«Det kommer an på» i Kina

KINA blogg

Av Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending, Kina

Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending i Kina

Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending i Kina

Vi nordmenn er kjent for å like enten eller. Sort eller hvitt. Dag eller natt. I Norge lever vi i et oversiktlig samfunn der det er enkelt å forholde seg til omgivelsene.

Da jeg flyttet til Kina sommeren 2011 fikk jeg et tilbakevendende svar på nesten alt jeg spurte om; «it depends». Hva koster en skjorte? It depends. Hvor langt er det til restauranten? It depends. Hvem kan hjelpe oss med dette? It depends. Uttrykket ble alltid sagt i fullt alvor med en rynke mellom øynene. I min enkle verden måtte det vel være mer konkrete svar på rimelige enkle spørsmål? Men verden utenfor Steinkjer er litt større, litt mer kompleks og rett og slett litt mer komplisert.

En av de krevende dimensjonene i Kina er pris versus kvalitet. Det vanligste er å handle matvarene på såkalte «wetmarket». Den nærmeste norske beskrivelsen av dette vil være basar der det er mange ulike aktører som selger kjøtt, fisk, frukt og grønnsaker. Moderne dagligvarebutikker har inntatt Kina for lengst, og det siste tilskuddet er netthandel som nå er den raskest voksende kanalen. Pris og kvalitet varierer helt enormt og dersom du ikke følger med vil pris og kvalitet ikke henge sammen. Det er alltid noen råtne tomater som skal selges, og helst til høyest mulig pris. Og du kan kjøpe kjøtt til 50 kr kiloen, eller til 300 kr kiloen, eller wagyu biff til 1.300 kr kiloen. Innlandsfisk kan du kjøpe levende for 30-40 kroner kiloen, eller 70-80. Det kommer helt an på.

Fersk laksefillet kostet rundt 400 kroner kiloen i butikk da jeg sjekket sist uke. Det stod at laksen var fra Skottland, så kanskje var den fra Skottland. Går du på fiskemarkedet får du laksen for halve prisen, litt avhengig av hvor fersk den er og din forhandlingsevne. På nettet kan du bestille hjemkjørt lakse- sashimi for rundt 250 kroner kiloet. Hvorvidt den er fersk eller har vært fryst sies det ingenting om.

Kina1

Sist søndag var jeg i en Carrefour butikk i Shanghai. Foran ferskfiskavdelingen sto en selger som prøvde å selge meg det han påsto var patagonsk tannfisk. Jeg motet meg opp og tok fisken i nærmere øyesyn. Den hadde form som en stor flatfisk, var trolig kveite eller noe lignende, kostet rundt 170 kroner kiloen og på pakningen sto artsnavnet «fersk fisk». Ingen sjanse i havet at dette var tannfisk, som er rundt i formen og koster minst 400 kroner kiloen. I frysedisken fant jeg endelig noe som kan ha vært torskefisk. På pakken stod det blant annet «Cod fillets» med engelsk tekst, men produktet viste at dette ikke var fillet men en god gammeldags kotelett. Om dette var atlantisk torsk som vi er vant med, eller fra Stillehavet, om det var lyr (Pollack) eller annen hvitfisk sto det ingenting om. Prisen var på snaue 170 kroner kiloen. Ved siden av lå et annet produkt som bortsett fra emballasjen så helt likedan ut. Den kostet under halve prisen. Begge hadde produktnavnet «Dyphavs torskebit».

Man må ha tungen rett i munnen når man driver forretning i Kina. Kvalitetsspennet er langt bredere enn hva vi er vant med i Norge og dette gir store muligheter for norske sjømatprodukter. Vi kan aldri konkurrere med kinesisk fisk på pris. Men vi har store muligheter til å konkurrere på kvaliteten og historiene til norsk sjømat. En avgjørende faktor er å overbevise de kinesiske forbrukerne om at produktet er ekte og faktisk kommer fra Norge. Treffer vi riktig er det knapt en begrensning for hva den kinesiske middelklassen er villige til å betale.

Så hva kineserne villig til å betale for norsk fisk? It depends!

Kina anno 2017 og det nye lakseeventyret

I disse dager minnes vi seksårsdagen for starten på problemene for norsk laks i Kina. I februar 2011 kom nye testrutiner for norsk laks, og siden har markedsandelene for norsk laks falt som en stein.

