Kristin Lien

Om Kristin Lien

Markedsanalytiker som jobber med å skaffe og tilrettelegge statistikk og informasjon gjennom hele verdikjeden, mest i silde- og makrellmarkedene. Jeg er samfunnsøkonom med interesser for næring, politikk og liker å jobbe med forskningsorienterte prosjekter der jeg blir utfordret på å tenke nytt! Er sportsinteressert og lager gjerne (sjø-)mat til mange.

Makrell til frokost, lunsj og middag

shio saba 2013

I Japan er det makrell til frokost, lunsj og middag. Den spises hjemme, på restauranter, på skoler og den er med i lunsjboksen på arbeidsplassene. Japanerne elsker den norske makrellen og siden vi startet eksport på midten av 80-tallet har det gått over 3.3 millioner tonn norsk makrell til Japan. Det er omtrent halvparten av all norsk eksport av makrell.

Hvordan har dette vært mulig, samtidig som endringer i matvaner, befolkningssammensetning og store utfordringer i økonomien samlet sett har ført til nedgang i fiskekonsumet totalt sett?

Sterk tradisjon

Makrell er en viktig del av japansk mattradisjon, og det er særlig den lettsaltede, grillete eller stekte makrellen som er mest populær. Japanerne har også klare oppfatninger om at den norske høstmakrellen fisket i september  og oktober er den beste. Den er større, fetere og saftigere, sammenlignet med lokal makrell eller annen pelagisk fisk. Foredlingsbedriftene synes også den er lettere å arbeide med på grunn av sin jevne størrelse og fettinnhold, som gir en mer forutsigbar kvalitet enn den lokale makrellen.

Eksepsjonell norsk makrell

Likevel har makrellkonsumet i Japan  samlet sett gjennom mange år gått ned, i likhet med det øvrige konsumet av fisk og sjømat. Dette skyldes blant annet at yngre generasjoner har adoptert vestlige kostvaner med mindre fisk og mer kjøtt i kosten. Samtidig sliter også Japan med forvaltningen av sine egne fiskebestander, deriblant makrell, og har gjort Japan mer avhengig av å importere sjømat til eget konsum. Konsumprisene er fortsatt på samme nivå som i 1999 og befolkningen synker, samtidig som en eldrebølge er på vei slik at de samfunnsmessige utfordringene med å gå fra å være en tradisjonell økonomi til å bli en moderne økonomi, ikke er løst. Den kvinnelige delen av populasjonen, må for eksempel, i realiteten fortsatt velge mellom å få barn eller å være yrkesaktive.

Importert mat har blitt dyrere for konsumentene i forhold til lokal mat, noe som gjør den store norske makrelleksporten enda mer eksepsjonell.

Sterke bånd mellom Japan og Norge

At makrellen fortsatt er populær og foretrukket, tatt i betraktning de høyere makrellprisene de siste årene, sier noe om hvor sterkt norsk makrell står i Japan. Historien og nøkkelen til suksessen handler også om de sterke båndene det er mellom Norge og Japan. Japanske kjøpere og kvalitetskontrollører og norske eksportører har gjennom mange år beholdt sine tette relasjoner. I makrellsesongen reiser japanerne til Norge og bor her under makrellfisket, mens de norske eksportørene reiser til Japan flere ganger i året for å følge opp kundene sine. Vi i Sjømatrådet arbeider også sammen med disse aktørene, og vi er i realiteten de eneste som jobber med å markedsføre den norske makrellen overfor forbrukerne. Dette skjer gjennom kampanjer, butikkdemonstrasjoner og PR-aktiviteter.

Nye produkter kommer

Gjennom et tiår har jeg gjennom å ha ansvar for markedsanalyser fulgt den  norske eksporten av makrell til Japan tett, og også besøkt Japan mange ganger, nå sist i begynnelsen av mai. Det er morsomt å se den stadige utviklingen av produkter, med forskjellige marinader og pakninger. I det siste har det også kommet produkter som skal fange yngre og travle konsumenter ved at de er lett tilgjengelige i de døgnåpne småbutikkene hvor man finner spiseklare produkter som er hurtige å tilberede. Disse er også helt frie for bein, noe som går ut over kjøttkvaliteten, men som nok er et krav for at disse konsumentene skal ønske å kjøpe produktet.

Mer makrell i mange år framover

Årets makrellsesong i Nord-Atlanteren er like om hjørnet og det er mange gode grunner til at store volumer av norsk makrell skal finne veien til japanske markrellelskere i høst og mange år framover. Dette vil gi verdiskapning både til norsk og japansk industri.

Sjømatrådet har mye innsikt om markedet i Japan, Vi er til stede i Landet og har kompetanse  som næringen kan benytte seg av for å styrke sin posisjon. I andre uka i juni arrangerer vi næringsseminar i Japan og Korea.

 

 

Å selge sild i Amerika

I USA spiser de lite fisk sammenliknet med nordmenn. De spiser imidlertid mer reker, krabber, blekksprut og skjell enn oss. I USA som i mange andre land, endres matvanene når folk blir eldre og får problemer med livsstilssykdommer som gjør at de må leve sunnere. Da blir sjømat et naturlig valg. Skal den spises hjemme må det være lettvint. Lettvint å kjøpe, lettvint å frakte hjem, lettvint å tilberede og lett å like. Dette betyr ofte at det ikke må «smake for mye fisk». Derfor er blant annet tilapia så populært. Dette vet jeg fordi Sjømatrådet nylig ledet en sesjon om pelagisk sektor på en stor konferanse for sjømatnæringen i USA. Der fikk jeg også anledning til å lytte og lære om amerikanske spisevaner, utviklingen i dagligvaremarkedet og påvirkningen av den økonomiske tilbakegangen på matmarkedene.

