Å selge sild i Amerika

I USA spiser de lite fisk sammenliknet med nordmenn. De spiser imidlertid mer reker, krabber, blekksprut og skjell enn oss. I USA som i mange andre land, endres matvanene når folk blir eldre og får problemer med livsstilssykdommer som gjør at de må leve sunnere. Da blir sjømat et naturlig valg. Skal den spises hjemme må det være lettvint. Lettvint å kjøpe, lettvint å frakte hjem, lettvint å tilberede og lett å like. Dette betyr ofte at det ikke må «smake for mye fisk». Derfor er blant annet tilapia så populært. Dette vet jeg fordi Sjømatrådet nylig ledet en sesjon om pelagisk sektor på en stor konferanse for sjømatnæringen i USA. Der fikk jeg også anledning til å lytte og lære om amerikanske spisevaner, utviklingen i dagligvaremarkedet og påvirkningen av den økonomiske tilbakegangen på matmarkedene.

I pelagisk sektor i USA er agnmarkedet viktig for lokaltfanget sild og blekksprut, og «anglerne» betaler godt. USA importerer blekksprut for konsum fra Kina, samtidig som de eksporterer i bulk til Kina, for så å importerte tilbake konsumprodukter. Pris er det viktigste i markedet for den største blekksrutgruppen «squid». Utfordringen her er at 90 prosent av markedet er calamari eller friterte blekksprutringer og  «biter/topper». Disse selges hovedsakelig gjennom kjederestauranter og er ikke særlig helsemessig gunstig. De store importørene/distributørene må derfor tenke nytt dersom produktet skal beholde sine markedsandeler.

Foto: Caroline Didriksen

Foto: Caroline Didriksen (c) Norges sjømatråd

Så: Hvem er egentlig den amerikanske sildespiseren? Skandinavene må jo ha dette med seg fra sine forfedre? Men skandinavene er faktisk så amerikaniserte at de ikke er et segment å satse på i denne sammenheng. Hva med de av russisk opphav? Jeg ble fortalt at disse ha sild, på nyttårsaften for lykke – noen biter i en marinade. Det er det hele, og ikke et stort segment å satse på med andre ord. Hvilke segment er da store nok til at amerikanske selskap skal satse og dermed til at vi kan selge sild i Amerika? Jo, hispanics er det segmentet som vokser mest og som er innvandret så nylig at de fortsatt har sine vaner og sin matkultur i behold. Dessuten beriker de den amerikanske matkulturen med nye, spennende smaker og retter. Også den unge såkalte millennium-generasjonen, den som går tilbake til å lage mer mat fra grunnen av, er et segment å merke seg. Disse ønsker mindre bearbeidet mat, er helsefokuserte og lager mat etter oppskrifter på nettsteder som de besøker med sin iPad.

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Fra et norsk perspektiv vil jeg anta at vår fortreffelige, fete sild passer flere segment som er store nok til at amerikanerne skal vise interesse. Fra norsk side har vi mulighet til å samarbeide med eksportører og store importører/distributører om både å posisjonere og å selge silda vår i det amerikanske markedet.

Give me New Orleans!

Byen i Louisiana er til å spise opp. Er norske byer like sultne? Du kjenner trolig New Orleans som jazzby. Og det er sant. Det var der jazzen ble født. Men New Orleans er også en matby og har «City of the Chef» som ett av sine kallenavn. Den er en av få byer i Wikipedia med egen kategori for «food». Mat står også sentralt i profileringen av byen, og sjømat er en viktig del av menyen. Krabbe, reker, kreps, østers, uer, malle – lista er mangfoldig. Det samme er rettene. Sjømaten går igjen i brunch, lunch og middag. Ja, selv i barnemenyen. På ærverdige Deanie’s i French Quarter serveres fritert malle med pommes frites til de minste.