Av Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending, Kina

Fire måneder senere satte jeg mine bein i Kina som ny Fiskeriutsending for Norges sjømatråd. Lite visste jeg om hva jeg gikk til. Og lite visste jeg om hvor lang tid det ville ta før vi igjen fikk en normalisering. Det første året snakket vi om uker og i verste fall måneder. Ingen torde å tenke på at det kunne ta år å løse.

Hva har skjedd?

For et par uker siden ble jeg oppfordret av mine gode kolleger til å skrive en blogg om hva som har skjedd i Kina og mulighetene som ligger foran oss. Jeg skal langt ifra påstå at jeg har svar på alt, men jeg har en del erfaringer og refleksjoner som jeg håper den norske sjømatnæringen kan finne interessant.

Hver gang jeg kommer hjem til Norge oppleves det nesten som om tiden har stått. Joda, den norske økonomien er kanskje ikke helt den samme. Vekslingskursen på den norske krona gjør ferieturene dyrere. Oslo har fått et par flere Barcode-bygg. Men stort sett er resten det samme. Men hva har egentlig skjedd i Kina siden 2011? Det enkle svaret er «ufattelig mye».

Den kinesiske økonomien har nesten fordoblet seg, samtidig som den norske økonomien knapt har vokst. Kina er nå verdens nest største økonomi etter USA, og er i god fart til å ta over førsteplassen. Samtidig har vi de siste årene fått presentert ukentlig i norske medier at dommedagen for kinesisk økonomi er på overtid. Men la oss ikke glemme at veksten fortsatt er på rundt 6,5 %. Hvilket vestlige land kan engang drømme om noe slikt?

Kundegrupper større enn Europa

Mens vi i Norge har en desentraliseringspolitikk har kineserne strømmet til byene. Wuhan, Ningbo, Chengdu, Nanjing, Fuxin og hundretalls andre byer har opplevd en kraftig tilflytning fra landsbygda. Veksten har ført til at det snart er 200-250 millioner kinesere i middelklassen, vi snakket om et en kundegruppe på størrelse med Europa og USA. Disse vil om få år utgjøre verdens største marked for importert høykvalitets sjømat.

De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet.

Da jeg kom til Kina sommeren 2011 tenkte jeg «hvorfor gjør ikke kineserne som oss og setter laksen i ovnen»? Svaret var enkelt. Kinesere har ikke ovn i kjøkkenet. Og like viktig er det faktumet at de elsker laksen som sashimi. Rundt 90 % av laksen spises rått i Kina, og da i all hovedsak som sashimi. De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet. Det var som sashimi de først ble kjent med laks i japanske restauranter, og restauranter står fortsatt for 75-80 % av laksekonsumet.

Kjøper laks på internett

Så hvordan har laksemarkedet endret seg de siste seks årene? Markedet har vokst enormt og er nå 3-4 ganger større enn i 2011. Volumet har økt fra 20-25.000 tonn til 70-80.000 tonn. Dette er drevet frem av veksten i middelklassen og flere restauranter som selger laks.

IMG_2992

Sigmund Bjørgo blir intervjuet av en kinesisk TV-kanal.

Men de fundamentale driverne om hvor, hvordan og hvorfor kinesere spiser laks har nesten ikke endret seg. Men vi ser noen små tendenser i hvor laksen spiser. Japanske restauranter er fortsatt den desidert viktigste kanalen. Men i større grad spiser kineserne nå også laks i andre type restauranter som sjømatbuffeter og i moderne kinesiske restauranter. Internetthandel for sjømat var ikke-eksisterende i 2011. I dag er dette blitt en viktig kanal for de som spiser laks hjemme. Kanskje 20-30 % av laksen som spises hjemme kjøpes nå på nettet, det være seg på Tmall, Yihaodien, JD, eller andre nettsteder.

Største marked om få år

Laks spises fortsatt av de med høyere inntekt. Yngre kinesere spiser mer laks enn de eldre. Sashimi er fortsatt det overveldende mest populære formatet. Med andre ord er det en fantastisk sterk og fremtidsrettet posisjon laks har i det kinesiske markedet. En posisjon skodd for videre vekst sammen med veksten i den kinesiske middelklassen. Om få år vil Kina være en av verdens største markeder for atlantisk laks.

De siste to ukene har jeg snakket med flere titalls eksportører og en rekke importører. Alle er skjønt enige om de enorme mulighetene i Kina. Men først må vi få orden på markedsadgangen. Det er dessverre ikke gjort over natta, og det vil nok være en prosess over de neste månedene. Men i løpet av våren håper jeg at norsk laks igjen rakrygget og uproblematisk kan flys direkte til Beijing og Shanghai og de andre byene. Det er da neste kapittel starter. Det nye kinesiske lakseeventyret.

