Hvordan vinne det britiske markedet?

Britene spiser mye panerte hvitfiskprodukter. Likevel vil trolig veksten i det britiske sjømatmarkedet komme innen konsumklare produkter som fersk eller tint torskefilet. Tre tydelige tendenser antyder dette.

Verdiandelen som norsk sjømat har i verdens største konsummarked for torsk, Storbritannia, har vært stabil de siste årene. Samtidig er dette et vekstmarked i endring, som gir norske sjømatprodusenter nye muligheter for å utfordre, posisjonere seg og ta nye markedsandeler.

Britene er glade i panerte torskeprodukter.

Britene er glade i panerte torskeprodukter.

For det første: Sjømat har en solid posisjon hos engelskmenn, som velger sjømaten fordi det er godt på smak og enkelt å tilberede. Det viser tall fra våre konsumentanalyser. Dette kan trolig henge sammen med at panerte fiskefileter som benyttes til fish & chips er den viktigste sjømatretten i Storbritannia. Men selv om fish & chips er en viktig sjømatrett i Storbritannia, får også andre sjømatprodukter denne vurderingen. I den globale trenden med økt fokus på helse og sunn mat, kan ferske og ubehandlede produkter tiltale briter som ønsker sunnere alternativer som samtidig er gode på smak og enkle å tilberede.

I dagligvarehandelen ser vi en utvikling med polarisering i kjedene. Lavpriskjedene har økt sin markedsandel, og utvider ferskkategorien for å tiltrekke nye konsumenter. Her finnes det et potensial for konsumklar fersk filet som er lite utnyttet. I tillegg er vi vitne til en vekst i eksklusive forretninger med en økning i salg av premiumprodukter. Premiumkundene vil ha kvalitet og ferske produkter. Denne polariseringen gir mulighet for tydelig posisjonering i begge segmenter med produkter tilpasset de som ønsker verdi for pengene og de som ønsker kvalitet.

Den tredje tendensen jeg ønsker å trekke fram er verdiøkningen for ferske torskeprodukter som britene kjøper for å tilberede hjemme. Her har veksten det siste året vært på nærmere 20 prosent, med økning både i volum og pris. Storbritannia er tradisjonelt et marked hvor store deler av sjømatkonsumet skjer i restaurant og caféer. Med inspirasjon fra kokker og restauranter, og mer tilrettelagte produkter som er tilgjengelig for forbrukerne, er det et stort potensial for fortsatt vekst i ferske, naturlige sjømatprodukter for hjemmekonsum.

I sum gir disse tre trendene et stort potensiale for konsumklare sjømatprodukter. Vi har sett en vekst i mange marked som har vært drevet og vunnet av de aktørene som har utviklet nye produkter av fersk fisk.

Torsk i UK (1)

Veksten i hvitfisk i UK vil trolig komme fra vekst i fersk og tint torskefilét.

Vår spådom er at de aktører som nå evner å posisjonere seg som en langsiktig leverandør av konsumklare produkter av høy kvalitet, vil være vinnerne i dette markedet om fem år. Innovasjon og produktutvikling sammen med effektive distribusjonsløsninger og markedsføring vil være nøkkelen til å hente ut store verdier fra denne utviklingen i sjømatkonsumet som vi nå ser i Storbritannia.

Jack-Robert Møller, Sjømatrådets fiskeriutsending til Storbritannia, kommer med en klar oppfordring til næringen: Økte kvoter og større volum i torskefangsten i 2013 og 2014 stiller næringen i en posisjon til å ta markedsandeler og bygge torskekategorien i UK. Ved å satse på en mer variert produktportefølje og jevnere leveranser gjennom året, kan vi få et større mulighetsrom og en bedre norsk langsiktig markedsposisjon.

Fakta:

  • Norges sjømatråd etablerte 2013 kontor i Storbritannia.
  • Våre tall viser at Storbritannia er verdens største konsummarked for torsk.
  • Norsk sjømateksport direkte til Storbritannia har en verdi på 2,8 milliarder NOK (105 000 tonn).
  • Det reelle tallet er trolig mye større, da store deler av eksporten går via videreforedlingsland som Danmark, Polen og Kina.

