Sjømatens fellesskap

Jeg har de siste ukene bladd litt i det nye praktverket om Norges fiskeri- og kysthistorie. Og til de av dere som lurer på hva dere skal gi gode venner til jul, er det bare en ting å si: Kjøp historieverket!

En ting sitter igjen sterkere enn noe annet: Den framtidsretta tanken om våre felles ressurser i havet! Tanken er bare to år eldre enn Grunnloven og vårt frie og uavhendelige rike. Den er nøyaktig like gammel – og minst like sikker – som Norges Bank, tanken om at ressursene i havet er vår felles verdi, en kilde til vekst og velstand, som riktig forvaltet kan bli dypere og rikere år for år. For allerede i 1816 sa de norske stortingsmenn at «Fiskeriene er, og vil forhaabentlig stedse forblive, Norges vigtigste Guldgrube».

Røst

Og Norges er det, Norges som sjømatnasjon, med ressurser som ikke er mine eller dine, hans eller hennes, men som ved en naturens lykke – bokstavelig talt – er blitt oss alle i allmenningen til del.

Og en gullgruve er det i sannhet blitt.

År for år med stadig nye felt å vinne!

Da sa vi: Laksen må da ligge på toppen av sushi.

Nå ser vi!

Nå sier vi like klart: Kina bør da spise norsk torsk.

Når ser vi?

År for år med stadig mer gull å finne: Vi serverer baguette norvégienne til lunsjsultne franskmenn, klippfiskboller til portugisere som svinger innom puben etter jobb og balik ekmek til tyrkeres siste måltid – for dagen, vel å merke, for 61 milliarder kroner. Hvert år!

På ti år har vi mer enn fordoblet spanjolenes appetitt på bacalao fresco, ved å slette ut dype pannerynker hos bekymrede spanjoler som ser en fersk torsk for første gang, på lykkelaks i Singapore og på makrell som nytes så intenst i Japan, at de yngste av dem skriver brev til ambassaden og ber oss om aldri, aldri slutte å fiske makrell.

Gjennom villet, vedtatt og vellykket felles innsats.

For hvem er så disse vi, som har brukt disse 200 årene på å gjøre Stortingets ord til noe mer enn det som vil «forhaabentlig stedse forblive».

Aino

Er det fiskeren som daglig setter ut, oppdretteren som stadig setter bein? Er det han som tar imot og skriver seddelen på kaia? Er det hun som sitter på kontoret over og finner landet, kjøperen og tidspunktet som gir best pris. Er det vi i Sjømatrådet – som er til stede i markedet hun har funnet – eller landet hun skal finne om ett, tre og fem år? Er det politikeren som jobber internasjonalt for frihandel med dette landet?

Ja, det er det. Det er alle disse, som legger stein på stein i byggverket sjømatnasjonen Norge. Like udelelig og uavhendelig som Grunnloven slår fast at vår sjømatnasjon er, like udelelig er æren for den eventyrlige vekst og framtid. Udelelig, fordi den ikke tilhører én. Udelelig, fordi den er felles for sjømatnasjonen Norge, der den ene bygger på den andres innsats. En i allerede mange år villet, vedtatt og vellykket felles innsats.

Ansatte

Og i dette byggverket er bare grunnmuren reist. India venter, Afrika kommer. Da bygger vi videre.

Sammen – og alene.

Den enkelte bedrift i sjømatnæringen skal finne sitt rom, vokte over det – for de skal finne og skape gull for seg og sine. Vi skal bygge ut muren, slik at det kan komme nye rom, med nye bjelker, nye dører.

Altså sammen – og alene.

Ikke bare sammen – eller bare alene.

