Gi silda en ny sjanse

Flere ønsker å spise mer sild, men vet ikke hvordan.

Sild har potensiale for å finne nye konsumenter i Norge og kan bli en vinner ved matbordet dersom den serveres på riktig vis, og hvis man bare får folk til å prøve den.

Nye studier fra Sjømatrådet viser at med innovative produkter og inspirasjon til å tilberede sild i nye anledninger kan silda igjen bli en del av hverdagsmaten, også blant yngre. Ifølge et utvalg konsumenter i Norge er sild noe de kan tenke seg å spise mer av, forutsatt at produktene moderniseres.

Sild er veldig sunt, rene helsekosten, eller «superfood» om man vil. Med et stort innhold av blant annet vitamin D og masse sunt fett, i tillegg til de sunne fiskeproteinene, er det ingen tilfeldighet at inntak av sild ofte trekkes frem i kostholdsråd. De sunne fettsyrene i sild bidrar til å øke fettforbrenningen og gi bedre utholdenhet, i tillegg til at de fremskynder restitusjon etter trening.

Av: Kristin Lien (t.v) og Synne Guldbrandsen, Norges sjømatråd

Av: Kristin Lien (t.v) og Synne Guldbrandsen, Norges sjømatråd

Sjømatrådet ser et stort uutnyttet potensiale i å tydeliggjøre de sunnhetsmessige egenskapene til sild og ønsker å posisjonere sild som et produkt som passer til en livsstil med sunt kosthold. Dette betinger et produktutvalg som støtter opp under sild som et sunt alternativ. Mange av de tradisjonelle sildeproduktene  som finnes i butikkhyllene i dag er ikke av den typen som passer godt inn i hverdagskostholdet til verken unge konsumenter eller barnefamilier. Dette kan produsenter og kjeder endre på sammen med flinke kokker og produktutviklere.

Skal silda vinne flere konsumenter, må den få innpass i nye spisesituasjoner, som for eksempel ved å integrere sild i ulike mattrender som nordisk tapas, asiatiskinspirert mat, pasta, sild på grill og sushi.

På folkemunne hører vi ofte at silda er traust, gammeldags og julemat og at sildespiserne er en utdøende rase. Tallene viser dessverre en stadig nedgang i husholdningskonsumet av sild gjennom flere tiår. Men i tallene fra 2016 kan vi skimte en liten oppgang, og ikke minst kan tallene tyde på at de yngste, husholdninger under 35 år, har økt sitt konsum noe. Dette tolker vi blant annet som et tegn på at trendene der det som er retro er in, kan bidra positivt til sildas fremtid.

Julen er uten tvil høysesong for sild, og forbrukerne ytrer at de mangler grunner for å spise sild til andre tidspunkt av året – selv om de mener at sild egentlig er et produkt som kan spises året rundt. Dette er en innsikt som Sjømatrådet i år vil ta tak i, sammen med produsentene av norsk sild. Vi vil gjennom ulike arrangementer denne sommeren sette silda på kartet som moderne og smakfull sommermat, på lik linje med tradisjoner kjent fra våre naboland Sverige og Danmark. Målet er å vise at sild er et allsidig produkt som passer til mange forskjellige sammenhenger, både sommer og vinter.

Kronikken er tidligere publisert i Fiskeribladet Fiskaren 14.juni 2017.

I Kina vokser ikke tillit på trær

Av fiskeriutsending Sigmund Bjørgo

Søndag for noen uker siden våknet jeg til et avisoppslag i Oriental Daily om at det skulle vært påvist fremmedstoffer i norsk laks.

Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending i Kina

Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending i Kina

Jeg måtte slippe alt for å dra til kontoret og håndtere saken. På veien dit traff jeg en venninne og fortalte om avisartikkelen. Svaret kom kontant; «Det er antakelig  russisk laks!».
Vel, forklarte jeg, det finnes ikke særlig mye russisk laks i Hong Kong. Da spurte hun mistenksomt «tror du kanskje det er noen av de andre lakselandene som har plantet denne drittpakken mot Norge?» Nydelig. This is China!

