Kina anno 2017 og det nye lakseeventyret

I disse dager minnes vi seksårsdagen for starten på problemene for norsk laks i Kina. I februar 2011 kom nye testrutiner for norsk laks, og siden har markedsandelene for norsk laks falt som en stein.

Av Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending, Kina

Fire måneder senere satte jeg mine bein i Kina som ny Fiskeriutsending for Norges sjømatråd. Lite visste jeg om hva jeg gikk til. Og lite visste jeg om hvor lang tid det ville ta før vi igjen fikk en normalisering. Det første året snakket vi om uker og i verste fall måneder. Ingen torde å tenke på at det kunne ta år å løse.

Hva har skjedd?

For et par uker siden ble jeg oppfordret av mine gode kolleger til å skrive en blogg om hva som har skjedd i Kina og mulighetene som ligger foran oss. Jeg skal langt ifra påstå at jeg har svar på alt, men jeg har en del erfaringer og refleksjoner som jeg håper den norske sjømatnæringen kan finne interessant.

Hver gang jeg kommer hjem til Norge oppleves det nesten som om tiden har stått. Joda, den norske økonomien er kanskje ikke helt den samme. Vekslingskursen på den norske krona gjør ferieturene dyrere. Oslo har fått et par flere Barcode-bygg. Men stort sett er resten det samme. Men hva har egentlig skjedd i Kina siden 2011? Det enkle svaret er «ufattelig mye».

Den kinesiske økonomien har nesten fordoblet seg, samtidig som den norske økonomien knapt har vokst. Kina er nå verdens nest største økonomi etter USA, og er i god fart til å ta over førsteplassen. Samtidig har vi de siste årene fått presentert ukentlig i norske medier at dommedagen for kinesisk økonomi er på overtid. Men la oss ikke glemme at veksten fortsatt er på rundt 6,5 %. Hvilket vestlige land kan engang drømme om noe slikt?

Kundegrupper større enn Europa

Mens vi i Norge har en desentraliseringspolitikk har kineserne strømmet til byene. Wuhan, Ningbo, Chengdu, Nanjing, Fuxin og hundretalls andre byer har opplevd en kraftig tilflytning fra landsbygda. Veksten har ført til at det snart er 200-250 millioner kinesere i middelklassen, vi snakket om et en kundegruppe på størrelse med Europa og USA. Disse vil om få år utgjøre verdens største marked for importert høykvalitets sjømat.

De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet.

Da jeg kom til Kina sommeren 2011 tenkte jeg «hvorfor gjør ikke kineserne som oss og setter laksen i ovnen»? Svaret var enkelt. Kinesere har ikke ovn i kjøkkenet. Og like viktig er det faktumet at de elsker laksen som sashimi. Rundt 90 % av laksen spises rått i Kina, og da i all hovedsak som sashimi. De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet. Det var som sashimi de først ble kjent med laks i japanske restauranter, og restauranter står fortsatt for 75-80 % av laksekonsumet.

Kjøper laks på internett

Så hvordan har laksemarkedet endret seg de siste seks årene? Markedet har vokst enormt og er nå 3-4 ganger større enn i 2011. Volumet har økt fra 20-25.000 tonn til 70-80.000 tonn. Dette er drevet frem av veksten i middelklassen og flere restauranter som selger laks.

IMG_2992

Sigmund Bjørgo blir intervjuet av en kinesisk TV-kanal.

Men de fundamentale driverne om hvor, hvordan og hvorfor kinesere spiser laks har nesten ikke endret seg. Men vi ser noen små tendenser i hvor laksen spiser. Japanske restauranter er fortsatt den desidert viktigste kanalen. Men i større grad spiser kineserne nå også laks i andre type restauranter som sjømatbuffeter og i moderne kinesiske restauranter. Internetthandel for sjømat var ikke-eksisterende i 2011. I dag er dette blitt en viktig kanal for de som spiser laks hjemme. Kanskje 20-30 % av laksen som spises hjemme kjøpes nå på nettet, det være seg på Tmall, Yihaodien, JD, eller andre nettsteder.

