Hva skjer når Russland ikke har norsk laks?

Det russiske markedet for norsk laks opplevde en formidabel vekst i over et tiår, og var i 2012 Norges største marked for fersk hel laks. Også i 2013 var Russland det mest verdifulle markedet for norsk sjømat, med sild, ørret og laks som de viktigste artene, og en total eksportverdi på 6,5 milliarder kroner. Laksen har gått fra å være et luksusprodukt til å bli populær og tilgjengelig allemannsspise, som sushi, lettsaltet eller varm på middagsbordet.
Særlig rundt russernes storstilte nyttårsfeiring har norsk laks vært en favoritt, og årets tre siste måneder har alltid vært de viktigste for norsk sjømateksport til Russland. I oktober, november, desember i 2013 gikk det i gjennomsnitt mer enn 20 fullastede trailere hver eneste dag med fersk, norsk laks over grensa fra Norge til Russland.
Generell økonomisk vekst og økt kjøpekraft for russere flest, utbygging av moderne dagligvarehandel i regionene og forbedret logistikk for fersk fisk har vært de viktigste forutsetningene for laksens raske utbredelse i det russiske markedet. Andre viktige faktorer for markedsvekst har vært en sterk sushitrend som brer seg utover i regionene, samt at stadig flere tar i bruk laks som middagsmat. I fremtiden vil fortsatt vekst i distribusjonen av fersk sjømat avhenge av generell økonomisk utvikling i markedet, investering i dagligvarehandel og vekst i russerens privatøkonomi.
EFF_okt09_087

Nå er det derimot importstopp, svak valuta og økt inflasjon som preger det russiske markedet. Da Norges sjømatråd nylig oppsummerte sjømateksporten for 2014, rapporterte vi at Norges sjømateksport til Russland er halvert i løpet av året. Ettersom importforbudet kom tidlig i august, endte eksporten for året som helhet på 3,4 milliarder målt i verdi og 133 000 tonn målt i volum. Russland har dermed gått fra første- til femteplass på lista over våre viktigste eksportmarkeder året sett under ett. Gitt et videre importforbud vil landet falle helt ut av denne lista for inneværende år.

Som et svar på vestens sanksjoner har Russland stengt grensene for viktige sjømatleverandører som Norge, USA, Canada og EU. I 2015 må landet erstatte 450 – 500 000 tonn gjennom import fra andre leverandørland og tilførsel fra egne fiskerier, dersom sjømatmarkedet skal opprettholdes på samme nivå som før importstoppen.
Norge sto for en tredjedel av importen til Russland, og vi hadde høye markedsandeler på henholdsvis 67 prosent for laks og 60 prosent for sild.

Med utgangspunkt i denne tidligere så solide posisjonen, hvilken virkelighet venter da norske eksportører den dagen markedet åpnes?

Konkurrenter

Ett av svarene på dette spørsmålet er at konkurrenter har overtatt: Norsk laks dominerte inntil importstoppen russiske fiskedisker som en av få arter som selges fersk i store områder av Russland. En fersk laks er et synlig produkt, som prioriteres av fiskehandler og som tiltrekker seg forbrukerens oppmerksomhet. Laksen som i dag er tilgjengelig i det russiske markedet er hovedsakelig fersk laks fra Færøyene og Russland, og fryst laks fra Chile. I 2014 økte eksporten av laks fra Chile til Russland fra et månedlig snitt på 1700 tonn fra januar til juli til et nivå på 4635 tonn i august, og videre til skyhøye 11098 tonn i september og 9035 tonn i oktober. Russland har etter importstoppen snudd seg raskt og økt sin handel med Norges viktigste konkurrentland, men vil ikke kunne erstatte tomrommet etter fersk norsk laks.