Her er det nemlig ikke mye kineserne har tillit til. De er vant med bløff, juks og svindel, og vet ikke helt hvem de skal stole på. Markedsførerne har de selvfølgelig ingen tillit til. Heller ikke det som står skrevet i avisene. Butikkpersonale er ofte lavt utdannet og kjenner lite til produktene de selger, og det er heller ikke særlig tillitsvekkende. Dette medfører at kineserne ikke tror på det som blir sagt eller står skrevet, de orienterer seg etter avsenderen troverdighet og hva som kan være deres motivasjon. Tillit er som kjent ikke noe man får, men noe man fortjener. Hvordan skal man navigere i et marked med grunnleggende mistillit?

Kinesere tror mest på dem og det de kjenner fra før. Gjennom erfaring tester de ut om de blir lurt. Man starter altså kraftig på minus siden. Gradvis og over tid opparbeider man tillit.  Dette gjelder i forhold til mennesker, varer og tjenester.

Chinese wet market 4

Dessverre er det god grunn for mistilliten. Det er ikke få ganger det siste året jeg har sett «norsk laks» stå på butikkhyllene eller på netthandelsbutikkene. Var det norsk laks? Kanskje, men mest sannsynlig ikke. I en av de mest seriøse og troverdige high-end butikkene i Kina fant jeg sist sommer oppdrettet fransk laks. Oppdrettet fransk laks eksisterer som kjent ikke noen plass i verden, da bortsett fra i Kina… At man skriver «norsk fisk» på pakken blir i kinesernes hode dekode med «selgeren hevder at fisken er norsk».

Forbrukerne søker etter noe som kan gi dem trygghet på at produktene er virkelige, eller «true» som de selv kaller det. En troverdig salgskanal kan gi trygghet. Utenlandske selskap kan være en trygghet. Offisielle sertifikater kan gi trygghet. Alt man kan tilføre produktmixen og merkevaren,  som gir tillit til at det er originalt og autentisk, er derfor helt avgjørende.

Tillit er også et meget krevende punkt når norske næringslivsledere drar til Kina. Nordmennene er ute etter å signere kontrakter, mens kineserne er ute etter å finne ut om de kan stole på utlendingene. Transaksjonskultur møter relasjonskultur. Dessverre ender det ofte med stor frustrasjon på begge sider.

KINA

Jeg har møtt mange norske selskaper etter deres første Kinabesøk, og de fleste har dollartegn i øynene. Den potensielle kunden de nettopp møtte for første gang var voldsomt gjestfri og så positiv at det i nordmennenes øyne kun var et spørsmål om tid før kontrakten ble signert og en stor ordre ville komme. Men ventetiden ble lang, og for de fleste kom det aldri noen ordre. Problemet var at nordmennene trodde på det kineseren sa, men forsto ikke hva han mente. Den kinesiske kunden hadde ingenting å tjene på å ikke være positiv, de ville bli bedre kjent med nordmannen og over tid se om de kan finnes felles forretningsmulighet. Og hva er vel bedre egnet for å bli venner enn å være positiv til produktet og selgeren de møtte?

Mine beste tips til norske forretningsmenn- og kvinner er derfor; man bygger ikke relasjon og tillit igjennom epost! Bruk tid sammen med kunden deres og gi av dere selv. De må føle at de kjenner deg og at dere er venner før de vil ha tillit nok til å gjøre forretning. Venner lurer ikke hverandre, i alle fall ikke så ofte. Når kontrakten er signert er dere ikke ferdige med handelen. Det er da den virkelige forhandlingen starter i Kina. Hver dag her er en forhandling med endrede forutsetninger, nye muligheter, og fullspekket med fallgruver. Så kom til Kina oftere, vær her lengre, og har du ambisjoner om å utvikle markedet trenger du ikke være rakettforsker for å konkludere med at man må ha kontor og ansatte i Kina for å lykkes. For det hele starter med tillit.

Kina anno 2017 og det nye lakseeventyret

I disse dager minnes vi seksårsdagen for starten på problemene for norsk laks i Kina. I februar 2011 kom nye testrutiner for norsk laks, og siden har markedsandelene for norsk laks falt som en stein.

