Drei für den Skrei

Bilde

Fiskeriminister Per Sandberg åpnet skreisesongen i Tyskland i forrige uke. Her er han sammen med de tre stjernekokkene Tanja Grandits (til venstre), Sarah Henke og Cornelia Poletto.  Foto: Geir Håvard Hanssen

Fiskeriminister Per Sandberg åpnet skreisesongen i Tyskland i forrige uke. Her er han sammen med de tre stjernekokkene Tanja Grandits (til venstre), Sarah Henke og Cornelia Poletto.
Foto: Geir Håvard Hanssen

Den norske skreien er en stjerne i Tyskland. I et land som liker å servere kjøtt til middag er det stadig flere som oppdager den norske torsken.

Av Geir Håvard Hanssen, kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd

Sist uke åpnet Norges sjømatråd skreisesongen i Tyskland. Mens de norske fiskebåtene er ute på havet utenfor Lofoten, Vesterålen og Senja, samler tysk presse seg på fiskemarkedet i Hamburg for å lære mer om denne fantastiske fisken fra nord.

I sentrum står de tre stjernekokkene Cornelia Poletto, Sarah Henke og Tanja Grandits. Det er tre prisbelønte kokker som lærer et førtitalls tyske journalister og matskribenter å tilberede norsk skrei. Sammen med de tre kokkene er vår egen fiskeriminister Per Sandberg, den matglade statsråden som enkelte hevder gjorde hobbyen til profesjon da han ble minister for den norske sjømatnæringen.  
Geir Håvard Hanssen, kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd.

Geir Håvard Hanssen, kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd.

 

Sunnere middagsalternativ
Tyskland er et viktig marked for norsk sjømat.Selv om de drøyt 80 millioner innbyggerne i sentrum av Europa er glade i pølser og svineknoke, er det svært mange tyskere som sverger til norsk sjømat når de ønsker et lettere og sunnere middagsalternativ. Tyske konsumenter er spesielt glad i norsk sild og laks. I fjor eksporterte Norge 108.000 tonn sild og 57.000 tonn laks til Tyskland. Nå introduseres stadig flere tyskere for den kritthvite skreifileten som smelter på tungen etter noen minutter i stekepannen. Så langt kjenner hele 50 prosent av de tyske konsumentene til den norske skreien som vandrer fra Barentshavet inn til norskekysten for å gyte, men eksporten gikk noe tilbake i 2016. Nå gjelder det å få flere tyske konsumenter til å velge skrei til middag.

Elsker Lofoten
I supermarkedet FrischeParadies nede i havna i Hamburg ligger skreien pent dandert i kjøledisken. Bak disken står reporter Lorenz Bille fra fjernsynskanalen RTL Nord og lager tv-innslag til det tyske folk. Den norske skreien er eksotisk, og Norge har en sterk posisjon i Tyskland, bekrefter Antje Blum fra fagmagasinet «Fisch + Tipps».

- Jeg elsker Lofoten, men det er for lenge siden jeg har vært i Norge. Måten dere forvalter fiskeriene på og måten dere høster fra havet er enestående. Jeg drømmer om å være med ut på en fiskebåt i Lofoten, sier Blum.

Drei für den Skrei
I nabolokalet stelles det i stand til fest. Det er tidlig ettermiddag, og nå skal skreien tilberedes til nydelig festmat av de tre stjernekokkene. Alle som deltar får både smake og prøve. Foran Tysklands fremste matskribenter viser Cornelia Poletto hvordan man skal skjære filet av en syv kilos skrei.
– Følg ryggbeinet bakover og skill loinen fra rygg og sidebein, og til slutt flekker dere av skinnet, sier Cornelia til de lyttende gjestene.

Snart spraker det i stekepanner, og det damper fra grytene hvor tilbehøret tilberedes. Deltakerne stiller spørsmål om steketemperatur, gode krydder til fisken, tilbehør og drikke som passer til. De tre kokkene viser og forklarer. Stemningen er god. Det er stor interesse for hvordan skreien skal tilberedes.

Hjemme i Norge er skreisesongen godt i gang. Så langt i år er volumet til Tyskland økende, og prisene er gode. Når den tyske fagpressen reiser hjem for å lage reportasjer med norsk skrei i hovedrollen, får kanskje enda flere tyske konsumenter øynene opp for den nye stjernen fra nord.

Sjømatens fellesskap

Jeg har de siste ukene bladd litt i det nye praktverket om Norges fiskeri- og kysthistorie. Og til de av dere som lurer på hva dere skal gi gode venner til jul, er det bare en ting å si: Kjøp historieverket!