Svekket posisjon

For det andre, og som følge av det første, har laksen fått en svekket posisjon: Laks er altså fortsatt tilgjengelig, dog i noe lavere volum, med høyere pris og av en annen kvalitet enn den ferske laksen fra Norge har hatt. Høyere pris, i kombinasjon med knapphet i tilgangen på fersk laks, vil utfordre posisjonen laksen har hatt hos forbruker.
Sushi

Mindre synlig

For det tredje er laksen blitt mindre synlig: Rimelig, fersk norsk laks har tidligere vært prioritert som kampanjevare i dagligvarehandelen, noe som har bidratt til laksens synlighet og popularitet. Fersk laks på reklametavler er ikke et sjeldent syn i de store byene i Russland, og er av dagligvarehandelen ansett som viktig for å tiltrekke seg kunder. En fryst laks er et mindre synlig produkt som i større grad omsettes i mer tradisjonelle handelskanaler. Den høye prisen vil også bidra til at laks blir et mindre synlig produkt.

Kan ikke erstattes

Matvarer fra leverandørland som ikke er rammet av importforbudet, finner veien til det russiske markedet, noe som gjør at markedet endres med tanke på produktsammensetning, prisbilde og handelsrelasjoner. I nylige møter med importører, produsenter og dagligvarehandelen i Russland understrekes imidlertid den unike posisjonen den norske laksen har hatt i markedet; norsk laks med sine stabile leveranser og høye kvalitet i en tilgjengelig prisklasse kan ikke erstattes på kort eller mellomlang sikt i det russiske markedet og på det russiske festbordet. Selv om importstoppen som ble innført av russiske myndigheter 7. august 2014, var varslet å vare ett, år er det per i dag uklart om importstoppen kan bli kortere eller lengere enn først ventet. Gitt denne uforutsigbarheten kan vi ikke med sikkerhet si hva slags marked som møter norske eksportører den dagen Russland åpner grensene igjen. Det er altså likevel ingen tvil om at det vil være annerledes enn da markedet ble stengt i august 2014, først i fremst utfordret av konkurrenter, en svekket posisjon og mindre synlighet.

Et laksehode vender hjem

Etter to og et halvt år som Norges sjømatråds utsending i Sørøst-Asia, er det på tide å vende hjem til Norge. Mens jeg har vært ute har jeg holdt opp et hundretalls laks og smilt med alle tennene jeg har fått utlevert, og det er ikke få, til pressefolk, bransjefolk og butikkunder over hele Asia. Det har vært som å spille med norsk landslagsdrakt hver dag.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Å få markedsføre Norges mest kjente merkevare, laksen, og vår tredje viktigste eksportvare, sjømaten, er en drømmejobb. Jeg har fått være et laksehode på fulltid, og snakket om «Norwegian salmon» til både dem som vil høre og dem som ikke har vært riktig så interessert. Nå er det på tide å overlate stafettpinnen til min kollega Jon Erik. Dette er noe han av det han må lære:

Norsk laks er svære greier  i Asia. Hos Taiwans største sushi-kjede med 300 utsalgssteder henger beviset på veggen. På deres Ti på topp-oversikt er laks fra Norge nummer 1, 3, 4 og 5. Litt skamfull forklarte salgssjefen i Sushi Express meg at vinteren i Taiwan hadde vært svært kald. En supperett hadde derfor inntatt andreplassen. Det skulle dog være forbigående, og snart ville laks igjen tapetsere topp fem-listen.

Den nest største dagligvarekjedene i Singapore sjekket nylig hvilke dagligvarer som er viktigst for omsetningen. På toppen kroner kongen av fruktdisken (trommevirvel): banan. Nummer to er grønnsaksavdelingens rose: brokkolien, mens laks fra Norge sikret tredjeplassen. Vår røde fisk fra de kalde fjordene i nord er altså blant de mest innbringende produktene for i butikker i Asia.