Største marked om få år

Laks spises fortsatt av de med høyere inntekt. Yngre kinesere spiser mer laks enn de eldre. Sashimi er fortsatt det overveldende mest populære formatet. Med andre ord er det en fantastisk sterk og fremtidsrettet posisjon laks har i det kinesiske markedet. En posisjon skodd for videre vekst sammen med veksten i den kinesiske middelklassen. Om få år vil Kina være en av verdens største markeder for atlantisk laks.

De siste to ukene har jeg snakket med flere titalls eksportører og en rekke importører. Alle er skjønt enige om de enorme mulighetene i Kina. Men først må vi få orden på markedsadgangen. Det er dessverre ikke gjort over natta, og det vil nok være en prosess over de neste månedene. Men i løpet av våren håper jeg at norsk laks igjen rakrygget og uproblematisk kan flys direkte til Beijing og Shanghai og de andre byene. Det er da neste kapittel starter. Det nye kinesiske lakseeventyret.

Konsumet går ned – er vi så prisbevisste?

Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Nordmenn spiste sju prosent mindre sjømat i 2016 enn året før. Er pris eneste årsak?

Av Ida S. Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Husholdningskonsumet har de siste 10 årene holdt seg stabilt på om lag 90 000 tonn. De siste årene har vi sett en dreining hvor nordmenn kjøper mer ren fisk, med mindre skinn og bein, og konsumutviklingen har i sum vært en svak, men positiv.

I 2016 var historien en annen. Vi ser for første gang på lang tid en negativ utvikling i nordmenns sjømatvaner. Vi handlet sjømat sjeldnere, og færre nordmenn kjøpte sjømat i fjor enn i 2015.

  • I 2016 handlet nordmenn i snitt sjømat 51 ganger. I 2015 var tallet 55.
  • I 2015 handlet 96 prosent av oss et sjømatprodukt minst én gang. I fjor var tallet 94 prosent.
  • Nordmenn kjøpte 750 gram sjømat i snitt når de handlet sjømat i 2016, noe som er en økning på to prosent sammenlignet med året før.
  • Konsumet av suksessproduktet ferdigpakket fersk filet av fisk går ned hele 25 prosent.

Prisen på sjømat er høy, sammenlignet med enkelte andre proteiner, og vi har opplevd en prisvekst ut mot forbrukerne i 2016. Det er selvsagt en viktig årsak til at konsumet går nedover, for folk må føle at de får verdi for pengene når de kjøper en vare. Men å si at kun pris er årsaken til fallet blir for unyansert.

Ida Susann Svensson, analytiker, Norges sjømatråd

Ida Susann Svensson, analytiker, Norges sjømatråd

I et litt større bilde må vi se på hvem som kjøper sjømat i Norge. Eldre og velstående forbrukere er helt klart overrepresentert. Hvert år mister vi med andre ord forbrukere som har vokst opp med og setter pris på sjømaten. Vi kaller dette «generasjonseffekten».

Så hvorfor har ikke konsumet gått ned over flere år? Vi har perioder med utvikling og nye trender som holder konsumet ved like, siden nye forbrukere av sjømat blir rekruttert. Sushi-trenden har drevet sjømatkonsumet oppover i flere år. Det samme har produktutvikling som ferdigpakket fersk filet og mer effektiv distribusjon. Periodeeffekter som disse kompenserer for et ellers fallende konsum.

Ser vi stort på dette, må nye trender og produkter sørge for at vi ikke får store fall i konsumet i fremtiden. Dette kommer ikke av seg selv, og det er trolig mer enn én ting som må gjøres. Økt tilgjengelig i butikk og restaurant er effektive grep. Et enda større samfunnsfokus på miljøgevinsten kan øke konsumet, det samme kan «helsebølgen» som vi ser er i frammarsj i dag. Og så er produktutvikling selvfølgelig ekstremt viktig. Sjømat kan bli relevant i flere anledninger. Kan sjømatnæringen for eksempel komme seg inn i helgesegmentet og kuppe tacomarkedet med egne middagspakker, «dinnerkits», tilpasset laks eller torsk?

