Hvordan vinne det britiske markedet?

Britene spiser mye panerte hvitfiskprodukter. Likevel vil trolig veksten i det britiske sjømatmarkedet komme innen konsumklare produkter som fersk eller tint torskefilet. Tre tydelige tendenser antyder dette.

Verdiandelen som norsk sjømat har i verdens største konsummarked for torsk, Storbritannia, har vært stabil de siste årene. Samtidig er dette et vekstmarked i endring, som gir norske sjømatprodusenter nye muligheter for å utfordre, posisjonere seg og ta nye markedsandeler.

Britene er glade i panerte torskeprodukter.

Britene er glade i panerte torskeprodukter.

For det første: Sjømat har en solid posisjon hos engelskmenn, som velger sjømaten fordi det er godt på smak og enkelt å tilberede. Det viser tall fra våre konsumentanalyser. Dette kan trolig henge sammen med at panerte fiskefileter som benyttes til fish & chips er den viktigste sjømatretten i Storbritannia. Men selv om fish & chips er en viktig sjømatrett i Storbritannia, får også andre sjømatprodukter denne vurderingen. I den globale trenden med økt fokus på helse og sunn mat, kan ferske og ubehandlede produkter tiltale briter som ønsker sunnere alternativer som samtidig er gode på smak og enkle å tilberede.

I dagligvarehandelen ser vi en utvikling med polarisering i kjedene. Lavpriskjedene har økt sin markedsandel, og utvider ferskkategorien for å tiltrekke nye konsumenter. Her finnes det et potensial for konsumklar fersk filet som er lite utnyttet. I tillegg er vi vitne til en vekst i eksklusive forretninger med en økning i salg av premiumprodukter. Premiumkundene vil ha kvalitet og ferske produkter. Denne polariseringen gir mulighet for tydelig posisjonering i begge segmenter med produkter tilpasset de som ønsker verdi for pengene og de som ønsker kvalitet.

Den tredje tendensen jeg ønsker å trekke fram er verdiøkningen for ferske torskeprodukter som britene kjøper for å tilberede hjemme. Her har veksten det siste året vært på nærmere 20 prosent, med økning både i volum og pris. Storbritannia er tradisjonelt et marked hvor store deler av sjømatkonsumet skjer i restaurant og caféer. Med inspirasjon fra kokker og restauranter, og mer tilrettelagte produkter som er tilgjengelig for forbrukerne, er det et stort potensial for fortsatt vekst i ferske, naturlige sjømatprodukter for hjemmekonsum.

I sum gir disse tre trendene et stort potensiale for konsumklare sjømatprodukter. Vi har sett en vekst i mange marked som har vært drevet og vunnet av de aktørene som har utviklet nye produkter av fersk fisk.

Torsk i UK (1)

Veksten i hvitfisk i UK vil trolig komme fra vekst i fersk og tint torskefilét.

Vår spådom er at de aktører som nå evner å posisjonere seg som en langsiktig leverandør av konsumklare produkter av høy kvalitet, vil være vinnerne i dette markedet om fem år. Innovasjon og produktutvikling sammen med effektive distribusjonsløsninger og markedsføring vil være nøkkelen til å hente ut store verdier fra denne utviklingen i sjømatkonsumet som vi nå ser i Storbritannia.

Jack-Robert Møller, Sjømatrådets fiskeriutsending til Storbritannia, kommer med en klar oppfordring til næringen: Økte kvoter og større volum i torskefangsten i 2013 og 2014 stiller næringen i en posisjon til å ta markedsandeler og bygge torskekategorien i UK. Ved å satse på en mer variert produktportefølje og jevnere leveranser gjennom året, kan vi få et større mulighetsrom og en bedre norsk langsiktig markedsposisjon.

Fakta:

  • Norges sjømatråd etablerte 2013 kontor i Storbritannia.
  • Våre tall viser at Storbritannia er verdens største konsummarked for torsk.
  • Norsk sjømateksport direkte til Storbritannia har en verdi på 2,8 milliarder NOK (105 000 tonn).
  • Det reelle tallet er trolig mye større, da store deler av eksporten går via videreforedlingsland som Danmark, Polen og Kina.

 

En lysende fremtid for norsk laks

2013 var året verden for alvor fikk opp øynene for norsk laks. Aldri tidligere har smaken av Norge blitt verdsatt høyere enn i fjor. Min påstand er at det ikke er tilfeldig at fjoråret ble tidenes beste lakseår. Jeg er også overbevist om at etterspørselsveksten de neste 15 årene vil være langt sterkere enn de foregående. Fremtiden er lys for Norge og norsk laks.