Det er mulig Jon Erik allerede vet det, men det kan være greit å nevne at et av de viktigste utsalgsstedene for laks er hos våre svenske venner i IKEA. De har like godt en regel som sier at «lax med graddsås» i IKEA-restaurantene og laksefileten i «Scandinavian food store» må være fra Norge. Når IKEA åpner sin første butikk i Indonesia i oktober, ventes importen av norsk laks til å øke med ti prosent.

I min grenseløse iver og naivitet foreslo jeg for IKEAs landsjef i Indonesia at vi skulle samarbeide om kampanjer når de åpnet butikken. IKEA-sjefen takket for omtanken, men svarte at han var mer bekymret for hvordan de skal holde antallet besøkende nede, enn han var interessert i økt interesse. 250 millioner mennesker, som alle vil handle i en IKEA-butikk, kan rett og slett bety for mye trengsel.

Hva må et laksehode kunne om laksehoder? Jo, at hodene som i liten grad spises i Norge, er den største delikatessen for mange i Asia. Går du på et marked i Manila, Bangkok eller Singapore og forteller ekspeditøren at du ikke vil ha hodet, ryggben og finner, tenker at du nok ikke forstår ditt eget beste. Omsorgsfullt pakker han det ned i posen din. Det vi i Norge regner som avkapp, er førsteklasses mat i Asia og de vil ha både laksefilet og laksehode på middagsbordet.

Det store spørsmålet for jobben videre er å finne ut hvordan vi skal vi klare å være et laksehode foran våre konkurrenter? Vi har allerede gjort mye riktig, og hatt en god porsjon medvind. Det har gitt oss  stilling som markedsleder for laks i Asia med 74 prosent markedsandel. Vår laks kan fly «business class» på rutefly som flyr daglig fra Norge til land i Asia. Fersk laks fra nord kan nå kunder i Japan på under 36 timer. Til land som Indonesia og Malaysia når laksen ut i butikk på tre døgn. Det gjør at vi kan selge fersk, norsk laks som sashimi, og surfe videre på verdens raskest voksende mattrend: rå sjømat på japansk vis.

Mens en ny kollega skal ta over Sør-Asia, skal jeg skal hjem til Norge og Norges beste jobb: rollen som kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd. Der skal dette laksehodet omskoleres til igjen å snakke  like mye om alle norske sjømatprodukter. Jeg har allerede startet treningen for en ny landslagsrolle, denne gangen ikke bare for laksen, men for Team Norwegian Seafood. Kan et fiskehode ha det bedre?

En lysende fremtid for norsk laks

2013 var året verden for alvor fikk opp øynene for norsk laks. Aldri tidligere har smaken av Norge blitt verdsatt høyere enn i fjor. Min påstand er at det ikke er tilfeldig at fjoråret ble tidenes beste lakseår. Jeg er også overbevist om at etterspørselsveksten de neste 15 årene vil være langt sterkere enn de foregående. Fremtiden er lys for Norge og norsk laks.

Hvorfor mener jeg at laksesuksessen ikke er tilfeldig? Laksen har fått en unik posisjon i over 100 land. Dette bekreftes i en rekke av våre undersøkelser. Laksen passer svært godt inn i moderne dagligvarekanaler og den norske næringen har vist en unik evne til å utnytte mulighetene dette gir. Men i en verden der matkonkurransen er tøff, er god smak og smart distribusjon langt fra tilstrekkelig til å bli foretrukket fremfor annen mat. Laksen har hatt betydelig drahjelp ved å være det sjømatproduktet som best klarer å utnytte de globale megatrendene. Disse trendene er at maten vi foretrekker skal være sunn, enkel å lage (og å spise) og at den skal tilfredsstille vårt stadig økende ønske om å nyte og oppleve det gode måltid.

Sushi, en av de raskest voksende mattrendene verden har sett,

Sushi, en av de raskest voksende mattrendene verden har sett. Laks passer perfekt inn i denne trenden.

