Vit mer – tjen mer!

Ingen lands sjømatnæring vet, eller har potensialet til å vite så mye om den globale sjømatkonsumenten, som den norske sjømatnæringen. Dette er et potensielt konkurransefortrinn i den globale kampen om forbrukernes gunst. Hvis vi optimaliserer bruken av kunnskapen, er vi langt på vei i å utløse vårt enorme konkurransefortrinn i forhold til andre sjømatnasjoner.

Derfor er kunnskap om forbrukeren viktig, og den er viktig i alle ledd i verdikjeden. Allerede fra torsken kommer over ripa, er det viktig for fiskeren å vite at den kan stå på menyen i en prestisjefylt restaurant i Madrid, hvis han behandler den riktig de neste minuttene og timene. Det er viktig for eksportøren, når han diskuterer pris med franske innkjøpere, å vite at 27 prosent av franske forbrukere er mer opptatt av ferskhet, smak og mattrygghet enn av pris. Det er viktig for produsenter å vite hvordan det typiske kjøkkenet i det aktuelle markedet er innredet og utstyrt, for eksempel at det sjelden finnes kniver egnet for å skjære lakseloin til sashimi i det typiske kinesiske hjem. Enkel, men viktig innsikt. Uten slik kunnskap kan resultatet bli lanseringsfiaskoer, som ikke er særlig kostnadseffektivt.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Kjøp og konsum av matvarer styres av vaner, men slike vaner kan bli endret av produktinnovasjoner. Spørsmålet blir da om den norske sjømatnæringen er hode eller hale i denne utviklingen? Den som er i fronten for nytenking og produktutvikling er i en sikker posisjon til å dra fortjeneste fra den. Fersk ferdigpakket laks er et godt eksempel på produkter som har endret forbrukerens vaner. Suksessen skyldes en liten produktendring, men har løst en stor utfordring for forbrukeren.

Dette handler om profitt i alle deler av verdikjeden. Hvis produktet gir en merverdi, altså at det har kvaliteter som løser et opplevd behov, er forbrukeren villig til å betale mer. Et eksempel på et produkt som har vært en suksess i Storbritannia fordi man løser et forbrukerbehov, er «fisk med saus», hjelp til å smaksette fisken. Et annet eksempel på verdiskapning importører, forhandlere, og forbrukere er villige til å betale mer for, er kvalitetsmerket SKREI. 

Hvis produkter ikke gir noen fordeler for forbrukeren, er det heller ingen interesse av å betale ekstra. Derfor er det nødvendig at alle ledd i verdikjeden tilfører verdi som er gunstig for forbrukeren. Alle ledd  i verdikjeden må være forbrukerorienterte. På denne måten kan vi frigjøre et fortjenestepotensial gjennom et kunnskapsbasert fokus på forbrukeren.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Hvor mange potensielle salg av norsk sjømat går tapt hver dag, fordi vi ikke har produkter som er tilpasset forbrukernes ulike behov? Ved å bruke den unike innsikten som den norske sjømatnæringen har tilgang til, kan vi vinne verden for norsk sjømat ved å tilby produkter som løser forbrukerens behov, og som løser dem bedre enn våre konkurrenter.

Hvordan vinne det britiske markedet?

Britene spiser mye panerte hvitfiskprodukter. Likevel vil trolig veksten i det britiske sjømatmarkedet komme innen konsumklare produkter som fersk eller tint torskefilet. Tre tydelige tendenser antyder dette.

Verdiandelen som norsk sjømat har i verdens største konsummarked for torsk, Storbritannia, har vært stabil de siste årene. Samtidig er dette et vekstmarked i endring, som gir norske sjømatprodusenter nye muligheter for å utfordre, posisjonere seg og ta nye markedsandeler.

Britene er glade i panerte torskeprodukter.

Britene er glade i panerte torskeprodukter.

For det første: Sjømat har en solid posisjon hos engelskmenn, som velger sjømaten fordi det er godt på smak og enkelt å tilberede. Det viser tall fra våre konsumentanalyser. Dette kan trolig henge sammen med at panerte fiskefileter som benyttes til fish & chips er den viktigste sjømatretten i Storbritannia. Men selv om fish & chips er en viktig sjømatrett i Storbritannia, får også andre sjømatprodukter denne vurderingen. I den globale trenden med økt fokus på helse og sunn mat, kan ferske og ubehandlede produkter tiltale briter som ønsker sunnere alternativer som samtidig er gode på smak og enkle å tilberede.