Vi tar byen tilbake

Fredag kveld er en festkveld for norsk sjømat i Paris. Med stolthet viser vi frem det beste havet byr på til kresne franske bloggere og journalister. 120 personer har møtt opp for å åpne det norske sjømathuset i hjertet av Europas matmekka. Entusiasmen og jubelen er til å ta og føle på under åpningen av «LAKS», og vi kan med glede klappe hverandre på skulderen over tilbakemeldingene fra bloggere, journalister og gjester.

Av Maria Grimstad de Perlinghi, Sjømatrådets fiskeriutsending i Frankrike

Men gleden blir snart avløst av meningsløs skrekk og forferdelse. Etter at alle vår franske gjester hadde takket for seg får jeg en oppringning fra min mann som ser på nyhetene: det hadde vært skyting flere steder i Paris, og bare få kilometer fra der vi oppholdt oss.

Sjømatrådets fiskeriutsending i Frankrike, Maria Grimstad de Perlinghi. Foto: Norges sjømatråd

Sjømatrådets fiskeriutsending i Frankrike, Maria Grimstad de Perlinghi. Foto: Norges sjømatråd

For oss som bor i byen var det nok bare én tanke som slo inn: Charlie Hebdo! Skulle Frankrike igjen rammes av en slik tragedie? Lite visste vi på dette tidspunktet hvor ille det skulle bli.

For sikkerhets skyld blir våre gjester fra norsk fagpresse og vårt franske team som fremdeles er tilstede bedt om å komme seg raskt hjem og forholde seg i ro. Det samme gjorde jeg, til gjentatte oppringninger fra min mann som satt foran tv-en og så terroren bre seg utover byen. Var jeg snart hjemme?

Vi rydder og låser etter oss. Ute har den normale fredagskveldens yrende folkeliv opphørt, bare lyden av sirener og utrykningskjøretøy høres og ses. Vel hjemme bak låste dører med skoddene for vinduene blir det en søvnløs natt. Hva er i ferd med å skje? Situasjonen er grusom og veldig uoversiktlig. Hadde alle venner, kolleger og kontakter kommet seg i sikkerhet? Hadde de tatt gjerningsmennene? Overveldet av fjernsynsbildenes grusomme vitnesbyrd og den store fortvilelsen over all terror og drap vi har opplevd, er det likevel påkrevd å tenke; hva skjer nå med «LAKS»?

Utover natten blir det etter hvert veldig klart: dette er mye større en sjømaten, dette er et alvorlig og hjerterått angrep på alle våre fundamentale verdier. «LAKS» måtte stenges – av respekt for ofrene og alle de menneskene som hadde mistet sine, men også fordi franske myndigheter hadde gitt klar beskjed til pariserne om å holde seg innendørs. Her må vi bare tilpasse oss en situasjon helt utenfor vår kontroll.

Som representant for norsk sjømat i Frankrike er det tyngende, men også en lettelse at jeg i gryotta lørdag morgen gir beskjed til alle at «LAKS» skal stenge. Tynget fordi «LAKS» er en av bærebjelkene i strategien vi har bygget i Frankrike, lettet fordi det helt klart er riktig beslutning.

Helgen blir som en evighet. Vi følger myndighetenes sterke anbefaling om å bli innendørs, og dagene blir vekselvis fylt av telefoner og meldinger fra familie, venner og kolleger, nyheter fra hendelsene, fortvilelse, vantro og forsøk på å gjøre normale aktiviteter. Vi lever som i et vakuum mellom den kontinuerlige rapporteringen fra nattas grusomheter og det menneskelige behovet for å reise seg igjen etter rystende hendelser. Hverdagslivet handlinger blir viktigere enn de vanligvis er. Ikke for å glemme, ikke for å fortrenge, men rett og slett for å kunne klare å gå videre som enkeltmennesker – og som innbygger av Paris.

En stille lørdag avløses av en solrik søndag. Mange av byens parker åpner, flere og flere står frem i intervjuer og sier at de ikke ville la seg slå ned av terroren. Skolene skulle åpnes neste dag. Pariserne vil – og må stå opp, vekke byen til live igjen og finne tilbake til sine frie og glade liv.

Mandag morgen er Paris tilsynelatende tilbake i sin kjente rytme. Endeløse bilkøer, butikker som åpnes, knuffing i metroen, foreldre som haster til skole og barnehage med barna på slep, folk som tar en kaffe og croissant på byens kafeer. Vi hekter oss på hverdagslivet. Derfor er det også helt naturlig å gjenåpne «LAKS».