Hvorfor mener jeg at laksesuksessen ikke er tilfeldig? Laksen har fått en unik posisjon i over 100 land. Dette bekreftes i en rekke av våre undersøkelser. Laksen passer svært godt inn i moderne dagligvarekanaler og den norske næringen har vist en unik evne til å utnytte mulighetene dette gir. Men i en verden der matkonkurransen er tøff, er god smak og smart distribusjon langt fra tilstrekkelig til å bli foretrukket fremfor annen mat. Laksen har hatt betydelig drahjelp ved å være det sjømatproduktet som best klarer å utnytte de globale megatrendene. Disse trendene er at maten vi foretrekker skal være sunn, enkel å lage (og å spise) og at den skal tilfredsstille vårt stadig økende ønske om å nyte og oppleve det gode måltid.

Sushi, en av de raskest voksende mattrendene verden har sett,

Sushi, en av de raskest voksende mattrendene verden har sett. Laks passer perfekt inn i denne trenden.

Laks har fått posisjonen som det sunneste av all sjømat. Denne posisjonen har laksen blant annet fordi den er en god kilde til omega-3. Både her hjemme og ute i verden kan vi daglig lese om fordelene med omega-3. Mediene forteller oss at en av de viktigste kildene til det sunne fettet finnes i laksen. Denne posisjonen gjør for eksempel at barn i Asia blir satt på «laksekur» før eksamener eller andre store prøver fordi foreldrene er overbevisste om at omega-3 påvirker barns evne til å lære. Den andre av megatrendene er enkelhet. Laks er en enkel råvare som det er lett å lage god mat av. Uavhengig av land kan du enkelt bytte ut kjøttet eller fisken i dine favorittretter med laks. Behovet for opplæring av nye forbrukere som daglig prøver laks er derfor minimalt. Vi kan i stor grad nøye oss med å inspirere forbrukerne, noe som har gjort det lettere og rimeligere å spre laksen til over 100 land i verden. Den siste megatrenden som laks har utnyttet godt er vårt ønske om å nyte og oppleve det gode måltid. Laks er som skapt for gode måltider og nytelse. Et eksempel er min beste lakseopplevelse. Dette er i skrivende stund laks tikka masala fra Singapore. Ikke bare smakte det fortreffelig, det er også et kjempegodt eksempel på hvordan laksen har fått innpass i en tradisjonell rett. Innenfor nytelse er også sushi et godt bilde på hvordan laksen har funnet sin posisjon innenfor denne megatrenden. Dette er to av utallige eksempel på hvordan laks er tatt i bruk i viktige mattradisjoner- og retter i verdens kjøkkenretninger.

Laks tikka masala i Singapore

Min favorittrett: laks tikka masala på en av Singapores beste restauranter.

Det er tre hovedgrunner til at jeg mener norsk laks vil gjøre det enda bedre de neste årene. Disse tre grunnene er innovasjon, kritisk masse og kraftig økning av middelklassen. Laksenæringen er innovativ på forbrukernes premisser. Her hjemme har vi sett at nye produkter gjør det enklere for oss å tilberede mat og gir oss nye smaksopplevelser. Dette har gitt en kategorivekst i dagligvare. På fersk ferdigpakket laks har denne veksten vært på over 1800 prosent, eller nesten 300 millioner kroner i perioden 2006 til 2012. Det samme ser vi i markeder som Tyskland og England, hvor nye produkter har bidratt til betydelig kategorivekst innen fersk laks. For det andre blir den atlantiske laksen årlig spist minst en gang av cirka 20 prosent av verdens befolkning. Vi kan derfor si at laksen er ferdig med den globale introduksjonsfasen. Når så mange spiser laks er utfordringen å få de som allerede spiser laks, til å spise den oftere. Lykkes vi med dette vil volum/verdieffekten bli betydelig. Allerede nå ser vi tegn på at den underliggende etterspørselsveksten de siste årene har økt sterkt, sammenlignet med bare noen få år tilbake. Den siste faktoren som i betydelig grad vil gi kraftig laksevekst er at antall mennesker i middelklassen vil øke fra 1,8 til 3,2 milliarder frem mot 2020. Laks er et produkt som mange ønsker å spise, ikke bare for å bli mett, men også som et statusprodukt. Laks forteller omgivelsene at de som spiser den har blitt en del av en klasse i samfunnet med god økonomi, som har råd til å benytte gode internasjonale råvarer.

Laksefremtiden kommer fortsatt til å preges av opp- og nedturer. Selv er jeg overbevist om at det blir flere opp- enn nedturer.