I dagligvarehandelen ser vi en utvikling med polarisering i kjedene. Lavpriskjedene har økt sin markedsandel, og utvider ferskkategorien for å tiltrekke nye konsumenter. Her finnes det et potensial for konsumklar fersk filet som er lite utnyttet. I tillegg er vi vitne til en vekst i eksklusive forretninger med en økning i salg av premiumprodukter. Premiumkundene vil ha kvalitet og ferske produkter. Denne polariseringen gir mulighet for tydelig posisjonering i begge segmenter med produkter tilpasset de som ønsker verdi for pengene og de som ønsker kvalitet.

Den tredje tendensen jeg ønsker å trekke fram er verdiøkningen for ferske torskeprodukter som britene kjøper for å tilberede hjemme. Her har veksten det siste året vært på nærmere 20 prosent, med økning både i volum og pris. Storbritannia er tradisjonelt et marked hvor store deler av sjømatkonsumet skjer i restaurant og caféer. Med inspirasjon fra kokker og restauranter, og mer tilrettelagte produkter som er tilgjengelig for forbrukerne, er det et stort potensial for fortsatt vekst i ferske, naturlige sjømatprodukter for hjemmekonsum.

I sum gir disse tre trendene et stort potensiale for konsumklare sjømatprodukter. Vi har sett en vekst i mange marked som har vært drevet og vunnet av de aktørene som har utviklet nye produkter av fersk fisk.

Torsk i UK (1)

Veksten i hvitfisk i UK vil trolig komme fra vekst i fersk og tint torskefilét.

Vår spådom er at de aktører som nå evner å posisjonere seg som en langsiktig leverandør av konsumklare produkter av høy kvalitet, vil være vinnerne i dette markedet om fem år. Innovasjon og produktutvikling sammen med effektive distribusjonsløsninger og markedsføring vil være nøkkelen til å hente ut store verdier fra denne utviklingen i sjømatkonsumet som vi nå ser i Storbritannia.

Jack-Robert Møller, Sjømatrådets fiskeriutsending til Storbritannia, kommer med en klar oppfordring til næringen: Økte kvoter og større volum i torskefangsten i 2013 og 2014 stiller næringen i en posisjon til å ta markedsandeler og bygge torskekategorien i UK. Ved å satse på en mer variert produktportefølje og jevnere leveranser gjennom året, kan vi få et større mulighetsrom og en bedre norsk langsiktig markedsposisjon.

Fakta:

  • Norges sjømatråd etablerte 2013 kontor i Storbritannia.
  • Våre tall viser at Storbritannia er verdens største konsummarked for torsk.
  • Norsk sjømateksport direkte til Storbritannia har en verdi på 2,8 milliarder NOK (105 000 tonn).
  • Det reelle tallet er trolig mye større, da store deler av eksporten går via videreforedlingsland som Danmark, Polen og Kina.

 

Utstyrer oss for å se fremtiden

For oss i Sjømatrådet er det viktig å kjenne forbrukerne. En av de sentrale virksomhetsområdene våre er produksjon og formidling av informasjon om markeder og forbrukere. Og her sitter vi på gull. Men formidlingen av gullet er viktig. Ingen blir rikere av det dersom vi ikke deler. Folk må forstå hva vi snakker om. Dette er noe jeg jobber mye med i min hverdag: Å gjøre data tilgjengelig og forståelig for sjømatnæringa, bransjeorganisasjoner og myndigheter.

Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Tolkning av tall og analyser for å kjenne forbrukermønstre er en del av hverdagen. Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Analyseavdelingens utfordringer er å forenkle analysearbeidet og å formidle resultater på en effektiv og forståelig måte. For vi vil jo at det vi produserer skal være nyttig. Og hva hjelper det sjømatnasjonen Norge hvis ingen forstår hva vi snakker om? Målet vårt er å levere rask og forståelig innsikt uansett hvor i du befinner deg.