 

Utstyrer oss for å se fremtiden

For oss i Sjømatrådet er det viktig å kjenne forbrukerne. En av de sentrale virksomhetsområdene våre er produksjon og formidling av informasjon om markeder og forbrukere. Og her sitter vi på gull. Men formidlingen av gullet er viktig. Ingen blir rikere av det dersom vi ikke deler. Folk må forstå hva vi snakker om. Dette er noe jeg jobber mye med i min hverdag: Å gjøre data tilgjengelig og forståelig for sjømatnæringa, bransjeorganisasjoner og myndigheter.

Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Tolkning av tall og analyser for å kjenne forbrukermønstre er en del av hverdagen. Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Analyseavdelingens utfordringer er å forenkle analysearbeidet og å formidle resultater på en effektiv og forståelig måte. For vi vil jo at det vi produserer skal være nyttig. Og hva hjelper det sjømatnasjonen Norge hvis ingen forstår hva vi snakker om? Målet vårt er å levere rask og forståelig innsikt uansett hvor i du befinner deg.

Det raskt voksende datahavet har de siste årene presset fram et krav om at mer markedsinformasjon bør gjøres enkelt tilgjengelig på nett. Vi har lenge ønsket oss noe enklere og mer visuelt. Vi har kjøpt et nytt analysesystem som forenkler hverdagen, ikke bare for oss selv, men ikke minst for deg som mottar analysene. Vi bygger opp data i det vi kaller for kuber, en slags tabellstruktur som gjør det mulig å analysere data i flere dimensjoner. Med vårt nye system kan vi analysere og presentere dataene våre mer brukervennlig enn før. Verktøyet gjør det også mulig å sammenstille flere datakilder i samme rapport, noe som gjør det enklere for mottakeren. Og mottakeren står for oss i sentrum.

For oss er det interessant for eksempel å vite og formidle hvordan en prisøkning vil slå ut i de ulike markedene. Før var slike analyser stort sett forbeholdt forskningsinstitusjoner, men med det nye analyseverktøyet kan vi gå rett inn og forutse hva som vil skje og samtidig formidle det til interessenter.

Næringa vi jobber for (og vi selv) er «reisende» organisasjoner med arbeidsområde og markeder over hele verden. Vi er stadig på farten, og da har vi behov for rask tilgang til data. Dette har vært ganske tungvint og komplekst fram til nå. Data er ferskvare, og den umiddelbare tilgangen er noe jeg har savnet. Fra nå av kan både vi selv og næringa motta informasjon på farten umiddelbart. Det er veldig enkelt å bruke på for eksempel iPad. Nå kan du sjekke det du vil når du vil. Hvis jeg for eksempel går inn på Storbritannia i skrivende stund, ser jeg at eldre briter foretrekker torsk og laks i helgene. En slik sammenstilling av holdningsdata og demografiske data er veldig verdifull og gir norsk sjømatnæring et viktig konkurransefortrinn. Få har så mye informasjon om verdens sjømatkonsumenter som Norge har.

Norges Sjømatråd 2012

Laks foretrekkes blant annet av eldre briter i helgene. Foto: (c) Norges sjømatråd

Hvis jeg skal spå noe om fremtiden tror jeg at man vil kombinere data fra stadig flere kilder, slik at man får en enda bedre oversikt over behovene til de som kjøper sjømat. Hvis jeg skal trekke frem en ting spesielt tror jeg at kravene til produktinnsikt vil øke hos kunder fremover. Ta for eksempel sporing av fisk: Folk blir stadig mer opptatt av opphavet til matvaren og historien bak produktene. Her vil data kunne gi oss informasjon om fisken fra fangstøyeblikk til butikk. Dette kan bli et enormt konkurransefortrinn for næringa, ikke minst i utlandet.

Jeg blir kjent med verden hver dag

Jeg var en av de heldige som fikk tilbud om et år som intern i Norges sjømatråd, og jeg angrer absolutt ikke på at jeg satte av et år til dette. Jeg har en bachelor i samfunnsøkonomi, og lurte egentlig litt på hva den kunne brukes til. Med interesse for både mikro- og makroøkonomi , passer det perfekt at jeg kom inn i  avdelingen for konsumentanalyse. Her får jeg virkelig brukt alt jeg har lært, men også en hel del andre ting.

