til å bli fullstendig hestegal. Rex Rodney ville blitt æresborger om han fortsatt levde og et hjem uten et hestemotiv på inngangsdøra er tydelig vis ikke et hjem.

Godt nytt Hesteår

Illustrasjon: Jens K. Styve

Jeg kan berolige alle hesteelskere med at hesten ruler i bybildet, men glimrer med sitt fravær på tallerkenen. Der dominerer den norske laksen. Laksen fra Norge brukes i lykkeretten Yu Sheng som består av strimlede grønnsaker, rå laks og saus. Alt blandes sammen mens en fremsier åtte lykkeønskninger. Som finale brukes spisepinner til å kaster litt mat i luften mens en ønsker hverandre godt nytt år. Høye kast gir stor lykke.

Da jeg spiste Yu Sheng for første gang tolket jeg kastingen av maten veldig bokstavelig, Jeg tenkte mine kinesiske venner ville bli imponert over mitt nordnorske underarmkast og henrykt over mine lykke-ambisjoner på deres vegne. Med litt flaks med spisepinnen ville jeg kunne bringe masse lykke til bordet, firmaet, storfamilien og landet. Etter å ha kastet halvparten av tallerkenen i takhøyde fikk jeg høflig beskjed om at det ikke var nødvendig. De ville jo gjerne spise laksen, ikke måtte skrape den ned fra takplatene. Laksen skulle løftes, ikke kastes!

I Singapore er det hestebilder, hestemodeller og hestesymboler på hvert gatehjørne og i alle butikker. Det vil glede medlemmer av Penny-klubben, klubben for hesteinteressert gutter og jenter, å se hestens enorme popularitet. En skulle tro det var duket for verdenskongress for heste-fans. I butikkene kan du kjøpe Kit Kats heste-sjokolade, Carlsberg øl med hestemotiv og til og med «hestekondomer». Riktignok har jeg lest i Aftenposten at hestejenter med sin ansvarsfølelse og selvstendighet kommer til å ta over verden, men det får da være måte på gjennomslagskraft. Folk kjøper inn heste-produkter i et imponerende tempo. Selvsagt skrus prisene opp til fullblodshest-priser etter hvert som vi nærmere oss nyttår. Heste-greier er big business og noe alle må ha, nesten som en tatovering på korsryggen om du er fra Nord-Troms.

Et tredje element som er svært synlig i Singapore er appelsiner og mandariner som alltid er en del av nyttårsfeiringen. Av tall-magiårsaker serveres de aldri som oddetall. Suksessrike selskaper gir sine ansatte en hel kasse appelsiner, rikt dekorert med gullskrift, ornamenter og rødt fløyelsfòr.

Peter, min gode singaporeanske venn, har siden forrige nyttårsfeiring kjørt rundt med to appelsiner og enn tøy-slange på dashbordet. Slangen måtte være med fordi 2013 var slangens år. Etter ett år i solsteiken er appelsinene pillråtten og ormen slapp, men Peter er overbevist om at det fortsatt bringer stor lykke. Nå som slanger er ut og hester inn regner jeg med at det kommer inn to friske appelsiner og en liten figur fra «My little pony». Da kommer jeg til å gå over til drosje. Det får være måte på tvilsom hestetransport! To menn i en knøttliten Honda som ser ut som de skal på et hestestevne i Malaysia og ikke et viktig forretningsmøte blir for drøyt.

At den norske laksen har blitt en naturlig del av kinesisk nyttår er imponerende. Det er som om vi nordmenn skulle bytte bort lam med Peking-and til påske. Forklaringen til Norges laksesuksess ligger i smart markedsføring. Men vi får god drahjelp i laksens farge, da rødt betyr lykke for kinesere. En tallerken med hundre gram laks og grønnsaker kan koste så mye som 500 kroner og må deles med kolleger, familiemedlemmer og venner i løpet av to intense uker fra 30. januar til 15. februar. Ingen lakserett – ingen lykke! For en befolkning med stor tro på ånder, lykketall og det vi i Norge ville kalle overtro, er valget enkelt: Det blir laks til middag for mange kinesere i februar!