Et laksehode vender hjem

Etter to og et halvt år som Norges sjømatråds utsending i Sørøst-Asia, er det på tide å vende hjem til Norge. Mens jeg har vært ute har jeg holdt opp et hundretalls laks og smilt med alle tennene jeg har fått utlevert, og det er ikke få, til pressefolk, bransjefolk og butikkunder over hele Asia. Det har vært som å spille med norsk landslagsdrakt hver dag.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Å få markedsføre Norges mest kjente merkevare, laksen, og vår tredje viktigste eksportvare, sjømaten, er en drømmejobb. Jeg har fått være et laksehode på fulltid, og snakket om «Norwegian salmon» til både dem som vil høre og dem som ikke har vært riktig så interessert. Nå er det på tide å overlate stafettpinnen til min kollega Jon Erik. Dette er noe han av det han må lære:

Norsk laks er svære greier  i Asia. Hos Taiwans største sushi-kjede med 300 utsalgssteder henger beviset på veggen. På deres Ti på topp-oversikt er laks fra Norge nummer 1, 3, 4 og 5. Litt skamfull forklarte salgssjefen i Sushi Express meg at vinteren i Taiwan hadde vært svært kald. En supperett hadde derfor inntatt andreplassen. Det skulle dog være forbigående, og snart ville laks igjen tapetsere topp fem-listen.

Den nest største dagligvarekjedene i Singapore sjekket nylig hvilke dagligvarer som er viktigst for omsetningen. På toppen kroner kongen av fruktdisken (trommevirvel): banan. Nummer to er grønnsaksavdelingens rose: brokkolien, mens laks fra Norge sikret tredjeplassen. Vår røde fisk fra de kalde fjordene i nord er altså blant de mest innbringende produktene for i butikker i Asia.

Det er mulig Jon Erik allerede vet det, men det kan være greit å nevne at et av de viktigste utsalgsstedene for laks er hos våre svenske venner i IKEA. De har like godt en regel som sier at «lax med graddsås» i IKEA-restaurantene og laksefileten i «Scandinavian food store» må være fra Norge. Når IKEA åpner sin første butikk i Indonesia i oktober, ventes importen av norsk laks til å øke med ti prosent.

I min grenseløse iver og naivitet foreslo jeg for IKEAs landsjef i Indonesia at vi skulle samarbeide om kampanjer når de åpnet butikken. IKEA-sjefen takket for omtanken, men svarte at han var mer bekymret for hvordan de skal holde antallet besøkende nede, enn han var interessert i økt interesse. 250 millioner mennesker, som alle vil handle i en IKEA-butikk, kan rett og slett bety for mye trengsel.

Hva må et laksehode kunne om laksehoder? Jo, at hodene som i liten grad spises i Norge, er den største delikatessen for mange i Asia. Går du på et marked i Manila, Bangkok eller Singapore og forteller ekspeditøren at du ikke vil ha hodet, ryggben og finner, tenker at du nok ikke forstår ditt eget beste. Omsorgsfullt pakker han det ned i posen din. Det vi i Norge regner som avkapp, er førsteklasses mat i Asia og de vil ha både laksefilet og laksehode på middagsbordet.

Det store spørsmålet for jobben videre er å finne ut hvordan vi skal vi klare å være et laksehode foran våre konkurrenter? Vi har allerede gjort mye riktig, og hatt en god porsjon medvind. Det har gitt oss  stilling som markedsleder for laks i Asia med 74 prosent markedsandel. Vår laks kan fly «business class» på rutefly som flyr daglig fra Norge til land i Asia. Fersk laks fra nord kan nå kunder i Japan på under 36 timer. Til land som Indonesia og Malaysia når laksen ut i butikk på tre døgn. Det gjør at vi kan selge fersk, norsk laks som sashimi, og surfe videre på verdens raskest voksende mattrend: rå sjømat på japansk vis.

Mens en ny kollega skal ta over Sør-Asia, skal jeg skal hjem til Norge og Norges beste jobb: rollen som kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd. Der skal dette laksehodet omskoleres til igjen å snakke  like mye om alle norske sjømatprodukter. Jeg har allerede startet treningen for en ny landslagsrolle, denne gangen ikke bare for laksen, men for Team Norwegian Seafood. Kan et fiskehode ha det bedre?