I pelagisk sektor i USA er agnmarkedet viktig for lokaltfanget sild og blekksprut, og «anglerne» betaler godt. USA importerer blekksprut for konsum fra Kina, samtidig som de eksporterer i bulk til Kina, for så å importerte tilbake konsumprodukter. Pris er det viktigste i markedet for den største blekksrutgruppen «squid». Utfordringen her er at 90 prosent av markedet er calamari eller friterte blekksprutringer og  «biter/topper». Disse selges hovedsakelig gjennom kjederestauranter og er ikke særlig helsemessig gunstig. De store importørene/distributørene må derfor tenke nytt dersom produktet skal beholde sine markedsandeler.

Foto: Caroline Didriksen

Foto: Caroline Didriksen (c) Norges sjømatråd

Så: Hvem er egentlig den amerikanske sildespiseren? Skandinavene må jo ha dette med seg fra sine forfedre? Men skandinavene er faktisk så amerikaniserte at de ikke er et segment å satse på i denne sammenheng. Hva med de av russisk opphav? Jeg ble fortalt at disse ha sild, på nyttårsaften for lykke – noen biter i en marinade. Det er det hele, og ikke et stort segment å satse på med andre ord. Hvilke segment er da store nok til at amerikanske selskap skal satse og dermed til at vi kan selge sild i Amerika? Jo, hispanics er det segmentet som vokser mest og som er innvandret så nylig at de fortsatt har sine vaner og sin matkultur i behold. Dessuten beriker de den amerikanske matkulturen med nye, spennende smaker og retter. Også den unge såkalte millennium-generasjonen, den som går tilbake til å lage mer mat fra grunnen av, er et segment å merke seg. Disse ønsker mindre bearbeidet mat, er helsefokuserte og lager mat etter oppskrifter på nettsteder som de besøker med sin iPad.

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Foto: Eva Brænd (c) Norges sjømatråd

Fra et norsk perspektiv vil jeg anta at vår fortreffelige, fete sild passer flere segment som er store nok til at amerikanerne skal vise interesse. Fra norsk side har vi mulighet til å samarbeide med eksportører og store importører/distributører om både å posisjonere og å selge silda vår i det amerikanske markedet.

En reise i kontraster

Sammen med Eurofish har jeg reist fra sør til nord i Baltikum for å kartlegge hva som skjer med all den norske sjømaten som sendes fra Norge til disse landene. Det som slår meg etter ti dager på tur i regionen, er de store kontrastene, fra en hermetikkfabrikk i Riga drevet i bygninger fra sovjettiden, til et nytt lakserøkeri i Estland.

Kontrastene er også store i kultur og tradisjoner, både folk, næringsliv og myndigheter er fortsatt midt inne i en transaksjonsperiode. De fleste møtene foregikk på russisk, et språk alle over en viss alder snakker flytende, de vokste tross alt opp i Sovjetunionen! Men mange av dem forstår engelsk godt, selv om de ikke gjerne snakker det. Det gjør barrierene høye for dem av oss som ikke snakker russisk. Dette betyr at mange er minst trespråklige, en konsekvens av å leve i små land i en stor verden.

Kontrastene finner man også igjen i fiskediskene. Fra Nord-Europas største fiskemarked i Riga, der det meste minner om et av markedene i Moskva, til hypermarkedenes fiskedisker i Tallinn, som er sterkt dominert av fersk norsk laks og ørret. I alle landene opplever vi et enormt utvalg av pelagiske produkter, sild i alle varianter både i ferskvaredisker og vakumpakker, og makrellvarianter som vi ikke har sett noen andre steder, som røykte flaps i fiskediskene med alt fra hvitløkfedd til ost som topping. Vi finner også et enormt utvalg av bearbeidete sjømatprodukter, av alt fra ål til blekksprut, rognprodukter og noe steder også ferdig sushi.

Det er et klart potensial for økt sjømatkonsum her. Det er like klart at når laksen koster omtrent tre ganger så mye som kylling eller svinefilet, så begrenser dette konsumet. Fisk generelt er dyrt for konsumentene, men produktutvalget er noe vi i Norge bare kan drømme om. Og for en som ser mest og smaker litt, oppfattes kvaliteten til å være god.

I dag går fortsatt mye av den pelagiske fisken som bearbeides i Baltikum, videre østover. Mye av industrien her rekonstrueres eller bygges ut ved hjelp av EU-fondmidler. Dette gjør dem for framtiden i stand til å realisere sine ønsker om å utvikle en betydelig bearbeidingsindustri, også basert på norsk fersk fisk, der produktene også kan sendes til markedene i EU og Skandinavia uten å ha vært fryst. Dette sammen med moderne lakserøykerier og en sterk optimisme rundt utviklingen av fiskekonsumet i regionen, gjør industrien veldig optimistiske i møte med framtiden. Når det er sagt; også i Baltikum merkes konsekvensene av den økonomiske krisen i Europa svært godt, særlig på kjøpekraftssiden.