Det raskt voksende datahavet har de siste årene presset fram et krav om at mer markedsinformasjon bør gjøres enkelt tilgjengelig på nett. Vi har lenge ønsket oss noe enklere og mer visuelt. Vi har kjøpt et nytt analysesystem som forenkler hverdagen, ikke bare for oss selv, men ikke minst for deg som mottar analysene. Vi bygger opp data i det vi kaller for kuber, en slags tabellstruktur som gjør det mulig å analysere data i flere dimensjoner. Med vårt nye system kan vi analysere og presentere dataene våre mer brukervennlig enn før. Verktøyet gjør det også mulig å sammenstille flere datakilder i samme rapport, noe som gjør det enklere for mottakeren. Og mottakeren står for oss i sentrum.

For oss er det interessant for eksempel å vite og formidle hvordan en prisøkning vil slå ut i de ulike markedene. Før var slike analyser stort sett forbeholdt forskningsinstitusjoner, men med det nye analyseverktøyet kan vi gå rett inn og forutse hva som vil skje og samtidig formidle det til interessenter.

Næringa vi jobber for (og vi selv) er «reisende» organisasjoner med arbeidsområde og markeder over hele verden. Vi er stadig på farten, og da har vi behov for rask tilgang til data. Dette har vært ganske tungvint og komplekst fram til nå. Data er ferskvare, og den umiddelbare tilgangen er noe jeg har savnet. Fra nå av kan både vi selv og næringa motta informasjon på farten umiddelbart. Det er veldig enkelt å bruke på for eksempel iPad. Nå kan du sjekke det du vil når du vil. Hvis jeg for eksempel går inn på Storbritannia i skrivende stund, ser jeg at eldre briter foretrekker torsk og laks i helgene. En slik sammenstilling av holdningsdata og demografiske data er veldig verdifull og gir norsk sjømatnæring et viktig konkurransefortrinn. Få har så mye informasjon om verdens sjømatkonsumenter som Norge har.

Norges Sjømatråd 2012

Laks foretrekkes blant annet av eldre briter i helgene. Foto: (c) Norges sjømatråd

Hvis jeg skal spå noe om fremtiden tror jeg at man vil kombinere data fra stadig flere kilder, slik at man får en enda bedre oversikt over behovene til de som kjøper sjømat. Hvis jeg skal trekke frem en ting spesielt tror jeg at kravene til produktinnsikt vil øke hos kunder fremover. Ta for eksempel sporing av fisk: Folk blir stadig mer opptatt av opphavet til matvaren og historien bak produktene. Her vil data kunne gi oss informasjon om fisken fra fangstøyeblikk til butikk. Dette kan bli et enormt konkurransefortrinn for næringa, ikke minst i utlandet.

Norge: Solskjær og laksens fødeland

«Very clean», sa drosjesjåføren om Norge. Han hadde like før klinket til med en lang monolog om verdens mest kjente nordmann: Ole Gunnar Solskjær. Sjåføren kunne beskrive scoringskongens avgjørende mål i Champions League-finalen i 1999 i detalj. Nå briljerte taxi-onkel, det heter nemlig det i Singapore, med imponerende kunnskap om fjell, fjord og Norwegian salmon. Reklamen for norsk laks i utlandet må ha virket, for sjåføren var sikker på at laksen som kommer fra Norge er verdens beste. Da jeg fortalte at jeg var sendt til Asia for å markedsføre norsk laks, ble han så ivrig at han nesten kjørte oss ut i Singapore River.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Troen på at sjømat fra nord er best er godt forankret hos mange mennesker i Asia. Da Sjømatrådet samlet 40 fiskespisere i Taiwan til dybdeintervju, var deres vurdering krystallklar: Det kalde, nordlige vannet er dypt, næringsrikt, veldig rent og perfekt for fisk.

En trendstudie fra analysebyrået GFK i september 2013 viser at mattrygghet er en av 12 globale konsumenttrender, og mattrygghet er svært viktig i Asia. Åtte av ti asiater er bekymret for å bli syk av maten de spiser. Til sammenligning deler bare tre av ti amerikanere denne bekymringen. Redselen for mat med ukjente tilsettingsstoffer og økt fokus på helse forklarer noe av laksens enorme suksess i Asia.