Norge: Solskjær og laksens fødeland

«Very clean», sa drosjesjåføren om Norge. Han hadde like før klinket til med en lang monolog om verdens mest kjente nordmann: Ole Gunnar Solskjær. Sjåføren kunne beskrive scoringskongens avgjørende mål i Champions League-finalen i 1999 i detalj. Nå briljerte taxi-onkel, det heter nemlig det i Singapore, med imponerende kunnskap om fjell, fjord og Norwegian salmon. Reklamen for norsk laks i utlandet må ha virket, for sjåføren var sikker på at laksen som kommer fra Norge er verdens beste. Da jeg fortalte at jeg var sendt til Asia for å markedsføre norsk laks, ble han så ivrig at han nesten kjørte oss ut i Singapore River.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Troen på at sjømat fra nord er best er godt forankret hos mange mennesker i Asia. Da Sjømatrådet samlet 40 fiskespisere i Taiwan til dybdeintervju, var deres vurdering krystallklar: Det kalde, nordlige vannet er dypt, næringsrikt, veldig rent og perfekt for fisk.

En trendstudie fra analysebyrået GFK i september 2013 viser at mattrygghet er en av 12 globale konsumenttrender, og mattrygghet er svært viktig i Asia. Åtte av ti asiater er bekymret for å bli syk av maten de spiser. Til sammenligning deler bare tre av ti amerikanere denne bekymringen. Redselen for mat med ukjente tilsettingsstoffer og økt fokus på helse forklarer noe av laksens enorme suksess i Asia.

Norges gode omdømme er ikke bygd på ett år. Det tar minst like lang tid å bygge et godt rennomme for et produkt som det tar å bringe Solskjær fra puttelaget i hjembyen til stjernestatus i Manchester. Skader på fotballspillere kan forebygges med variert trening og gode dommere. Skader på norsk sjømat sitt renomme kan bare forebygges med solid håndverk, god forvaltning, streng miljølovgivning og et  oppegående testregime. I tillegg må vi kunne fortelle om hvordan vi driver våre havbruk og fiskerier og dokumentere at maten som skal på millioner av middagsbord er trygg og sunn.

Mot slutten av drosjeturen var min singaporeanske drosjevenn kommet skikkelig i den språklige flytsonen. Kjøremessig gikk det meste i rykk og napp. Drosjesjåfører i Asia mener at det lønner seg å bruke gasspedalen som en trommis bruker foten på stortromma: i rytmiske tråkk og stopp-bevegelser. De ustoppelige gass på/gass av-rykkene gjør at du er kronisk bilsyk og på alle turer må høre sjåførene klage over elendige biler som ikke tåler litt turtall. Min taxi-onkel hadde ikke tid til slik klaging nå. Han snakket «norsk» som en foss og lirte av seg «tusen takk», «ich liebe dich», «smørgosbord» og  alt annet som kunne være norsk. Jeg berømmet han for språkkunnskapen og rosen fikk han til å glemme å kjøre på grønt lys. Det virket ikke å plage min nye venn nevneverdig. Taksameteret tikket jevnt videre mens vi ventet på neste grønne bølge. Det var nok også tryggest at vi sto i ro mens han bak lukkede øyne mante frem stadig nye gloser.

Endelig fremme ved bestemmelsesstedet lovte «taxi-onkel» at han som en «tribute» til meg og Solskjær skulle ha laks fra Norge til middag. Før jeg lukket døra fikk han med seg et nytt ord i sitt norske vokabular. Blid og fornøyd svingte han rykkvis og bak halvlukkede øyne ut på veien mens han øvde seg på å si «kjempebra». Superlativet passer godt til å beskrive Solskjær, laksen og min nye drosjevenn. Kjøringen derimot, den var mer halvbra, men hva gjør vel det når en skal hjem for å spise laks til middag.