Det som skjedde i Paris fredag 13. november var mye større en sjømaten, men vi glemmer likevel ikke at vi er utsendt i sjømatens tjeneste. Vi skal heller ikke la oss skremme.

Over 40 av landets største blader, nettsider og blogger har annonsert åpningen av «LAKS». Prosjektet har med andre ord møtt en eventyrlig mottagelse før det i det hele tatt var åpnet. Bookingene til husets to restauranter strømmer nå inn. Journalistene bekrefter at de kommer til vår pressekveld. Opinionsledere stiller opp til møte med en fransk ernæringsekspert rundt temaet oppdrettslaks.

Terroren har ikke stoppet pariserne.

Den har ikke stoppet matgleden og interessen for norsk sjømat. Til tross for de ekstreme omstendighetene landet er oppe i, har vi god tro på at «LAKS» blir en suksess. Det kjennes også meningsfullt og riktig å ha et glede- og stolthetsprosjekt å lene seg til i ei vanskelig tid.

Processed with Moldiv

Et laksehode vender hjem

Etter to og et halvt år som Norges sjømatråds utsending i Sørøst-Asia, er det på tide å vende hjem til Norge. Mens jeg har vært ute har jeg holdt opp et hundretalls laks og smilt med alle tennene jeg har fått utlevert, og det er ikke få, til pressefolk, bransjefolk og butikkunder over hele Asia. Det har vært som å spille med norsk landslagsdrakt hver dag.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Å få markedsføre Norges mest kjente merkevare, laksen, og vår tredje viktigste eksportvare, sjømaten, er en drømmejobb. Jeg har fått være et laksehode på fulltid, og snakket om «Norwegian salmon» til både dem som vil høre og dem som ikke har vært riktig så interessert. Nå er det på tide å overlate stafettpinnen til min kollega Jon Erik. Dette er noe han av det han må lære:

Norsk laks er svære greier  i Asia. Hos Taiwans største sushi-kjede med 300 utsalgssteder henger beviset på veggen. På deres Ti på topp-oversikt er laks fra Norge nummer 1, 3, 4 og 5. Litt skamfull forklarte salgssjefen i Sushi Express meg at vinteren i Taiwan hadde vært svært kald. En supperett hadde derfor inntatt andreplassen. Det skulle dog være forbigående, og snart ville laks igjen tapetsere topp fem-listen.

Den nest største dagligvarekjedene i Singapore sjekket nylig hvilke dagligvarer som er viktigst for omsetningen. På toppen kroner kongen av fruktdisken (trommevirvel): banan. Nummer to er grønnsaksavdelingens rose: brokkolien, mens laks fra Norge sikret tredjeplassen. Vår røde fisk fra de kalde fjordene i nord er altså blant de mest innbringende produktene for i butikker i Asia.

Det er mulig Jon Erik allerede vet det, men det kan være greit å nevne at et av de viktigste utsalgsstedene for laks er hos våre svenske venner i IKEA. De har like godt en regel som sier at «lax med graddsås» i IKEA-restaurantene og laksefileten i «Scandinavian food store» må være fra Norge. Når IKEA åpner sin første butikk i Indonesia i oktober, ventes importen av norsk laks til å øke med ti prosent.

I min grenseløse iver og naivitet foreslo jeg for IKEAs landsjef i Indonesia at vi skulle samarbeide om kampanjer når de åpnet butikken. IKEA-sjefen takket for omtanken, men svarte at han var mer bekymret for hvordan de skal holde antallet besøkende nede, enn han var interessert i økt interesse. 250 millioner mennesker, som alle vil handle i en IKEA-butikk, kan rett og slett bety for mye trengsel.

Hva må et laksehode kunne om laksehoder? Jo, at hodene som i liten grad spises i Norge, er den største delikatessen for mange i Asia. Går du på et marked i Manila, Bangkok eller Singapore og forteller ekspeditøren at du ikke vil ha hodet, ryggben og finner, tenker at du nok ikke forstår ditt eget beste. Omsorgsfullt pakker han det ned i posen din. Det vi i Norge regner som avkapp, er førsteklasses mat i Asia og de vil ha både laksefilet og laksehode på middagsbordet.

