Norge: Solskjær og laksens fødeland

«Very clean», sa drosjesjåføren om Norge. Han hadde like før klinket til med en lang monolog om verdens mest kjente nordmann: Ole Gunnar Solskjær. Sjåføren kunne beskrive scoringskongens avgjørende mål i Champions League-finalen i 1999 i detalj. Nå briljerte taxi-onkel, det heter nemlig det i Singapore, med imponerende kunnskap om fjell, fjord og Norwegian salmon. Reklamen for norsk laks i utlandet må ha virket, for sjåføren var sikker på at laksen som kommer fra Norge er verdens beste. Da jeg fortalte at jeg var sendt til Asia for å markedsføre norsk laks, ble han så ivrig at han nesten kjørte oss ut i Singapore River.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Troen på at sjømat fra nord er best er godt forankret hos mange mennesker i Asia. Da Sjømatrådet samlet 40 fiskespisere i Taiwan til dybdeintervju, var deres vurdering krystallklar: Det kalde, nordlige vannet er dypt, næringsrikt, veldig rent og perfekt for fisk.

En trendstudie fra analysebyrået GFK i september 2013 viser at mattrygghet er en av 12 globale konsumenttrender, og mattrygghet er svært viktig i Asia. Åtte av ti asiater er bekymret for å bli syk av maten de spiser. Til sammenligning deler bare tre av ti amerikanere denne bekymringen. Redselen for mat med ukjente tilsettingsstoffer og økt fokus på helse forklarer noe av laksens enorme suksess i Asia.

Norges gode omdømme er ikke bygd på ett år. Det tar minst like lang tid å bygge et godt rennomme for et produkt som det tar å bringe Solskjær fra puttelaget i hjembyen til stjernestatus i Manchester. Skader på fotballspillere kan forebygges med variert trening og gode dommere. Skader på norsk sjømat sitt renomme kan bare forebygges med solid håndverk, god forvaltning, streng miljølovgivning og et  oppegående testregime. I tillegg må vi kunne fortelle om hvordan vi driver våre havbruk og fiskerier og dokumentere at maten som skal på millioner av middagsbord er trygg og sunn.

Mot slutten av drosjeturen var min singaporeanske drosjevenn kommet skikkelig i den språklige flytsonen. Kjøremessig gikk det meste i rykk og napp. Drosjesjåfører i Asia mener at det lønner seg å bruke gasspedalen som en trommis bruker foten på stortromma: i rytmiske tråkk og stopp-bevegelser. De ustoppelige gass på/gass av-rykkene gjør at du er kronisk bilsyk og på alle turer må høre sjåførene klage over elendige biler som ikke tåler litt turtall. Min taxi-onkel hadde ikke tid til slik klaging nå. Han snakket «norsk» som en foss og lirte av seg «tusen takk», «ich liebe dich», «smørgosbord» og  alt annet som kunne være norsk. Jeg berømmet han for språkkunnskapen og rosen fikk han til å glemme å kjøre på grønt lys. Det virket ikke å plage min nye venn nevneverdig. Taksameteret tikket jevnt videre mens vi ventet på neste grønne bølge. Det var nok også tryggest at vi sto i ro mens han bak lukkede øyne mante frem stadig nye gloser.

Endelig fremme ved bestemmelsesstedet lovte «taxi-onkel» at han som en «tribute» til meg og Solskjær skulle ha laks fra Norge til middag. Før jeg lukket døra fikk han med seg et nytt ord i sitt norske vokabular. Blid og fornøyd svingte han rykkvis og bak halvlukkede øyne ut på veien mens han øvde seg på å si «kjempebra». Superlativet passer godt til å beskrive Solskjær, laksen og min nye drosjevenn. Kjøringen derimot, den var mer halvbra, men hva gjør vel det når en skal hjem for å spise laks til middag.