En ting sitter igjen sterkere enn noe annet: Den framtidsretta tanken om våre felles ressurser i havet! Tanken er bare to år eldre enn Grunnloven og vårt frie og uavhendelige rike. Den er nøyaktig like gammel – og minst like sikker – som Norges Bank, tanken om at ressursene i havet er vår felles verdi, en kilde til vekst og velstand, som riktig forvaltet kan bli dypere og rikere år for år. For allerede i 1816 sa de norske stortingsmenn at «Fiskeriene er, og vil forhaabentlig stedse forblive, Norges vigtigste Guldgrube».

Røst

Og Norges er det, Norges som sjømatnasjon, med ressurser som ikke er mine eller dine, hans eller hennes, men som ved en naturens lykke – bokstavelig talt – er blitt oss alle i allmenningen til del.

Og en gullgruve er det i sannhet blitt.

År for år med stadig nye felt å vinne!

Da sa vi: Laksen må da ligge på toppen av sushi.

Nå ser vi!

Nå sier vi like klart: Kina bør da spise norsk torsk.

Når ser vi?

År for år med stadig mer gull å finne: Vi serverer baguette norvégienne til lunsjsultne franskmenn, klippfiskboller til portugisere som svinger innom puben etter jobb og balik ekmek til tyrkeres siste måltid – for dagen, vel å merke, for 61 milliarder kroner. Hvert år!

På ti år har vi mer enn fordoblet spanjolenes appetitt på bacalao fresco, ved å slette ut dype pannerynker hos bekymrede spanjoler som ser en fersk torsk for første gang, på lykkelaks i Singapore og på makrell som nytes så intenst i Japan, at de yngste av dem skriver brev til ambassaden og ber oss om aldri, aldri slutte å fiske makrell.

Gjennom villet, vedtatt og vellykket felles innsats.

For hvem er så disse vi, som har brukt disse 200 årene på å gjøre Stortingets ord til noe mer enn det som vil «forhaabentlig stedse forblive».

Aino

Er det fiskeren som daglig setter ut, oppdretteren som stadig setter bein? Er det han som tar imot og skriver seddelen på kaia? Er det hun som sitter på kontoret over og finner landet, kjøperen og tidspunktet som gir best pris. Er det vi i Sjømatrådet – som er til stede i markedet hun har funnet – eller landet hun skal finne om ett, tre og fem år? Er det politikeren som jobber internasjonalt for frihandel med dette landet?

Ja, det er det. Det er alle disse, som legger stein på stein i byggverket sjømatnasjonen Norge. Like udelelig og uavhendelig som Grunnloven slår fast at vår sjømatnasjon er, like udelelig er æren for den eventyrlige vekst og framtid. Udelelig, fordi den ikke tilhører én. Udelelig, fordi den er felles for sjømatnasjonen Norge, der den ene bygger på den andres innsats. En i allerede mange år villet, vedtatt og vellykket felles innsats.

Ansatte

Og i dette byggverket er bare grunnmuren reist. India venter, Afrika kommer. Da bygger vi videre.

Sammen – og alene.

Den enkelte bedrift i sjømatnæringen skal finne sitt rom, vokte over det – for de skal finne og skape gull for seg og sine. Vi skal bygge ut muren, slik at det kan komme nye rom, med nye bjelker, nye dører.

Altså sammen – og alene.

Ikke bare sammen – eller bare alene.

Vit mer – tjen mer!

Ingen lands sjømatnæring vet, eller har potensialet til å vite så mye om den globale sjømatkonsumenten, som den norske sjømatnæringen. Dette er et potensielt konkurransefortrinn i den globale kampen om forbrukernes gunst. Hvis vi optimaliserer bruken av kunnskapen, er vi langt på vei i å utløse vårt enorme konkurransefortrinn i forhold til andre sjømatnasjoner.

Derfor er kunnskap om forbrukeren viktig, og den er viktig i alle ledd i verdikjeden. Allerede fra torsken kommer over ripa, er det viktig for fiskeren å vite at den kan stå på menyen i en prestisjefylt restaurant i Madrid, hvis han behandler den riktig de neste minuttene og timene. Det er viktig for eksportøren, når han diskuterer pris med franske innkjøpere, å vite at 27 prosent av franske forbrukere er mer opptatt av ferskhet, smak og mattrygghet enn av pris. Det er viktig for produsenter å vite hvordan det typiske kjøkkenet i det aktuelle markedet er innredet og utstyrt, for eksempel at det sjelden finnes kniver egnet for å skjære lakseloin til sashimi i det typiske kinesiske hjem. Enkel, men viktig innsikt. Uten slik kunnskap kan resultatet bli lanseringsfiaskoer, som ikke er særlig kostnadseffektivt.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Kjøp og konsum av matvarer styres av vaner, men slike vaner kan bli endret av produktinnovasjoner. Spørsmålet blir da om den norske sjømatnæringen er hode eller hale i denne utviklingen? Den som er i fronten for nytenking og produktutvikling er i en sikker posisjon til å dra fortjeneste fra den. Fersk ferdigpakket laks er et godt eksempel på produkter som har endret forbrukerens vaner. Suksessen skyldes en liten produktendring, men har løst en stor utfordring for forbrukeren.