Båt

Nesten ni millioner turister besøker New Orleans årlig. I 2011 la de igjen rundt 5,5 milliarder dollar. Noe av pengene kom kjøkkenveien. I New Orleans kan turister dra på matkurs og matcruise. Byen har også flere matfestivaler, deriblant Louisiana Seafood Festival. New Orleans er en av få byer jeg har besøkt, der krydder – blant annet fiskekrydder – nærmest er standardvare i suvenirbutikken.

Det måtte kanskje bli slik. Byen har fuktige våtlandsområder, og Mississippi og Mexicogolfen, som nærmeste naboer. Men også fordi New Orleans har vært en smeltedigel av kulturer. Det har skapt et rikt kjøkken med verdensbegreper som kreolsk og cajun.

Jazzby, joda – både med sin historie og sine trettitalls jazzklubber. Men i praksis en enda større sjømatby. Over 400 av spisestedene serverer sjømat, ifølge urbanspoon.com. Altså ett serveringssted med sjømat per 1000 innbygger.

sjomatskilt

Vi må alle spise. Det er en av de få tingene vi mennesker har felles på kryss av raser, religioner og nasjonaliteter. Men mat er mer enn en livsnødvendighet. Det er kultur, identitet og historie. Og den ligger du tett på i New Orleans. Det betaler seg også. For delstaten Louisiana er sjømaten verdt rundt tre milliarder dollar årlig. Når skal Norge få sin «City of the Chef»? Det står i alle fall ikke på råvarene.

Sulten på jobb

Siden jeg begynte i jobben min i april har jeg vært sulten. Sulten på ukrainsk mat som sild, dill, rødbetsuppe og potetpannekaker. Men aller mest sulten på kunnskap, for jeg skal kunne mer enn folk flest om matvaner i Ukraina. Jeg kan ikke lese meg til alt, jeg må også snakke med folk – og erfare selv.

Filetering av sild i UkrainaOg noen smeller går man på underveis. I høst utviklet en norsk kokk nye oppskrifter med sild for bruk i Ukraina. En av rettene var en lekker, kremet blomkålsuppe med matjessild, til en forandring fra torsk eller bacon. Suksess, tenkte jeg. Men melk og fisk sammen? Det fikk alle her i Ukraina til å rynke på nesen. Enda større ble rynken da jeg fortalte at den norske fiskesuppen som regel er med melk, fløte og rømme, og at salt sild ofte legges i melk for å trekke ut saltet. Det er først og fremst den nasjonale matkulturen som sier at melk ikke skal kombineres med fisk. Ikke stod det skrevet noe sted, heller.. Men, nå har jeg lært det, og jeg har framfor alt sett verdien av å snakke med folk for å lære mer. (Nå har restaurantkjeden på eget initiativ allikevel satt tradisjonell norsk fiskesuppe på menyen og jeg er spent på mottakelsen).

Med ansvar for det ukrainske markedet har jeg heldigvis også lov å bruke andre hjelpemidler, og gjennomføre markedsundersøkelser. I august fikk jeg sammen med et lokalt markedsundersøkelsesbyrå overvære mer enn 20 timer sildesnakk. Da fikk jeg fikk være flue på veggen i overraskende engasjerte fokusgrupper med sild som tema. Og det var veldig lærerikt!

Silda er uerstattelig i mange sammenhenger, som til høytid og fest. Sild er tradisjon, blir omtalt som «en klassiker», et «folkeprodukt», og er populært både av den yngre og eldre garde. Det handler mindre om helse, mest om hygge og smak. Absolutt alle som deltok i fokusgruppene snakket om sild med smil om munnen. De spiser silda som snacks og i salater. De spiser den oftere til kvelds enn til frokost, og mer hjemme med venner enn ute i formelle sammenhenger.

Et av de viktigste poengene jeg tar med meg fra samtalene er at ukrainerne vil ha silden i praktiske pakninger, med mest mulig informasjon på utsiden. Spesielt informasjon om opphavet gjør at de får tillit til produktet de ser foran seg i disken.

Derfor tror jeg en nøkkel til å øke verdien av norsk sild i Ukraina blant annet er kreativ produktutvikling og tydelig opphavsmerking.