Som intern har jeg fått innsikt i den største eksportnæringa Norge har med fornybare ressurser. For å forstå konsumenten må man se den fra flere vinkler, og med tanke på alle de landene og kulturene vi jobber med, sier det seg selv at vi har en stor jobb med å kartlegge alle markedene. Noe av det jeg har fått brynet meg på, er spørreskjemaer og hypotesetesting. Jeg kan godt sitte en hel dag fordypet i rådata fra den nyeste spørreundersøkelsen i JMP, for å se om jeg finner noen resultater som skiller seg ut fra det vi vet fra før av. Det er vi som tar ansvar for å få tilgang til all informasjon som kan være nyttig for markedsføringen, derfor er vi hele tiden på jakt etter å forbedre oss å tilegne oss siste nytt av kunnskap. Som nyutdannet har jeg kommet inn i et arbeidsmiljø med mye kunnskap. Vi som jobber her er en god blanding av mennesker, og en av de tingene jeg setter pris på er at vi alle blir hørt. Det er akseptert å komme med innspill og ideer, og selvstendighet med ansvar for egen læring er en selvfølge. Siden jeg startet her i august, har jeg hatt mulighet til å bli kjent med mange interessante mennesker både internt, men også på konferanser hvor vi representerer sjømatnæringa. Vi er stolte over den jobben vi gjør og det er alltid gøy å videreformidle den kunnskapen vi sitter på.

Folk spiser mer sushi – og jeg vet hvorfor

For de aller fleste høres nok konsumentanalyse tørt ut: tall, analyse, søyler, grafer, Excel, dataark, spørreskjema, korrelasjon, regresjon, konsumutvikling. Med andre ord KJEDELIG!

Vel, jeg innrømmer at ord som effektmåling og spørreskjema ikke river mange ut av stolen, men kjedelig – på ingen måte. Sjømatrådet har som kjent ansvar for fellesmarkedsføringen av norsk sjømat. Vi kan ikke dokumentere effekten av denne jobben med eksporttall alene. Sjømatrådet ville derfor uten dyktige konsumentanalytikere være hjelpeløs i arbeidet for å dokumentere at våre kampanjer evner å styrke konsumenters holdning til og bruk av norske sjømat. Vår konsumentinnsikt er også sentral når utsendinger og bransjesjefer lager sine strategier og markedstiltak. Dette gjør jobben som konsumentanalytiker svært spennende og variert.

En normal arbeidsdag begynner gjerne med et internmøte via Lync med vår utsending i Kina og bransjesjef for laks, der vi diskuterer og evaluerer reklamebyråets forslag til ny “Brand platform” . Resten av tiden frem mot lunsj svarer jeg på henvendelser  om fokusgruppene som skal gjennomføres i Brasil og Portugal mot slutten av måneden, samtidig som jeg jobber med en presentasjon som for spanske dagligvarekjeder i neste uke. Etter lunsj møtes konsumentanalytikerne og prosjektleder til statusmøte for prosjektet der vi skal utvikle en ny rapportmodul for vår årlige sjømatsurvey.

bilde2

Etter møtet fordyper jeg meg i rapporten fra en posisjoneringsstudie som vi har gjennomført i Frankrike, og begynner å legger planer for hvordan vi kan ta dette videre. På tampen av dagen får jeg telefon fra en journalist som gjerne vil ha min vurdering av hvorfor sushi er blitt så populært i Norge. Samtalen varer i omlag 30 minutter, og jeg avslutter dagen med å sende en mail med våre rapporter om norsk sushikonsum.

I løpet av denne arbeidsdagen på Lanes i Tromsø, har jeg altså jobbet med konsumentspørsmål i Kina, Brasil, Portugal, Spania og Norge.

Det siste halvåret har vært svært hektisk, og jeg ser derfor frem til å få en ny kollega. Kanskje det kan være noe for deg?