Dette handler om profitt i alle deler av verdikjeden. Hvis produktet gir en merverdi, altså at det har kvaliteter som løser et opplevd behov, er forbrukeren villig til å betale mer. Et eksempel på et produkt som har vært en suksess i Storbritannia fordi man løser et forbrukerbehov, er «fisk med saus», hjelp til å smaksette fisken. Et annet eksempel på verdiskapning importører, forhandlere, og forbrukere er villige til å betale mer for, er kvalitetsmerket SKREI. 

Hvis produkter ikke gir noen fordeler for forbrukeren, er det heller ingen interesse av å betale ekstra. Derfor er det nødvendig at alle ledd i verdikjeden tilfører verdi som er gunstig for forbrukeren. Alle ledd  i verdikjeden må være forbrukerorienterte. På denne måten kan vi frigjøre et fortjenestepotensial gjennom et kunnskapsbasert fokus på forbrukeren.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Hvor mange potensielle salg av norsk sjømat går tapt hver dag, fordi vi ikke har produkter som er tilpasset forbrukernes ulike behov? Ved å bruke den unike innsikten som den norske sjømatnæringen har tilgang til, kan vi vinne verden for norsk sjømat ved å tilby produkter som løser forbrukerens behov, og som løser dem bedre enn våre konkurrenter.

Hvordan vinne det britiske markedet?

Britene spiser mye panerte hvitfiskprodukter. Likevel vil trolig veksten i det britiske sjømatmarkedet komme innen konsumklare produkter som fersk eller tint torskefilet. Tre tydelige tendenser antyder dette.

Verdiandelen som norsk sjømat har i verdens største konsummarked for torsk, Storbritannia, har vært stabil de siste årene. Samtidig er dette et vekstmarked i endring, som gir norske sjømatprodusenter nye muligheter for å utfordre, posisjonere seg og ta nye markedsandeler.

Britene er glade i panerte torskeprodukter.

Britene er glade i panerte torskeprodukter.

For det første: Sjømat har en solid posisjon hos engelskmenn, som velger sjømaten fordi det er godt på smak og enkelt å tilberede. Det viser tall fra våre konsumentanalyser. Dette kan trolig henge sammen med at panerte fiskefileter som benyttes til fish & chips er den viktigste sjømatretten i Storbritannia. Men selv om fish & chips er en viktig sjømatrett i Storbritannia, får også andre sjømatprodukter denne vurderingen. I den globale trenden med økt fokus på helse og sunn mat, kan ferske og ubehandlede produkter tiltale briter som ønsker sunnere alternativer som samtidig er gode på smak og enkle å tilberede.

I dagligvarehandelen ser vi en utvikling med polarisering i kjedene. Lavpriskjedene har økt sin markedsandel, og utvider ferskkategorien for å tiltrekke nye konsumenter. Her finnes det et potensial for konsumklar fersk filet som er lite utnyttet. I tillegg er vi vitne til en vekst i eksklusive forretninger med en økning i salg av premiumprodukter. Premiumkundene vil ha kvalitet og ferske produkter. Denne polariseringen gir mulighet for tydelig posisjonering i begge segmenter med produkter tilpasset de som ønsker verdi for pengene og de som ønsker kvalitet.

Den tredje tendensen jeg ønsker å trekke fram er verdiøkningen for ferske torskeprodukter som britene kjøper for å tilberede hjemme. Her har veksten det siste året vært på nærmere 20 prosent, med økning både i volum og pris. Storbritannia er tradisjonelt et marked hvor store deler av sjømatkonsumet skjer i restaurant og caféer. Med inspirasjon fra kokker og restauranter, og mer tilrettelagte produkter som er tilgjengelig for forbrukerne, er det et stort potensial for fortsatt vekst i ferske, naturlige sjømatprodukter for hjemmekonsum.

I sum gir disse tre trendene et stort potensiale for konsumklare sjømatprodukter. Vi har sett en vekst i mange marked som har vært drevet og vunnet av de aktørene som har utviklet nye produkter av fersk fisk.

Torsk i UK (1)

Veksten i hvitfisk i UK vil trolig komme fra vekst i fersk og tint torskefilét.

Vår spådom er at de aktører som nå evner å posisjonere seg som en langsiktig leverandør av konsumklare produkter av høy kvalitet, vil være vinnerne i dette markedet om fem år. Innovasjon og produktutvikling sammen med effektive distribusjonsløsninger og markedsføring vil være nøkkelen til å hente ut store verdier fra denne utviklingen i sjømatkonsumet som vi nå ser i Storbritannia.