Uansett hva som gjøres er det tre krav som må oppfylles for at forbrukerne skal kjøpe sjømat. Den må være smakfull, tilgjengelig og verdt prisen.

Forbrukerne må betale mer for laksen i framtiden

Norsk laks er i dag rekorddyr, men forbrukerne i Europa har ennå ikke kjent hele prisveksten på kroppen.

Av Paul T. Aandahl, analytiker, Norges sjømatråd

Lakseprisen har hittil i år hatt en rekordhøy vekst på 44%. Dette skyldes en kombinasjon av redusert eksportvolum og økt etterspørsel. Noe av prisveksten skyldes svekket norsk valuta og omregnet i Euro er veksten på 33%. Dette har brakt lakseprisen til et nivå vi ikke har sett siden 80- tallet. Spørsmålet er om forbrukeren har merket noe til denne prisveksten eller om økt pris på råmateriale absorberes i distribusjonskjeden med lavere margin som resultat.

Mens råvaremarkedet opplever stor prisvekst er situasjonen en annen for forbrukerne i Europa. Eksportprisen for fersk hel laks økte med 8,5% fra mai til juni i år, men for forbrukerne i et av de største laksemarkene i Europa, Frankrike, økte prisen kun med 2,2%. Og Frankrike er ikke alene. De fleste markedene i Europa opplever en relativ svak vekst i konsumprisen.

Bearbeiding påvirker pris

I første halvår var prisveksten for den norske eksporten til Frankrike på 31%, mens prisveksten for fersk naturell laks til konsum var på 11% .

Paul T. Aandahl, analytiker, Norges sjømatråd

Paul T. Aandahl, analytiker, Norges sjømatråd

Dette viser at volatiliteten på pris er mye større i råvaremarkedet enn i konsummarkedet. I tillegg fører kontrakter til at det er en forsinket reaksjon i konsummarkedet når råvarepriser endres. Raskest pristilpasning ser på fersk laks, mens tilpasningen for fryste og røykte produkter går betydelig saktere. Ifølge Sjømatrådets lakseprisindeks for Europa er prisen som konsumentene betalte for laks i juni 7 % høyere på enn samme tid i fjor. Som forventet økte indeksen for fersk mest med 12,2%, mens indeksen for fryst og røkt økte med henholdsvis 5,1 og 2,4 %.

I tillegg varierer tilpasningen fra marked til marked. Markeder som Spania hvor ferske produkter med lite bearbeiding i betjent disk dominerer, ser ut til å ha raskest tilpasning. I det tyske markedet som har en høy andel ferskpakkede produkter, går prisendringen saktere.

Høyere pris, lavere etterspørsel?

Prisøkning for laks har generelt en negativ effekt på etterspurt volum. Også her varierer tilpasningen mellom de forskjellige markedene. Til tross for en prisøkning for fersk laks på 6% i Tyskland, øker etterspurt volum med 7%. Dette kan blant annet forklares med at ferskpakket laks har økt tilgjengelighet i butikk.

Konsumentene vil ha laks, men kjøper mindre på grunn av prisen.

I motsatt ende av skalaen finner vi Spania, hvor mesteparten av den ferske laksen selges i betjente ferskvaredisker. Etter flere år med sterk vekst, ser vi nå en tilbakegang i takt med økt pris. I juni var prisøkningen sammenlignet med samme måned i fjor på 30%, mens tilbakegangen i volum var på 28%. Den viktigste årsaken til redusert konsum i markeder som Spania er at mengden laks som kjøpes per gang går ned. Samtidig ser vi at kjøpshyppigheten opprettholdes. Dette er positivt fordi det viser at konsumentene vil ha laks, men kjøper mindre på grunn av prisen.

I Storbritannia kan vi også vente en nedgang. Britene har vært noen av Norges viktigste laksekunder de siste par årene. Som følge av et sterkt britisk pund har prisen for laks i det britiske markedet hatt en fallende tendens de siste årene. Men med dagens svekkelse av pundet på bakgrunn av Brexit er det grunn til å anta at dette vil reverseres med prisøkning og fallende konsum som resultat.