Av Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending, Kina

Fire måneder senere satte jeg mine bein i Kina som ny Fiskeriutsending for Norges sjømatråd. Lite visste jeg om hva jeg gikk til. Og lite visste jeg om hvor lang tid det ville ta før vi igjen fikk en normalisering. Det første året snakket vi om uker og i verste fall måneder. Ingen torde å tenke på at det kunne ta år å løse.

Hva har skjedd?

For et par uker siden ble jeg oppfordret av mine gode kolleger til å skrive en blogg om hva som har skjedd i Kina og mulighetene som ligger foran oss. Jeg skal langt ifra påstå at jeg har svar på alt, men jeg har en del erfaringer og refleksjoner som jeg håper den norske sjømatnæringen kan finne interessant.

Hver gang jeg kommer hjem til Norge oppleves det nesten som om tiden har stått. Joda, den norske økonomien er kanskje ikke helt den samme. Vekslingskursen på den norske krona gjør ferieturene dyrere. Oslo har fått et par flere Barcode-bygg. Men stort sett er resten det samme. Men hva har egentlig skjedd i Kina siden 2011? Det enkle svaret er «ufattelig mye».

Den kinesiske økonomien har nesten fordoblet seg, samtidig som den norske økonomien knapt har vokst. Kina er nå verdens nest største økonomi etter USA, og er i god fart til å ta over førsteplassen. Samtidig har vi de siste årene fått presentert ukentlig i norske medier at dommedagen for kinesisk økonomi er på overtid. Men la oss ikke glemme at veksten fortsatt er på rundt 6,5 %. Hvilket vestlige land kan engang drømme om noe slikt?

Kundegrupper større enn Europa

Mens vi i Norge har en desentraliseringspolitikk har kineserne strømmet til byene. Wuhan, Ningbo, Chengdu, Nanjing, Fuxin og hundretalls andre byer har opplevd en kraftig tilflytning fra landsbygda. Veksten har ført til at det snart er 200-250 millioner kinesere i middelklassen, vi snakket om et en kundegruppe på størrelse med Europa og USA. Disse vil om få år utgjøre verdens største marked for importert høykvalitets sjømat.

De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet.

Da jeg kom til Kina sommeren 2011 tenkte jeg «hvorfor gjør ikke kineserne som oss og setter laksen i ovnen»? Svaret var enkelt. Kinesere har ikke ovn i kjøkkenet. Og like viktig er det faktumet at de elsker laksen som sashimi. Rundt 90 % av laksen spises rått i Kina, og da i all hovedsak som sashimi. De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet. Det var som sashimi de først ble kjent med laks i japanske restauranter, og restauranter står fortsatt for 75-80 % av laksekonsumet.

Kjøper laks på internett

Så hvordan har laksemarkedet endret seg de siste seks årene? Markedet har vokst enormt og er nå 3-4 ganger større enn i 2011. Volumet har økt fra 20-25.000 tonn til 70-80.000 tonn. Dette er drevet frem av veksten i middelklassen og flere restauranter som selger laks.

IMG_2992

Sigmund Bjørgo blir intervjuet av en kinesisk TV-kanal.

Men de fundamentale driverne om hvor, hvordan og hvorfor kinesere spiser laks har nesten ikke endret seg. Men vi ser noen små tendenser i hvor laksen spiser. Japanske restauranter er fortsatt den desidert viktigste kanalen. Men i større grad spiser kineserne nå også laks i andre type restauranter som sjømatbuffeter og i moderne kinesiske restauranter. Internetthandel for sjømat var ikke-eksisterende i 2011. I dag er dette blitt en viktig kanal for de som spiser laks hjemme. Kanskje 20-30 % av laksen som spises hjemme kjøpes nå på nettet, det være seg på Tmall, Yihaodien, JD, eller andre nettsteder.

Største marked om få år

Laks spises fortsatt av de med høyere inntekt. Yngre kinesere spiser mer laks enn de eldre. Sashimi er fortsatt det overveldende mest populære formatet. Med andre ord er det en fantastisk sterk og fremtidsrettet posisjon laks har i det kinesiske markedet. En posisjon skodd for videre vekst sammen med veksten i den kinesiske middelklassen. Om få år vil Kina være en av verdens største markeder for atlantisk laks.