Godt nytt heste-år! Eller som jeg øver meg på å si på kinesisk: Gong Xi Fa Chai!

Når kan Indonesia bli vårt fremtidige vekstmarked?

I Indonesia bor det svimlende 242 millioner innbyggere. Konsulentselskapet McKinsey anslår at 70 millioner av disse i dag tilhører «den konsumerende klasse», de som har råd til å kjøpe konsumvarer. Ekspertene tror denne gruppen vil være dobbelt så stor om bare sju år. Det betyr mye for produsenter av biler, air conditon-anlegg, luksusvarer, dagligvarer og selvsagt også for oss som jobber med sjømateksport.

Merd

Selv om landet er en av verdens største sjømateksportører, øker importen av sjømat. I dag ligger importen av norsk laks på 2000 tonn i året. Selv om det er en viss vekst, har lakseboomen så langt latt vente på seg. Hva skyldes dette, og når kan Indonesia bli også en asiatisk «laksetiger»?

I Indonesia har norsk laks tre klare ulemper sammenlignet med sine nærmeste konkurrenter. For det første har land som Australia en frihandelsavtale med Indonesia, slik at de kan selge sin laks avgiftsfritt til mega-markedet. Norge er i prosess med sin frihandelsavtale, og når denne kommer på plass vil et viktig konkurrentfortrinn forsvinne.

Den andre ulempen er at Indonesia så langt ikke anerkjent det norske Mattilsynets kontroll med sjømat, og pålagt den karantene i to døgn. Dette er verdifull tid for laksen, som allerede har brukt minst tre dager på transport fra Norge. Karantenen betyr også tid på lager som må betales av importøren. I midten av september var det indonesiske mattilsynet i Norge, og det er håp om at en nylig signert anerkjennelsespakt kan fjerne denne karantenebestemmelsen. Den siste ulempen for norsk laks er kvotebegrensninger, som gjør at en importør har begrenset importkvoter på norsk laks.

Sånn. Det var grunnene til at det ikke har vært eventyrvekst til nå. Nå kan vi skru opp tempoet litt, og se hva som kan gi enorm vekst:

Indonesere er opptatt av trygg mat og har stor interesse for importerte matvarer. Laks skiller seg ut med sin røde farge, er importert og svært godt egnet til sushi i landets mange fremvoksende sushirestauranter.

I tillegg er Indonesia i dag litt som å jobbe med Russland på 90-tallet. Alt er mulig og entreprenør-ånden er stor. For Sjømatrådet og norske eksportører betyr det at det er åpning for å drive offensiv markedsføring og benytte kreativitet for å få pengene til å rekke langt. Så sent som i forrige uke fikk jeg tilbud om å gjøre en av landets største fiskebutikker om til et utstillingsvindu for norsk sjømat. Jeg fikk til og med tilbud om å bestemme navn, dekorere vinduene med Norge-logo og henge opp informasjonsplakater om hvorfor kundene burde velge bare norsk sjømat. Pris: Gratis så lenge jeg kunne bidra med brosjyrer, oppskrifter og ideer til design. Kostnaden skulle sjømatbedriften bære selv.

Indonesiske konsumenter som har råd til å kjøpe importert mat har også råd til å spise sunnere. I landene i øst vil innbyggerne gradvis få økt bevisstheten om sunn mat og viktigheten av å spise mer sjømat. Den norske oppdrettslaksen er kjent som et trygt og sunt produkt som er tilgjengelig gjennom hele året og møter denne voksende interessen for sjømat.

Indonesia

Så langt har Indonesia vært en sovende laksetiger, men om noen år vil veiene være bedre, flyplassen ha  kapasitet til å lande fullastede fly fra Europa og dagligvarekjeder, butikker, femstjerners hoteller og restauranter vil sprette opp som laks i en merd. Da vil behovet for laks fra Norge være det mangedobbelte av i dag og Indonesia vil være vårt nye topp-marked i Asia. Når kommer dette til å skje? Når vil Indonesia være på nivå med Japan og Kina. Mitt tips er at det skjer samtidig som antallet konsumenter når 140 millioner – i 2020.