Norges gode omdømme er ikke bygd på ett år. Det tar minst like lang tid å bygge et godt rennomme for et produkt som det tar å bringe Solskjær fra puttelaget i hjembyen til stjernestatus i Manchester. Skader på fotballspillere kan forebygges med variert trening og gode dommere. Skader på norsk sjømat sitt renomme kan bare forebygges med solid håndverk, god forvaltning, streng miljølovgivning og et  oppegående testregime. I tillegg må vi kunne fortelle om hvordan vi driver våre havbruk og fiskerier og dokumentere at maten som skal på millioner av middagsbord er trygg og sunn.

Mot slutten av drosjeturen var min singaporeanske drosjevenn kommet skikkelig i den språklige flytsonen. Kjøremessig gikk det meste i rykk og napp. Drosjesjåfører i Asia mener at det lønner seg å bruke gasspedalen som en trommis bruker foten på stortromma: i rytmiske tråkk og stopp-bevegelser. De ustoppelige gass på/gass av-rykkene gjør at du er kronisk bilsyk og på alle turer må høre sjåførene klage over elendige biler som ikke tåler litt turtall. Min taxi-onkel hadde ikke tid til slik klaging nå. Han snakket «norsk» som en foss og lirte av seg «tusen takk», «ich liebe dich», «smørgosbord» og  alt annet som kunne være norsk. Jeg berømmet han for språkkunnskapen og rosen fikk han til å glemme å kjøre på grønt lys. Det virket ikke å plage min nye venn nevneverdig. Taksameteret tikket jevnt videre mens vi ventet på neste grønne bølge. Det var nok også tryggest at vi sto i ro mens han bak lukkede øyne mante frem stadig nye gloser.

Endelig fremme ved bestemmelsesstedet lovte «taxi-onkel» at han som en «tribute» til meg og Solskjær skulle ha laks fra Norge til middag. Før jeg lukket døra fikk han med seg et nytt ord i sitt norske vokabular. Blid og fornøyd svingte han rykkvis og bak halvlukkede øyne ut på veien mens han øvde seg på å si «kjempebra». Superlativet passer godt til å beskrive Solskjær, laksen og min nye drosjevenn. Kjøringen derimot, den var mer halvbra, men hva gjør vel det når en skal hjem for å spise laks til middag.

Sjømatnæringa – ei global framtidsnæring

Når en skal si noe om framtida, er det ofte nyttig å se på den nære forhistoria og trekke lærdom av den: Hva har skjedd og hvor sannsynlig er det at denne utviklinga vil fortsette?

La meg starte med å fortelle at Norges sjømatråd ble opprettet i 1991. Mange andre bedrifter i sjømatnæringa, spesielt innen havbruk, er mye yngre. Det betyr at vi som studerte ved Norges Fiskerihøgskole på 1970- og 1980-tallet i mange tilfeller måtte forberede oss på arbeidsoppgaver som ikke hadde en «bestiller» i form av etablerte virksomheter. Slik vil det også være for dagens studenter; de skal tilegne seg kunnskap og ferdigheter som skal tas i bruk i bedrifter som vil se dagens lys først mange år fram i tid.

Men uansett hvor du skal søke jobb  i framtida, vil det i norsk sjømatnæring være sterk etterspørsel etter kunnskap og kompetanse. I noen virksomheter vil innslaget av erfaringsbasert kunnskap fortsatt være dominerende, spesielt innen fiske og fangst, mens forskningsbasert kunnskap vil være ettertraktet i andre virksomheter, som for eksempel innen havbruk og bioteknologi.

Rekruttering til næringen

Med utgangspunkt i Sjømatrådets ansvarsområde, som er å drive generisk markedsføring på vegne av hele sjømatnæringa, og å samarbeide med bedrifter som utvikler og markedsfører egne produkter og merkevarer,  vil det i framtida være behov for kandidater med internasjonal kompetanse i tillegg til formalkompetanse innen markedsføring, markedsanalyse  og kommunikasjon. Det samme gjelder bedrifter i sjømatnæringa. Næringa selger sjømat til mer enn 100 land i verden, og må i tillegg til markedsføringskompetanse også ha inngående kunnskap om produkt- og prosessutvikling, samt logistikk og distribusjon. Å fortsette den positive veksten i årene som kommer er for meg utenkelig uten en sterk satsing på innovasjon (produktutvikling) og promosjon (markedsføring). I tillegg må to viktige forutsetninger i markedet være på plass: utvikling av distribusjon (moderne varehandel) og lettere adgang til markeder gjennom nedbygging av tariffere og veterinære handelshindringer.