De siste to ukene har jeg snakket med flere titalls eksportører og en rekke importører. Alle er skjønt enige om de enorme mulighetene i Kina. Men først må vi få orden på markedsadgangen. Det er dessverre ikke gjort over natta, og det vil nok være en prosess over de neste månedene. Men i løpet av våren håper jeg at norsk laks igjen rakrygget og uproblematisk kan flys direkte til Beijing og Shanghai og de andre byene. Det er da neste kapittel starter. Det nye kinesiske lakseeventyret.

Britene ønsker bærekraftig sjømat

NSC443Den sorte taxien stopper foran konferanselokalene på Whitehall Place i London. De neste dagene skal norsk torsk og hyse stå på programmet. Det er duket for Sjømatrådets «Norwegian Cod and Haddock Conference 2017».

Av Geir Håvard Hanssen, kommunikasjonsdirektør, Norges sjømatråd

Norge er et lite land, men som fiskerinasjon er vi en stormakt. Etter Kina er vi det landet i verden som eksporterer mest sjømat. 2,4 millioner tonn norsk sjømat gikk ut av landet i fjor, til en formidabel verdi av 91,6 milliarder kroner. Som sjømatnasjon har Norge en fordel som mange andre kystnasjoner misunner oss. Gjennom historien har vi utviklet systemer for bærekraftig forvaltning som tar vare på fiskebestandene og sikrer et stabilt og forutsigbart ressursgrunnlag for næringen.

Storbritannia er vårt fjerde største eksportmarked og det viktigste markedet for torsk og hyse i verden. Hos vår nabo i vest står bærekraft høyt på agendaen til forbrukerne. En undersøkelse utført av Nofima i 2011 viser at britenes motivasjon for å kjøpe bærekraftig sjømat er å ta vare på artsmangfoldet. I tillegg får de «en god følelse når de kjøper bærekraftig sjømat», og de verdsetter god kvalitet.

Ingrid Kristine Pettersen fra Norges sjømatråd holdt er foredrag under torskefiskkonferansen i London.

Ingrid Kristine Pettersen fra Norges sjømatråd holdt er foredrag under torskefiskkonferansen i London.

At Norge har en sterk posisjon på dette området bekreftes av internasjonale eksperter. «Norge har gjort ting eksepsjonelt bra, og er en global leder på mange måter – spesielt når det gjelder arbeidet med å sikre bærekraftige fiskerier», uttalte havforsker Daniel Pauly ved University of British Columbia til NRK i januar 2016. Når britene skal ut av EU ønsker de å lære av Norge. Det er derfor duket for et tettere samarbeid mellom to nære sjømatnasjoner i årene som kommer.

Fiskebåt, organisasjonen for de største fiskebåtene i Norge, har en visjon om en miljøvennlig fiskeflåte som fisker sunn sjømat fra bærekraftige bestander. Fiskebåt har de siste årene gjort en rekke tiltak for å redusere fotavtrykket fra trålerne som fisker i Barentshavet. På konferansen fortalte Jan Ivar Maråk fra Fiskebåt om hvordan de, gjennom en avtale med Greenpeace, har besluttet å verne områder i Barentshavet hvor det ikke har vært aktivitet fra trålere siden 2004. «Som et føre var-tiltak har vi forpliktet våre medlemmer til ikke å utvide fisket til nye områder. Vi skal også kartlegge sårbare områder og jobbe for at havbunnen nord for Svalbard blir kartlagt», sa Maråk på konferansen.

Jan Ivar Maråk, Fiskebåt.

Jan Ivar Maråk, Fiskebåt.

Den historiske avtalen viser at konstruktive samtaler mellom miljøorganisasjonene og sjømatnæringen fører til bedre resultater enn når man kjører konfrontasjonslinjen. I denne saken har den norske trålerflåten gått foran og satt en ny standard for bærekraftig forvaltning. Russland har også stilt seg bak denne avtalen og dermed er 80 prosent av kvoten i Barentshavet forpliktet.