Å selge sild i Amerika

I USA spiser de lite fisk sammenliknet med nordmenn. De spiser imidlertid mer reker, krabber, blekksprut og skjell enn oss. I USA som i mange andre land, endres matvanene når folk blir eldre og får problemer med livsstilssykdommer som gjør at de må leve sunnere. Da blir sjømat et naturlig valg. Skal den spises hjemme må det være lettvint. Lettvint å kjøpe, lettvint å frakte hjem, lettvint å tilberede og lett å like. Dette betyr ofte at det ikke må «smake for mye fisk». Derfor er blant annet tilapia så populært. Dette vet jeg fordi Sjømatrådet nylig ledet en sesjon om pelagisk sektor på en stor konferanse for sjømatnæringen i USA. Der fikk jeg også anledning til å lytte og lære om amerikanske spisevaner, utviklingen i dagligvaremarkedet og påvirkningen av den økonomiske tilbakegangen på matmarkedene.

I pelagisk sektor i USA er agnmarkedet viktig for lokaltfanget sild og blekksprut, og «anglerne» betaler godt. USA importerer blekksprut for konsum fra Kina, samtidig som de eksporterer i bulk til Kina, for så å importerte tilbake konsumprodukter. Pris er det viktigste i markedet for den største blekksrutgruppen «squid». Utfordringen her er at 90 prosent av markedet er calamari eller friterte blekksprutringer og  «biter/topper». Disse selges hovedsakelig gjennom kjederestauranter og er ikke særlig helsemessig gunstig. De store importørene/distributørene må derfor tenke nytt dersom produktet skal beholde sine markedsandeler.

Foto: Caroline Didriksen

Foto: Caroline Didriksen (c) Norges sjømatråd

Så: Hvem er egentlig den amerikanske sildespiseren? Skandinavene må jo ha dette med seg fra sine forfedre? Men skandinavene er faktisk så amerikaniserte at de ikke er et segment å satse på i denne sammenheng. Hva med de av russisk opphav? Jeg ble fortalt at disse ha sild, på nyttårsaften for lykke – noen biter i en marinade. Det er det hele, og ikke et stort segment å satse på med andre ord. Hvilke segment er da store nok til at amerikanske selskap skal satse og dermed til at vi kan selge sild i Amerika? Jo, hispanics er det segmentet som vokser mest og som er innvandret så nylig at de fortsatt har sine vaner og sin matkultur i behold. Dessuten beriker de den amerikanske matkulturen med nye, spennende smaker og retter. Også den unge såkalte millennium-generasjonen, den som går tilbake til å lage mer mat fra grunnen av, er et segment å merke seg. Disse ønsker mindre bearbeidet mat, er helsefokuserte og lager mat etter oppskrifter på nettsteder som de besøker med sin iPad.

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Fra et norsk perspektiv vil jeg anta at vår fortreffelige, fete sild passer flere segment som er store nok til at amerikanerne skal vise interesse. Fra norsk side har vi mulighet til å samarbeide med eksportører og store importører/distributører om både å posisjonere og å selge silda vår i det amerikanske markedet.

Godt nytt hesteår

I februar feirer den kinesiske delen av verden inngangen til et nytt år. Etter deres kalender går vi nå inn i hestens år. I Singapore hvor majoriteten av innbyggerne er singapore-kinesere, er det hester over alt. I løpet av noen få uker har byen gått fra å være full av glorete julepynt til å bli fullstendig hestegal. Rex Rodney ville blitt æresborger om han fortsatt levde og et hjem uten et hestemotiv på inngangsdøra er tydelig vis ikke et hjem.