Laks har fått posisjonen som det sunneste av all sjømat. Denne posisjonen har laksen blant annet fordi den er en god kilde til omega-3. Både her hjemme og ute i verden kan vi daglig lese om fordelene med omega-3. Mediene forteller oss at en av de viktigste kildene til det sunne fettet finnes i laksen. Denne posisjonen gjør for eksempel at barn i Asia blir satt på «laksekur» før eksamener eller andre store prøver fordi foreldrene er overbevisste om at omega-3 påvirker barns evne til å lære. Den andre av megatrendene er enkelhet. Laks er en enkel råvare som det er lett å lage god mat av. Uavhengig av land kan du enkelt bytte ut kjøttet eller fisken i dine favorittretter med laks. Behovet for opplæring av nye forbrukere som daglig prøver laks er derfor minimalt. Vi kan i stor grad nøye oss med å inspirere forbrukerne, noe som har gjort det lettere og rimeligere å spre laksen til over 100 land i verden. Den siste megatrenden som laks har utnyttet godt er vårt ønske om å nyte og oppleve det gode måltid. Laks er som skapt for gode måltider og nytelse. Et eksempel er min beste lakseopplevelse. Dette er i skrivende stund laks tikka masala fra Singapore. Ikke bare smakte det fortreffelig, det er også et kjempegodt eksempel på hvordan laksen har fått innpass i en tradisjonell rett. Innenfor nytelse er også sushi et godt bilde på hvordan laksen har funnet sin posisjon innenfor denne megatrenden. Dette er to av utallige eksempel på hvordan laks er tatt i bruk i viktige mattradisjoner- og retter i verdens kjøkkenretninger.

Laks tikka masala i Singapore

Min favorittrett: laks tikka masala på en av Singapores beste restauranter.

Det er tre hovedgrunner til at jeg mener norsk laks vil gjøre det enda bedre de neste årene. Disse tre grunnene er innovasjon, kritisk masse og kraftig økning av middelklassen. Laksenæringen er innovativ på forbrukernes premisser. Her hjemme har vi sett at nye produkter gjør det enklere for oss å tilberede mat og gir oss nye smaksopplevelser. Dette har gitt en kategorivekst i dagligvare. På fersk ferdigpakket laks har denne veksten vært på over 1800 prosent, eller nesten 300 millioner kroner i perioden 2006 til 2012. Det samme ser vi i markeder som Tyskland og England, hvor nye produkter har bidratt til betydelig kategorivekst innen fersk laks. For det andre blir den atlantiske laksen årlig spist minst en gang av cirka 20 prosent av verdens befolkning. Vi kan derfor si at laksen er ferdig med den globale introduksjonsfasen. Når så mange spiser laks er utfordringen å få de som allerede spiser laks, til å spise den oftere. Lykkes vi med dette vil volum/verdieffekten bli betydelig. Allerede nå ser vi tegn på at den underliggende etterspørselsveksten de siste årene har økt sterkt, sammenlignet med bare noen få år tilbake. Den siste faktoren som i betydelig grad vil gi kraftig laksevekst er at antall mennesker i middelklassen vil øke fra 1,8 til 3,2 milliarder frem mot 2020. Laks er et produkt som mange ønsker å spise, ikke bare for å bli mett, men også som et statusprodukt. Laks forteller omgivelsene at de som spiser den har blitt en del av en klasse i samfunnet med god økonomi, som har råd til å benytte gode internasjonale råvarer.

Laksefremtiden kommer fortsatt til å preges av opp- og nedturer. Selv er jeg overbevist om at det blir flere opp- enn nedturer.

Med norsk laks i kofferten

Jeg var ikke tilstede da det hendte i 1985, men jeg kan likevel levende forestille meg scenene på hotellrommet i Tokyo. 10-12 nordmenn sto tett sammen rundt bordet. Dagen etter skulle de overbevise vertskapet om at den norske laksen var perfekt til sushi. Nå måtte de øve seg på å spise rå laks – uten å grine på nesen eller spytte den ut.