Norge må sørge for et bærekraftig økosystem i Barentshavet som tar  vare på fiskebestandene. Stabile bestander, tydelig politikk og høy bevissthet rundt bærekraft er et bevis på lederskapet vi tar på dette området. Bærekraft er ikke bare nødvendig for å sikre fiskeressursene som danner grunnlag for industrien og eksporten vi har fra Norge. Bærekraft er også et sterkt argument til å velge norsk sjømat i et verdensmarked som blir stadig mer verdibasert og som foretrekker bærekraftig sjømat.

Norske reker møter sterkere konkurranse i Sverige

Sverige er det viktigste markedet for norsk eksport av reker, men Norge kan bli utfordret enda hardere av andre produsentland i fremtiden.

Av Frederik Qvist Hansen, intern, Norges sjømatråd

En fersk undersøkelse blant svenske rekekonsumenter viser at tydeligere opphavsmerking, kombinert med økt opplysning om fangst og produksjon av norske reker, kan bidra til å styrke posisjonen til norske reker blant svenskene.

I 2016 eksporterte Norge rundt 9600 tonn reker til en verdi av 739 millioner kroner. Over halvparten av verdien gikk til Sverige, som er det desidert største markedet for norske reker. Svenskene er veldig glade i reker, og annenhver svenske spiser reker minst en gang i måneden. På tross av en prisøkning de siste årene har eksportverdien av norsk reker til Sverige økt seks år på rad.

Frederik Qvist Hansen, Norges sjømatråd

Frederik Qvist Hansen, Norges sjømatråd

Norsk rekeindustri har lange tradisjoner med eksport til Sverige, og dette har gitt Norge en tydelig lederposisjon blant landene som eksporterer reker til Sverige. I tillegg er Norge det land utenom Sverige som svenskene suverent foretrekker som opprinnelsesland når de kjøper reker. Dette viser at de norske rekene har høy anseelse blant svenskene.

På tross av dette er posisjonen til norske reker i Sverige utfordret. Valutakursutviklingen i Storbritannia etter Brexit har fått andre store rekeproduserende land til å se mot nye markeder, som Sverige. Derfor er det viktig at vi gjør de rette tiltakene for å møte den økte konkurransen. For å være i stand til dette er det viktig å forstå verdiene til de svenske rekekonsumentene.

En undersøkelse som TNS Gallup nylig har gjennomført for Norges sjømatråd viser at svenskene ønsker tydelig informasjon om blant annet opphav, produksjonsprosess, bærekraft og mattrygghet når de kjøper reker. Ulike opphavsbetegnelser som «Ishavet», «Nordhavet» osv. betraktes som uklare og det er ikke noen entydig kobling mellom disse betegnelsene og «Norge». Undersøkelsen viser også at svenskene ønsker å vite hvordan rekene er fanget, produsert og transportert til butikk. Her bør de norske rekeeksportørene, sammen med importørene og Sjømatrådet, finne en egnet måte å svare på dette informasjonsbehovet. I tillegg bør vi legge vekt på miljøgevinsten ved å velge kortreiste norske reker fremfor reker fra andre land.

Undersøkelsen viser også at svenskene bruker mange ulike rekeprodukter, og at de oppfatter de ulike produktene forskjellig. Mens reker med skall er det foretrukne rekeproduktet fordi svenskene mener den har best kvalitet, smak og konsistens, vurderer svenskene pillede reker som de mest lettvinte. Denne forskjellen gjør at det ofte er pillede reker som vurderes til hverdagsmiddager, mens det primært er ferske reker som brukes i helgene og i sosiale sammenhenger. På tross av et variert rekekonsum mangler de svenske konsumentene inspirasjon til hvordan de kan trekke reker inn i flere av hverdagens måltider. Det er derfor også en viktig oppgave for Sjømatrådet og de norske rekeeksportørene å bidra til økt kunnskap om mulig bruk av reker i hverdagsmatlagingen.

Svenskene elsker norske reker. Tydeligere merking av norsk opphav, samt økt opplysning om produksjonsprosessen og bruksmulighetene for norske reker er noen av tiltakene som bør gjennomføres for å utnytte denne posisjonen bedre i fremtiden når konkurransen om de svenske konsumentene øker.