Internasjonal kompetanse kan forstås som språk- og kulturkunnskap. Selv om «bad english» fungerer som kommunikasjonsverktøy i mange land, er andre språk svært verdifullt for fullt ut å kunne forstå og kommunisere på en god måte med lokale aktører. Og motsatt: mangler man språkkunnskap, kan mange gode forretningsmuligheter gå tapt. Studenter som har en ambisjon om å tilegne seg «internasjonal kompetanse» gjør klokt i å inkludere språk i fagkretsen, og aller helst sette av tid til et lengre opphold i utlandet, gjerne i kombinasjon med studier i vedkommende land, for å perfeksjonere språk- og kulturkompetansen. Slike studieopphold vil gi den enkelte student en verdifull faglig ballast som vil være ettertraktet den dagen de skal søke jobber i sjømatnæringa. Samtidig vil kontakten mellom norske utdanningsinstitusjoner og institusjoner i utlandet styrkes. Formulert på en litt annen måte: språk er i seg selv ikke tilstrekkelig kunnskap når det skal søkes på de mest spennende jobbene i sjømatnæringen, men det er en nødvendig tilleggskompetanse sammen med  fag innen markedsføring, markedsanalyse og kommunikasjon.

Norsk sjømatnæring har sine viktigste markeder innenfor en radius som kan nås med kjølte produkter. Likevel  ser vi at andelen som selges til andre områder som Øst-Europa og Asia øker. Skal vi tro ulike scenarier for utviklingen i den globale økonomien vil India og Kina i 2060 stå for nærmere halvparten av verdensøkonomien, mens områder som USA og OECD-landene vil få redusert sin relative andel. I et slikt perspektiv bør studenter og det øvrige akademia i økende grad søke kontakt mot disse geografiske regionene. Kunnskap om, og erfaring fra land som India og Kina vil være nyttig for norsk sjømatnæring.

Sjømatrådet driver et omfattende arbeid for å hente inn markedsinformasjon fra de viktigste markedene for sjømat. I de senere år har vi intensivert arbeidet med å analysere denne informasjonen. Hensikten er å få bedre kunnskap om utviklinga innen distribusjon og forbruk av sjømat generelt, og av norsk sjømat spesielt. Med slik kunnskap i bunnen er vi i stand til å formulere bedre markedsstrategier og utvikle gode kampanjer, og den enkelte produsent vil kunne benytte slik kunnskap til å utvikle bedre og mer ettertraktede produkter. For at vi i framtida skal bli dyktigere på dette området ønsker jeg at utdanningsinstitusjonene bidrar til å utvikle enda bedre analysemodeller. Det vil  være et godt utgangspunkt for  vår forståelse  av  forbrukernes handlingsmønster og bidra til at vi kan utvikle smartere løsninger for markedsføring av norsk sjømat. For studentene kan jeg garantere at vi kan bistå med interessante problemstillinger, og i Norges sjømatråds team for konsumentanalyse finnes det spennende karrieremuligheter for de rette kandidatene.

Få andre næringer er så global som sjømatnæringa. Næringa må forholde seg til mange forskjellige markeder for å få avsetning for produktene, og den må konkurrere med en global mat- og næringsmiddelproduksjon. Det innebærer at sjømatnæringa må være ledende på effektivitet og produktivitet. Basert på den nære historien, forventer jeg at sjømatnæringa i Norge også i framtida vil stå overfor betydelige strukturelle endringer. Jeg får en god illustrasjon på disse strukturelle endringene gjennom årlige vandringer i mine heimtrakter i Bø i Vesterålen. En tur opp i fjellet, med utsikt til alle holmer og skjær og alle fiskeværene, gir følgende bilde: tallrike tufter av betydningsfulle fiskeribedrifter for sin tid er nå blitt historie. De bedriftene som ikke endret og utviklet seg i takt med et samfunn og marked i forandring er borte, og historien synes å være irreversibel. Men samtidig gir utsikten over havet og alle fiskeplassene meg inspirasjon og optimisme: dette er ei næring med gode framtidsutsikter for personer med ideer, kunnskap og handlekraft.