Det store spørsmålet for jobben videre er å finne ut hvordan vi skal vi klare å være et laksehode foran våre konkurrenter? Vi har allerede gjort mye riktig, og hatt en god porsjon medvind. Det har gitt oss  stilling som markedsleder for laks i Asia med 74 prosent markedsandel. Vår laks kan fly «business class» på rutefly som flyr daglig fra Norge til land i Asia. Fersk laks fra nord kan nå kunder i Japan på under 36 timer. Til land som Indonesia og Malaysia når laksen ut i butikk på tre døgn. Det gjør at vi kan selge fersk, norsk laks som sashimi, og surfe videre på verdens raskest voksende mattrend: rå sjømat på japansk vis.

Mens en ny kollega skal ta over Sør-Asia, skal jeg skal hjem til Norge og Norges beste jobb: rollen som kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd. Der skal dette laksehodet omskoleres til igjen å snakke  like mye om alle norske sjømatprodukter. Jeg har allerede startet treningen for en ny landslagsrolle, denne gangen ikke bare for laksen, men for Team Norwegian Seafood. Kan et fiskehode ha det bedre?

Norsk småttisme

Den norske «småttism’en» er kvelende, kjedelig og tar oss ingen vei. Tenk om vi gjorde mindre smått og ryddet rom for store ting? Bjørn Kjos i Norwegian kunne fortsette å fly mellom byer i Norge, men han og hans ansatte ville ikke bli bedre av å gjøre mer av det samme. Norwegian vinner bare kampen om markedsandeler ved å sette seg nye mål og prøve på det de ikke gjør fra før. Istedenfor å riste på hodet over sene fly fra Bangkok bør vi klappe for de som tør satse. Uten folk som Kjos blir det meste som før!

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Smått er godt i Norge. Når det satses på markedsføring og utvikling av markeder spørres det sjelden om hva som er oppnådd, men alltid om hva det koster. Er kostnaden tilstrekkelig lav og målsetningen middels ambisiøs, er det meste greit. Satses det derimot stort møtes det ofte med skepsis. – Han skulle nok ikke prøvd seg på dette med langdistansefly, er allerede dommen over Kjos. – Kunne han ikke bare holdt seg til Norge isteden for å tenke så stort? Samtidig hadde ikke Leiv Eriksen oppdaget Amerika om han nøyde seg med å seile langs fjæra. Steve Jobs hadde aldri lagd iPhone om han trodde at finske eksperter på bildekk og støvler allerede hadde laget verdens beste mobiltelefon.

Smått og trygt legges ikke merke til og tar oss ikke videre. Ingen husker konferansen om den er helt lik de fem foregående. Den huskes derimot om du åpner med et lokalt rockeband som blåser tupeen av gjestene. Serverer du lunch utenfor hotellets mørkebrune spisesal kan det til og med hende gjestene vil komme igjen neste år.

Et eksempel på å gjøre ting større og villere er Norges sjømatråd og norske klippfisk-eksportørers sponsing av en sambaskole i Brasil. Under karnevalet i Rio danset og sang  4500 brasilianere om norske folkeeventyr og den norske klippfiskhistorien i opptoget. Alt ble vist live på en av klodens meste sette tv-sendinger som en times reklame for norsk klippfisk. Billig var det ikke, men i jubelen glemte selv sindige nordmenn å spørre hva det kostet. Den målbare merkevare-effekten og opplevelsen trumfet all tvil om at det var verd selv store penger.

Jeg bladde nylig i gammelt reklamemateriell her i Singapore. I haugen av brosjyrer kom jeg over en kampanje for norsk laks fra 1991. På den tiden produserte vi ikke mer laks i hele Norge enn vi i dag gjør i et mellomstort norsk lakseselskaper. Eksporten til Asia var noen beskjedne paller i uka. Likevel var budskapet på brosjyren fra ‘91 knalltøff. I store bokstaver sto det: «The King has arrived». Det er uvanlig tøffe ord fra et lite norsk selskap i utlandet.

king has arrived1

Å snakke i store bokstaver faller seg ikke lett for oss nordmenn. Det stokker seg når vi skal ta i, men du verden som det fungerer når vi våger å tenke, snakke og gjøre store ting. «Konge»-kampanjen er fortsatt en snakkis i restaurantbransjen i Singapore. Ikke på grunn av slagordet alene, men fordi vi fløy asiatiske kokker til Norge, arrangerte konkurranser med skikkelige premier og fortalte historien om «The King» som var perfekt for Singapores nasjonalretter.

I USA heter det «go large or go home». Det er både befriende og mye mer inspirerende enn drive på med alt som er smått. Mitt mål for 2014 er å drive mindre med småttisme og satse større. Samtidig håper jeg Bjørn Kjos får flyene i rute slik at det blir enda lettere å heie på en som virkelig tør satse.