Jack-Robert Møller, Sjømatrådets fiskeriutsending til Storbritannia, kommer med en klar oppfordring til næringen: Økte kvoter og større volum i torskefangsten i 2013 og 2014 stiller næringen i en posisjon til å ta markedsandeler og bygge torskekategorien i UK. Ved å satse på en mer variert produktportefølje og jevnere leveranser gjennom året, kan vi få et større mulighetsrom og en bedre norsk langsiktig markedsposisjon.

Fakta:

  • Norges sjømatråd etablerte 2013 kontor i Storbritannia.
  • Våre tall viser at Storbritannia er verdens største konsummarked for torsk.
  • Norsk sjømateksport direkte til Storbritannia har en verdi på 2,8 milliarder NOK (105 000 tonn).
  • Det reelle tallet er trolig mye større, da store deler av eksporten går via videreforedlingsland som Danmark, Polen og Kina.

 

Inn med dommer’n!

En institusjon som Nasjonalt institutt for ernærings- og sjømatforskning (NIFES) er viktig, og kommer til å bli enda viktigere, både for store og små selskap i norsk fiskeri- og havbruksnæring. Derfor gratulerer jeg NIFES med sine første ti år som selvstendig institutt, og jeg sier takk på vegne av Norges sjømatråd og norsk sjømatnæring.

Foto: Marius Fiskum / www.mariusfiskum.no

Norge selger mer sjømat enn de aller fleste land i verden, og vår sjømat eksporteres til mennesker i mer enn 130 land. I tillegg til god sjømat selger vi et løfte til forbrukere over hele kloden om at det de spiser er testet, sunt og trygt. I den viktige formidlingen av fakta og forskning om ernæring og sjømat, er NIFES selve grunnfjellet i  norsk sjømatforskning og formidling. Resultatene av jobben som NIFES gjør, brukes daglig i vårt arbeid med å utvikle markedene for norsk sjømat.

NIFES er som dommeren i et lagspill. Vi i Norges sjømatråd liker å tenke at vi «går på banen» for å vinne verden for norsk sjømat. Av og til er motspillerne en nysgjerrig journalist, en argsint miljøaktivist eller en bekymret forbrukergruppe.

Da er det avgjørende at vi har en «dommer» som NIFES for hånden som har fulgt med i spillet, som er nøytral og kan gi en uhildet dommeravgjørelse. Ikke rent sjelden får dommeren litt kjeft og ikke alltid vanker det applaus. Uten en nøytral dommer som rettleder og dømmer i vanskelige situasjoner går imidlertid spillet i stå, og det blir mer kaos en fremgang. I slike tider er faglige integritet, uavhengighet og høye interne standarder avgjørende for tillit hos de ulike partene.

Samtidig vet alle at en dommer i lagspill som fotball, håndball og ishockey må være i god form. En må trene i og utenfor sesong, publisere nye funn, gi veiledning og anbefalinger til «klubbene», granske videoer av vanskelige situasjoner, ha møter og seminarer – ja, rett og slett drive egentrening.

Slik tenker jeg også det er på NIFES. De er alltid klare til å gå på banen for å gjøre jobben. NIFES er det nasjonale «dommernivået» for ernæring og sjømat, og opererer fra lokaloppgjør i 6. divisjon til eliteserien i Norge. I tillegg har enkelte fagpersoner og toppdommere oppdrag i storoppgjør – ja, nesten som i Champions league, utenfor landets grenser. I oppgjørene kommer timene i laboratoriet, på forskningsstasjoner og bak reagensrør og PC-er til nytte. Alt en har øvd på, alene og med kolleger, kan tas ut i en feiende kronikk i DN, et intervju hos TV2, i en artikkel i et anerkjent magasin eller fra talerstolen på en internasjonal konferanse.

Et moderne forskningsinstitutt som NIFES er og må være i stadig endring fordi våre omgivelser endrer seg. Forventningene fra presse og forbrukere til nøyaktige og oppdaterte faktaopplysninger blir stadig høyere. Bevissthet om sunnhet, helse og kosthold blir stadig større og kravene om dokumentasjon fra våre kunder blir stadig mer omfattende.

På samme måte som stadig flere idretter går mot innføring av målfoto og videodømming, tror jeg derfor at NIFES må ha ressurser til å ha enda flere målinger, større datamengder og ferske tall for både ønskede og uønskede stoffer i sjømaten.  Det er den eneste måte vi kan møte fremtidens utfordringer og sammen nå myndighetens målsetning om å gjøre Norge til verdens fremste sjømatnasjon.

 

Dette blogginnlegget er basert på administrerende direktør Terje E. Martinussens tale i anledning tiårsjubileet til Nasjonalt institutt for ernæring og sjømatforskning (NIFES).