Tåler EU prisveksten?

På grunn av at prisveksten i konsummarkedet ikke følger den ekstreme veksten i råvarepris, er marginene nå trolig lave i distribusjonskjeden i flere av markedene. Men dette kommer ikke til å være evig. Prisene på laks vil trolig fortsette å stige for konsumentene og bli liggende på et høyt nivå.

Vi har sett en formidabel prisvekst på råvaren laks det siste året. Denne prisøkningen må over tid overføres til konsumentene. EU-borgerne må med andre ord forberede seg på økte laksepriser i årene som kommer. Så får tiden vise hvor langt forbrukerne er villige til å strekke seg for å få laks på middagsbordet. Hvis europeerne til slutt ikke aksepterer den høye prisen, kommer norske eksportører til å se til andre markeder hvor betalingsvilligheten er større. Dette vil trolig være markeder hvor laksen hovedsakelig brukes til sushi og sashimi.

India – et potensielt norsk sjømatmarked

Asiatisk+og+sor-europeiske+retter_+(8)Blant Indias 1.2 milliarder mennesker finnes 22.5 millioner potensielle forbrukere av norsk sjømat.

Av Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd og Ingelill Jacobsen, landansvarlig, nye marked, Norges sjømatråd

Nylig gjennomførte Norges sjømatråd en markedsundersøkelse for å teste interessen for norsk sjømat i store, vakre og mangfoldige India. Det høye folketallet kan gi et feil inntrykk av at vi har et uendelig stort markedspotensial for norsk sjømat, men her lever store deler av befolkningen i fattigdom. Rikdommen er svært ubalansert. 10 prosent av hele populasjonen står for 78 prosent av den totale rikdommen.
Likevel finner vi en gruppe som skiller seg ut, og som kan bli våre potensielle kunder, spesielt for laks og torsk. Gruppa er relativt liten i indisk målestokk, men den er voksende blant innbyggerne i de store byene New Delhi, Mumbai og Bangalore. Her finner du menneskene med alminnelig gode inntekter, de som tidlig adopterer merkevarer, dietter og trender, og som er inspirert av andre kulturer. De ønsker å bruke penger på opplevelser, de spiser oftere på restaurant og er villige til å prøve nye retter. De handler mer i dagligvareforretningene og utgjør 80 prosent av kundebasen der. De forbruker 75 prosent av all importert mat, og spiser 2,2 kg fisk og andre proteiner i måneden.

Vi ser stadig flere moderne dagligvarekjeder i India, i tillegg til online shoppingportaler. Dette reflekterer økt behov for importert mat hos en kundegruppe som har en større disponibel inntekt. Per i dag består Indias totale urbane populasjon på ca 377 millioner mennesker. Basert på deres forbruksvaner og livsstil, viser vår kartlegging at den relevante målgruppa for norsk sjømat i India er 22.5 millioner mennesker – altså en betydelig andel mennesker.

Importert mat bærer fortsatt en oppfatning av «luksus». Ifølge deltakerne i undersøkelsen har kostholdet endret seg de siste årene med dreining mot et mye større helsefokus. Sunnere oljer, mer grønnsaker og fisk, står på menyen. Når forbrukere blir spurt om hvorfor de spiser fisk, oppgir de «health». Men det interessante er at når de skal oppgi hvorfor helseaspektet er viktig, er det mattrygghet som blir vektlagt. At fisken inneholder sunne fiskeoljer, kommer faktisk langt ned på lista. Helseriktig mat oppgis å være mat uten gift og fremmedstoffer, og den må være hygienisk ren. Kunnskapsnivået når det gjelder opphav er lavt, noe som ifølge dem selv skyldes at de ikke har muligheten til å velge.

Smakstesting av fisk tilberedt av kokker, viser også klare preferanser for smaken av den norske fisken. De ønsker ikke tradisjonelle indiske krydder på fisken sin, de søker heller asiatisk, japansk og vestlige vrier. Tandori Salmon er ikke så spennende, men norsk fisk i en asiatisk fusion vekker mer interesse.