Laksesamuraier

I dag ser du sjelden et sushibrett uten laks. I 1985 var minst to ting annerledes. For det første var det nesten bare japanere som spiste sushi. For det andre var det sjelden at sushikokker la laks på de perfekte risputene. Det var to grunner til det: For det første har den japanske vill-laksen en smak og fettsammensetning som gjør den lite egnet til sushi. I tillegg må den japanske laksen, som annen villfisk, fryses før den kan spises rå.

I Norge var oppdrettseventyret kommet godt i gang i ’85. Nå produserte vi stadig mer laks, og vi jaktet på nye markeder. Glupe hoder i Norge hadde fått med seg at japanerne spiste masse andre ting fra havet helt rått. Den norske laksen måtte vel kunne selges til Japan og brukes til sushi?

Nå avdøde Finn Bergesen jr. ble utnevnt til leder for Prosjekt Japan, som hadde deltakere fra næringsliv, forskning og politikk. Det var disse som i 1985 dro østover med laks i kofferten, og som møttes på hotellrommet for å øve seg på å holde maska. Resten er historie. Laks fra Norge er i dag den aller viktigste ingrediensen i sushi, i Japan som i resten av verden. Vår laks distribueres til over 100 land, og muligheten til å sende fersk laks med fly verden rundt er et viktig fortrinn.

Deltakerne i Prosjekt Japan er eksempler på nordmenn som hentet rennafart og dro ut i verden med en stor idé. De hadde tro på at de kunne endre etablerte sannheter, men var ikke måte på hvor mange ting som lå i veien for suksess. Forståsegpåere hevdet at laksen fra Norge var for stor, for liten, for blek, for rød, for fet, for mager, for dyr og for lite kjent. Prosjektdeltakerne ga seg likevel ikke. De hadde vilje til å stå på til målet var nådd. Vi som jobber med sjømat i dag, kan hente både inspirasjon og gode historier fra våre forgjengere.

Sushi

I forrige uke samlet Norges sjømatråd 60 indonesiske sjømataktører til sushi-treff i Jakarta. I et land hvor sushirestauranter snart finnes i alle de over 700 kjøpesentre i hovedstaden, er det behov for mye laks. Denne laksen synes vi som jobber for norsk sjømat bør komme fra Norge. Fordi det er den norske laksen som smaker best til sushi, den er ferskest og den er originalen. Takket være nordmenn som for nesten 30 år siden gikk foran og banet vei, kan vi med stor troverdighet fortelle historien om hvorfor norsk laks bør velges av innkjøper, kokker og konsumenter også i Indonesia. I møter med våre indonesiske samarbeidspartnere forteller vi gjerne om da norske Laksevikinger dro til Japan og omskolerte seg til Laksesamuraier. Historien om utviklingen av norsk laks til sushi fenger i en fremvoksende økonomi som Indonesia, hvor en gjerne ser til økonomiske stormakter som Japan og Singapore.

Om vi lykkes med arbeidet for norsk laks i Indonesia vet vi ikke sikkert før om 5-10 år, men skal vi nå målet må vi satse, og vi må satse sammen: Norske sjømatbedrifter, Norges ambassade, Innovasjon Norge, Norges sjømatråd og våre indonesiske samarbeidspartnere.

I dag er leveransene av norsk laks så god at det ikke lengre er nødvendig å fly med fisk i kofferten, men takket være Prosjekt Japan kan norske sjømataktører reise rundt med en førsteklasses historie. Som alle andre gode historier begynte også denne «i et land, lang langt borte». Fortellingen som ble startet i Japan fortsetter i andre land i Sørøst-Asia. Jeg skal holde dere oppdatert på utviklingen og jeg tror jeg kan love dere en «happy ending».

Når kan Indonesia bli vårt fremtidige vekstmarked?