Med norsk laks i kofferten

Jeg var ikke tilstede da det hendte i 1985, men jeg kan likevel levende forestille meg scenene på hotellrommet i Tokyo. 10-12 nordmenn sto tett sammen rundt bordet. Dagen etter skulle de overbevise vertskapet om at den norske laksen var perfekt til sushi. Nå måtte de øve seg på å spise rå laks – uten å grine på nesen eller spytte den ut.

Laksesamuraier

I dag ser du sjelden et sushibrett uten laks. I 1985 var minst to ting annerledes. For det første var det nesten bare japanere som spiste sushi. For det andre var det sjelden at sushikokker la laks på de perfekte risputene. Det var to grunner til det: For det første har den japanske vill-laksen en smak og fettsammensetning som gjør den lite egnet til sushi. I tillegg må den japanske laksen, som annen villfisk, fryses før den kan spises rå.

I Norge var oppdrettseventyret kommet godt i gang i ’85. Nå produserte vi stadig mer laks, og vi jaktet på nye markeder. Glupe hoder i Norge hadde fått med seg at japanerne spiste masse andre ting fra havet helt rått. Den norske laksen måtte vel kunne selges til Japan og brukes til sushi?

Nå avdøde Finn Bergesen jr. ble utnevnt til leder for Prosjekt Japan, som hadde deltakere fra næringsliv, forskning og politikk. Det var disse som i 1985 dro østover med laks i kofferten, og som møttes på hotellrommet for å øve seg på å holde maska. Resten er historie. Laks fra Norge er i dag den aller viktigste ingrediensen i sushi, i Japan som i resten av verden. Vår laks distribueres til over 100 land, og muligheten til å sende fersk laks med fly verden rundt er et viktig fortrinn.

Deltakerne i Prosjekt Japan er eksempler på nordmenn som hentet rennafart og dro ut i verden med en stor idé. De hadde tro på at de kunne endre etablerte sannheter, men var ikke måte på hvor mange ting som lå i veien for suksess. Forståsegpåere hevdet at laksen fra Norge var for stor, for liten, for blek, for rød, for fet, for mager, for dyr og for lite kjent. Prosjektdeltakerne ga seg likevel ikke. De hadde vilje til å stå på til målet var nådd. Vi som jobber med sjømat i dag, kan hente både inspirasjon og gode historier fra våre forgjengere.

Sushi

I forrige uke samlet Norges sjømatråd 60 indonesiske sjømataktører til sushi-treff i Jakarta. I et land hvor sushirestauranter snart finnes i alle de over 700 kjøpesentre i hovedstaden, er det behov for mye laks. Denne laksen synes vi som jobber for norsk sjømat bør komme fra Norge. Fordi det er den norske laksen som smaker best til sushi, den er ferskest og den er originalen. Takket være nordmenn som for nesten 30 år siden gikk foran og banet vei, kan vi med stor troverdighet fortelle historien om hvorfor norsk laks bør velges av innkjøper, kokker og konsumenter også i Indonesia. I møter med våre indonesiske samarbeidspartnere forteller vi gjerne om da norske Laksevikinger dro til Japan og omskolerte seg til Laksesamuraier. Historien om utviklingen av norsk laks til sushi fenger i en fremvoksende økonomi som Indonesia, hvor en gjerne ser til økonomiske stormakter som Japan og Singapore.

Om vi lykkes med arbeidet for norsk laks i Indonesia vet vi ikke sikkert før om 5-10 år, men skal vi nå målet må vi satse, og vi må satse sammen: Norske sjømatbedrifter, Norges ambassade, Innovasjon Norge, Norges sjømatråd og våre indonesiske samarbeidspartnere.

I dag er leveransene av norsk laks så god at det ikke lengre er nødvendig å fly med fisk i kofferten, men takket være Prosjekt Japan kan norske sjømataktører reise rundt med en førsteklasses historie. Som alle andre gode historier begynte også denne «i et land, lang langt borte». Fortellingen som ble startet i Japan fortsetter i andre land i Sørøst-Asia. Jeg skal holde dere oppdatert på utviklingen og jeg tror jeg kan love dere en «happy ending».

