Hvordan vinne det britiske markedet?

Britene spiser mye panerte hvitfiskprodukter. Likevel vil trolig veksten i det britiske sjømatmarkedet komme innen konsumklare produkter som fersk eller tint torskefilet. Tre tydelige tendenser antyder dette.

Verdiandelen som norsk sjømat har i verdens største konsummarked for torsk, Storbritannia, har vært stabil de siste årene. Samtidig er dette et vekstmarked i endring, som gir norske sjømatprodusenter nye muligheter for å utfordre, posisjonere seg og ta nye markedsandeler.

Britene er glade i panerte torskeprodukter.

Britene er glade i panerte torskeprodukter.

For det første: Sjømat har en solid posisjon hos engelskmenn, som velger sjømaten fordi det er godt på smak og enkelt å tilberede. Det viser tall fra våre konsumentanalyser. Dette kan trolig henge sammen med at panerte fiskefileter som benyttes til fish & chips er den viktigste sjømatretten i Storbritannia. Men selv om fish & chips er en viktig sjømatrett i Storbritannia, får også andre sjømatprodukter denne vurderingen. I den globale trenden med økt fokus på helse og sunn mat, kan ferske og ubehandlede produkter tiltale briter som ønsker sunnere alternativer som samtidig er gode på smak og enkle å tilberede.

I dagligvarehandelen ser vi en utvikling med polarisering i kjedene. Lavpriskjedene har økt sin markedsandel, og utvider ferskkategorien for å tiltrekke nye konsumenter. Her finnes det et potensial for konsumklar fersk filet som er lite utnyttet. I tillegg er vi vitne til en vekst i eksklusive forretninger med en økning i salg av premiumprodukter. Premiumkundene vil ha kvalitet og ferske produkter. Denne polariseringen gir mulighet for tydelig posisjonering i begge segmenter med produkter tilpasset de som ønsker verdi for pengene og de som ønsker kvalitet.

Den tredje tendensen jeg ønsker å trekke fram er verdiøkningen for ferske torskeprodukter som britene kjøper for å tilberede hjemme. Her har veksten det siste året vært på nærmere 20 prosent, med økning både i volum og pris. Storbritannia er tradisjonelt et marked hvor store deler av sjømatkonsumet skjer i restaurant og caféer. Med inspirasjon fra kokker og restauranter, og mer tilrettelagte produkter som er tilgjengelig for forbrukerne, er det et stort potensial for fortsatt vekst i ferske, naturlige sjømatprodukter for hjemmekonsum.

I sum gir disse tre trendene et stort potensiale for konsumklare sjømatprodukter. Vi har sett en vekst i mange marked som har vært drevet og vunnet av de aktørene som har utviklet nye produkter av fersk fisk.

Torsk i UK (1)

Veksten i hvitfisk i UK vil trolig komme fra vekst i fersk og tint torskefilét.

Vår spådom er at de aktører som nå evner å posisjonere seg som en langsiktig leverandør av konsumklare produkter av høy kvalitet, vil være vinnerne i dette markedet om fem år. Innovasjon og produktutvikling sammen med effektive distribusjonsløsninger og markedsføring vil være nøkkelen til å hente ut store verdier fra denne utviklingen i sjømatkonsumet som vi nå ser i Storbritannia.

Jack-Robert Møller, Sjømatrådets fiskeriutsending til Storbritannia, kommer med en klar oppfordring til næringen: Økte kvoter og større volum i torskefangsten i 2013 og 2014 stiller næringen i en posisjon til å ta markedsandeler og bygge torskekategorien i UK. Ved å satse på en mer variert produktportefølje og jevnere leveranser gjennom året, kan vi få et større mulighetsrom og en bedre norsk langsiktig markedsposisjon.

Fakta:

  • Norges sjømatråd etablerte 2013 kontor i Storbritannia.
  • Våre tall viser at Storbritannia er verdens største konsummarked for torsk.
  • Norsk sjømateksport direkte til Storbritannia har en verdi på 2,8 milliarder NOK (105 000 tonn).
  • Det reelle tallet er trolig mye større, da store deler av eksporten går via videreforedlingsland som Danmark, Polen og Kina.