I Indonesia bor det svimlende 242 millioner innbyggere. Konsulentselskapet McKinsey anslår at 70 millioner av disse i dag tilhører «den konsumerende klasse», de som har råd til å kjøpe konsumvarer. Ekspertene tror denne gruppen vil være dobbelt så stor om bare sju år. Det betyr mye for produsenter av biler, air conditon-anlegg, luksusvarer, dagligvarer og selvsagt også for oss som jobber med sjømateksport.

Merd

Selv om landet er en av verdens største sjømateksportører, øker importen av sjømat. I dag ligger importen av norsk laks på 2000 tonn i året. Selv om det er en viss vekst, har lakseboomen så langt latt vente på seg. Hva skyldes dette, og når kan Indonesia bli også en asiatisk «laksetiger»?

I Indonesia har norsk laks tre klare ulemper sammenlignet med sine nærmeste konkurrenter. For det første har land som Australia en frihandelsavtale med Indonesia, slik at de kan selge sin laks avgiftsfritt til mega-markedet. Norge er i prosess med sin frihandelsavtale, og når denne kommer på plass vil et viktig konkurrentfortrinn forsvinne.

Den andre ulempen er at Indonesia så langt ikke anerkjent det norske Mattilsynets kontroll med sjømat, og pålagt den karantene i to døgn. Dette er verdifull tid for laksen, som allerede har brukt minst tre dager på transport fra Norge. Karantenen betyr også tid på lager som må betales av importøren. I midten av september var det indonesiske mattilsynet i Norge, og det er håp om at en nylig signert anerkjennelsespakt kan fjerne denne karantenebestemmelsen. Den siste ulempen for norsk laks er kvotebegrensninger, som gjør at en importør har begrenset importkvoter på norsk laks.

Sånn. Det var grunnene til at det ikke har vært eventyrvekst til nå. Nå kan vi skru opp tempoet litt, og se hva som kan gi enorm vekst:

Indonesere er opptatt av trygg mat og har stor interesse for importerte matvarer. Laks skiller seg ut med sin røde farge, er importert og svært godt egnet til sushi i landets mange fremvoksende sushirestauranter.

I tillegg er Indonesia i dag litt som å jobbe med Russland på 90-tallet. Alt er mulig og entreprenør-ånden er stor. For Sjømatrådet og norske eksportører betyr det at det er åpning for å drive offensiv markedsføring og benytte kreativitet for å få pengene til å rekke langt. Så sent som i forrige uke fikk jeg tilbud om å gjøre en av landets største fiskebutikker om til et utstillingsvindu for norsk sjømat. Jeg fikk til og med tilbud om å bestemme navn, dekorere vinduene med Norge-logo og henge opp informasjonsplakater om hvorfor kundene burde velge bare norsk sjømat. Pris: Gratis så lenge jeg kunne bidra med brosjyrer, oppskrifter og ideer til design. Kostnaden skulle sjømatbedriften bære selv.

Indonesiske konsumenter som har råd til å kjøpe importert mat har også råd til å spise sunnere. I landene i øst vil innbyggerne gradvis få økt bevisstheten om sunn mat og viktigheten av å spise mer sjømat. Den norske oppdrettslaksen er kjent som et trygt og sunt produkt som er tilgjengelig gjennom hele året og møter denne voksende interessen for sjømat.

Indonesia

Så langt har Indonesia vært en sovende laksetiger, men om noen år vil veiene være bedre, flyplassen ha  kapasitet til å lande fullastede fly fra Europa og dagligvarekjeder, butikker, femstjerners hoteller og restauranter vil sprette opp som laks i en merd. Da vil behovet for laks fra Norge være det mangedobbelte av i dag og Indonesia vil være vårt nye topp-marked i Asia. Når kommer dette til å skje? Når vil Indonesia være på nivå med Japan og Kina. Mitt tips er at det skjer samtidig som antallet konsumenter når 140 millioner – i 2020.