Når kan Indonesia bli vårt fremtidige vekstmarked?

I Indonesia bor det svimlende 242 millioner innbyggere. Konsulentselskapet McKinsey anslår at 70 millioner av disse i dag tilhører «den konsumerende klasse», de som har råd til å kjøpe konsumvarer. Ekspertene tror denne gruppen vil være dobbelt så stor om bare sju år. Det betyr mye for produsenter av biler, air conditon-anlegg, luksusvarer, dagligvarer og selvsagt også for oss som jobber med sjømateksport.

Merd

Selv om landet er en av verdens største sjømateksportører, øker importen av sjømat. I dag ligger importen av norsk laks på 2000 tonn i året. Selv om det er en viss vekst, har lakseboomen så langt latt vente på seg. Hva skyldes dette, og når kan Indonesia bli også en asiatisk «laksetiger»?

I Indonesia har norsk laks tre klare ulemper sammenlignet med sine nærmeste konkurrenter. For det første har land som Australia en frihandelsavtale med Indonesia, slik at de kan selge sin laks avgiftsfritt til mega-markedet. Norge er i prosess med sin frihandelsavtale, og når denne kommer på plass vil et viktig konkurrentfortrinn forsvinne.

Den andre ulempen er at Indonesia så langt ikke anerkjent det norske Mattilsynets kontroll med sjømat, og pålagt den karantene i to døgn. Dette er verdifull tid for laksen, som allerede har brukt minst tre dager på transport fra Norge. Karantenen betyr også tid på lager som må betales av importøren. I midten av september var det indonesiske mattilsynet i Norge, og det er håp om at en nylig signert anerkjennelsespakt kan fjerne denne karantenebestemmelsen. Den siste ulempen for norsk laks er kvotebegrensninger, som gjør at en importør har begrenset importkvoter på norsk laks.

Sånn. Det var grunnene til at det ikke har vært eventyrvekst til nå. Nå kan vi skru opp tempoet litt, og se hva som kan gi enorm vekst:

Indonesere er opptatt av trygg mat og har stor interesse for importerte matvarer. Laks skiller seg ut med sin røde farge, er importert og svært godt egnet til sushi i landets mange fremvoksende sushirestauranter.

I tillegg er Indonesia i dag litt som å jobbe med Russland på 90-tallet. Alt er mulig og entreprenør-ånden er stor. For Sjømatrådet og norske eksportører betyr det at det er åpning for å drive offensiv markedsføring og benytte kreativitet for å få pengene til å rekke langt. Så sent som i forrige uke fikk jeg tilbud om å gjøre en av landets største fiskebutikker om til et utstillingsvindu for norsk sjømat. Jeg fikk til og med tilbud om å bestemme navn, dekorere vinduene med Norge-logo og henge opp informasjonsplakater om hvorfor kundene burde velge bare norsk sjømat. Pris: Gratis så lenge jeg kunne bidra med brosjyrer, oppskrifter og ideer til design. Kostnaden skulle sjømatbedriften bære selv.

Indonesiske konsumenter som har råd til å kjøpe importert mat har også råd til å spise sunnere. I landene i øst vil innbyggerne gradvis få økt bevisstheten om sunn mat og viktigheten av å spise mer sjømat. Den norske oppdrettslaksen er kjent som et trygt og sunt produkt som er tilgjengelig gjennom hele året og møter denne voksende interessen for sjømat.

Indonesia

Så langt har Indonesia vært en sovende laksetiger, men om noen år vil veiene være bedre, flyplassen ha  kapasitet til å lande fullastede fly fra Europa og dagligvarekjeder, butikker, femstjerners hoteller og restauranter vil sprette opp som laks i en merd. Da vil behovet for laks fra Norge være det mangedobbelte av i dag og Indonesia vil være vårt nye topp-marked i Asia. Når kommer dette til å skje? Når vil Indonesia være på nivå med Japan og Kina. Mitt tips er at det skjer samtidig som antallet konsumenter når 140 millioner – i 2020.