India-undersøkelsen viser en spennende framtidsvei med fokus på norsk sjømats opprinnelse og dens muligheter i et nytt marked, selv om det fortsatt er flere kronglete svinger. Tariffære og ikke-tariffære handelshindringer er foreløpig de største hindringene. Når disse eventuelt blir løst har vi allerede skaffet oss et godt grunnlag for å forstå India som potensielt sjømatmarked for Norge.

Sjømatens fellesskap

Jeg har de siste ukene bladd litt i det nye praktverket om Norges fiskeri- og kysthistorie. Og til de av dere som lurer på hva dere skal gi gode venner til jul, er det bare en ting å si: Kjøp historieverket!

En ting sitter igjen sterkere enn noe annet: Den framtidsretta tanken om våre felles ressurser i havet! Tanken er bare to år eldre enn Grunnloven og vårt frie og uavhendelige rike. Den er nøyaktig like gammel – og minst like sikker – som Norges Bank, tanken om at ressursene i havet er vår felles verdi, en kilde til vekst og velstand, som riktig forvaltet kan bli dypere og rikere år for år. For allerede i 1816 sa de norske stortingsmenn at «Fiskeriene er, og vil forhaabentlig stedse forblive, Norges vigtigste Guldgrube».

Røst

Og Norges er det, Norges som sjømatnasjon, med ressurser som ikke er mine eller dine, hans eller hennes, men som ved en naturens lykke – bokstavelig talt – er blitt oss alle i allmenningen til del.

Og en gullgruve er det i sannhet blitt.

År for år med stadig nye felt å vinne!

Da sa vi: Laksen må da ligge på toppen av sushi.

Nå ser vi!

Nå sier vi like klart: Kina bør da spise norsk torsk.

Når ser vi?

År for år med stadig mer gull å finne: Vi serverer baguette norvégienne til lunsjsultne franskmenn, klippfiskboller til portugisere som svinger innom puben etter jobb og balik ekmek til tyrkeres siste måltid – for dagen, vel å merke, for 61 milliarder kroner. Hvert år!

På ti år har vi mer enn fordoblet spanjolenes appetitt på bacalao fresco, ved å slette ut dype pannerynker hos bekymrede spanjoler som ser en fersk torsk for første gang, på lykkelaks i Singapore og på makrell som nytes så intenst i Japan, at de yngste av dem skriver brev til ambassaden og ber oss om aldri, aldri slutte å fiske makrell.

Gjennom villet, vedtatt og vellykket felles innsats.

For hvem er så disse vi, som har brukt disse 200 årene på å gjøre Stortingets ord til noe mer enn det som vil «forhaabentlig stedse forblive».

Aino

Er det fiskeren som daglig setter ut, oppdretteren som stadig setter bein? Er det han som tar imot og skriver seddelen på kaia? Er det hun som sitter på kontoret over og finner landet, kjøperen og tidspunktet som gir best pris. Er det vi i Sjømatrådet – som er til stede i markedet hun har funnet – eller landet hun skal finne om ett, tre og fem år? Er det politikeren som jobber internasjonalt for frihandel med dette landet?

Ja, det er det. Det er alle disse, som legger stein på stein i byggverket sjømatnasjonen Norge. Like udelelig og uavhendelig som Grunnloven slår fast at vår sjømatnasjon er, like udelelig er æren for den eventyrlige vekst og framtid. Udelelig, fordi den ikke tilhører én. Udelelig, fordi den er felles for sjømatnasjonen Norge, der den ene bygger på den andres innsats. En i allerede mange år villet, vedtatt og vellykket felles innsats.

Ansatte

Og i dette byggverket er bare grunnmuren reist. India venter, Afrika kommer. Da bygger vi videre.

Sammen – og alene.

Den enkelte bedrift i sjømatnæringen skal finne sitt rom, vokte over det – for de skal finne og skape gull for seg og sine. Vi skal bygge ut muren, slik at det kan komme nye rom, med nye bjelker, nye dører.

Altså sammen – og alene.

Ikke bare sammen – eller bare alene.