 

Jeg har skreipatruljert Europa

Før påske var jeg med skreipatruljen ut i Europa for å sjekke kvaliteten på SKREI®, et beskyttet varemerke eid av Norges sjømatråd. Arten vi snakker om er norsk arktisk torsk (Gadus morhua), og for at et eksemplar av arten skal kunne kvalitetsmerkes SKREI®, må en rekke krav oppfylles.

Skreipatrulje2

Skreipatrulje3

 

 

 

 

 

 

For eksempel skal fisken være bløgget levende, og ising av fisken skal skje på en slik måte at misfarging av skinnet unngås. Det er her skreipatruljen kommer inn, ved å utføre kontroller og sjekke at kravene blir overholdt. Patruljen består av kvalitetsinspektører fra Norges Råfisklag, som på oppdrag fra oss i Sjømatrådet utfører kontroller på kvalitetsmerket SKREI®.

Du kan gjerne spørre deg om hvorfor noen reiser land og strand for å stikke hodet sitt ned i kasser med fisk? Svaret er enkelt: Det er for å garantere at uansett om du befinner deg i Boston, Madrid eller Hamburg skal ha du tilgang til et produkt som holder jevn og god kvalitet. Det er akkurat som med andre merkevarer: Det skal smake og se likt ut uansett hvor du er i verden. Når patruljen nå er kommet tilbake til Norge, holder vi dialogen med dem som er blitt kontrollert og øvrige som er med i merkeordningen. Denne kommunikasjonen er essensiell for å sikre at vi også i fremtiden har stor etterspørsel etter kvalitetsproduktet SKREI®.

Etter turen kan jeg konstatere at det lønner seg å bygge merkevare av en så god råvare som den norske skreien: De fiskekjøperne vi var i kontakt understreket at de var villige til å betale en høyere pris dersom de får fisk av jevn og god kvalitet. Det forteller litt om potensialet for produktet. Jeg kan også slå fast at denne formen for kvalitetsarbeid blir verdsatt ute i markedene. Når formann etter formann på terminaler, og grossister i Europa, kan fortelle at de aldri, eller sjelden, har sett noen som på lignende vis utfører slike kontroller, så forteller det at vi har kommet lengre enn mange andre når det gjelder jobben mot sunn og god kvalitetsmat.

Jeg er ikke i tvil om at vi har tidenes mulighet til å bygge merkevaren SKREI® til nye høyder. Og jeg reiser gjerne Europa rundt med hodet i en fiskekasse for at det skal skje!

Skreipatrulje1

Jeg blir kjent med verden hver dag

Jeg var en av de heldige som fikk tilbud om et år som intern i Norges sjømatråd, og jeg angrer absolutt ikke på at jeg satte av et år til dette. Jeg har en bachelor i samfunnsøkonomi, og lurte egentlig litt på hva den kunne brukes til. Med interesse for både mikro- og makroøkonomi , passer det perfekt at jeg kom inn i  avdelingen for konsumentanalyse. Her får jeg virkelig brukt alt jeg har lært, men også en hel del andre ting.

Som intern har jeg fått innsikt i den største eksportnæringa Norge har med fornybare ressurser. For å forstå konsumenten må man se den fra flere vinkler, og med tanke på alle de landene og kulturene vi jobber med, sier det seg selv at vi har en stor jobb med å kartlegge alle markedene. Noe av det jeg har fått brynet meg på, er spørreskjemaer og hypotesetesting. Jeg kan godt sitte en hel dag fordypet i rådata fra den nyeste spørreundersøkelsen i JMP, for å se om jeg finner noen resultater som skiller seg ut fra det vi vet fra før av. Det er vi som tar ansvar for å få tilgang til all informasjon som kan være nyttig for markedsføringen, derfor er vi hele tiden på jakt etter å forbedre oss å tilegne oss siste nytt av kunnskap. Som nyutdannet har jeg kommet inn i et arbeidsmiljø med mye kunnskap. Vi som jobber her er en god blanding av mennesker, og en av de tingene jeg setter pris på er at vi alle blir hørt. Det er akseptert å komme med innspill og ideer, og selvstendighet med ansvar for egen læring er en selvfølge. Siden jeg startet her i august, har jeg hatt mulighet til å bli kjent med mange interessante mennesker både internt, men også på konferanser hvor vi representerer sjømatnæringa. Vi er stolte over den jobben vi gjør og det er alltid gøy å videreformidle den kunnskapen vi sitter på.