Godt nytt Hesteår

Illustrasjon: Jens K. Styve

Jeg kan berolige alle hesteelskere med at hesten ruler i bybildet, men glimrer med sitt fravær på tallerkenen. Der dominerer den norske laksen. Laksen fra Norge brukes i lykkeretten Yu Sheng som består av strimlede grønnsaker, rå laks og saus. Alt blandes sammen mens en fremsier åtte lykkeønskninger. Som finale brukes spisepinner til å kaster litt mat i luften mens en ønsker hverandre godt nytt år. Høye kast gir stor lykke.

Da jeg spiste Yu Sheng for første gang tolket jeg kastingen av maten veldig bokstavelig, Jeg tenkte mine kinesiske venner ville bli imponert over mitt nordnorske underarmkast og henrykt over mine lykke-ambisjoner på deres vegne. Med litt flaks med spisepinnen ville jeg kunne bringe masse lykke til bordet, firmaet, storfamilien og landet. Etter å ha kastet halvparten av tallerkenen i takhøyde fikk jeg høflig beskjed om at det ikke var nødvendig. De ville jo gjerne spise laksen, ikke måtte skrape den ned fra takplatene. Laksen skulle løftes, ikke kastes!

I Singapore er det hestebilder, hestemodeller og hestesymboler på hvert gatehjørne og i alle butikker. Det vil glede medlemmer av Penny-klubben, klubben for hesteinteressert gutter og jenter, å se hestens enorme popularitet. En skulle tro det var duket for verdenskongress for heste-fans. I butikkene kan du kjøpe Kit Kats heste-sjokolade, Carlsberg øl med hestemotiv og til og med «hestekondomer». Riktignok har jeg lest i Aftenposten at hestejenter med sin ansvarsfølelse og selvstendighet kommer til å ta over verden, men det får da være måte på gjennomslagskraft. Folk kjøper inn heste-produkter i et imponerende tempo. Selvsagt skrus prisene opp til fullblodshest-priser etter hvert som vi nærmere oss nyttår. Heste-greier er big business og noe alle må ha, nesten som en tatovering på korsryggen om du er fra Nord-Troms.

Et tredje element som er svært synlig i Singapore er appelsiner og mandariner som alltid er en del av nyttårsfeiringen. Av tall-magiårsaker serveres de aldri som oddetall. Suksessrike selskaper gir sine ansatte en hel kasse appelsiner, rikt dekorert med gullskrift, ornamenter og rødt fløyelsfòr.

Peter, min gode singaporeanske venn, har siden forrige nyttårsfeiring kjørt rundt med to appelsiner og enn tøy-slange på dashbordet. Slangen måtte være med fordi 2013 var slangens år. Etter ett år i solsteiken er appelsinene pillråtten og ormen slapp, men Peter er overbevist om at det fortsatt bringer stor lykke. Nå som slanger er ut og hester inn regner jeg med at det kommer inn to friske appelsiner og en liten figur fra «My little pony». Da kommer jeg til å gå over til drosje. Det får være måte på tvilsom hestetransport! To menn i en knøttliten Honda som ser ut som de skal på et hestestevne i Malaysia og ikke et viktig forretningsmøte blir for drøyt.

At den norske laksen har blitt en naturlig del av kinesisk nyttår er imponerende. Det er som om vi nordmenn skulle bytte bort lam med Peking-and til påske. Forklaringen til Norges laksesuksess ligger i smart markedsføring. Men vi får god drahjelp i laksens farge, da rødt betyr lykke for kinesere. En tallerken med hundre gram laks og grønnsaker kan koste så mye som 500 kroner og må deles med kolleger, familiemedlemmer og venner i løpet av to intense uker fra 30. januar til 15. februar. Ingen lakserett – ingen lykke! For en befolkning med stor tro på ånder, lykketall og det vi i Norge ville kalle overtro, er valget enkelt: Det blir laks til middag for mange kinesere i februar!

Godt nytt heste-år! Eller som jeg øver meg på å si på kinesisk: Gong Xi Fa Chai!