Christian Chramer

Om Christian Chramer

Jeg er bosatt i Singapore for et år med ansvar for markedsarbeidet for norsk sjømat i Sør-Øst Asia. Godt under 40 år. Glad i å være på farta både med joggesko og på reise. En som kan litt om alt - ikke ekspert på noe. Eks-militær, nå sjømatmisjonær.

Et laksehode vender hjem

Etter to og et halvt år som Norges sjømatråds utsending i Sørøst-Asia, er det på tide å vende hjem til Norge. Mens jeg har vært ute har jeg holdt opp et hundretalls laks og smilt med alle tennene jeg har fått utlevert, og det er ikke få, til pressefolk, bransjefolk og butikkunder over hele Asia. Det har vært som å spille med norsk landslagsdrakt hver dag.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Å få markedsføre Norges mest kjente merkevare, laksen, og vår tredje viktigste eksportvare, sjømaten, er en drømmejobb. Jeg har fått være et laksehode på fulltid, og snakket om «Norwegian salmon» til både dem som vil høre og dem som ikke har vært riktig så interessert. Nå er det på tide å overlate stafettpinnen til min kollega Jon Erik. Dette er noe han av det han må lære:

Norsk laks er svære greier  i Asia. Hos Taiwans største sushi-kjede med 300 utsalgssteder henger beviset på veggen. På deres Ti på topp-oversikt er laks fra Norge nummer 1, 3, 4 og 5. Litt skamfull forklarte salgssjefen i Sushi Express meg at vinteren i Taiwan hadde vært svært kald. En supperett hadde derfor inntatt andreplassen. Det skulle dog være forbigående, og snart ville laks igjen tapetsere topp fem-listen.

Den nest største dagligvarekjedene i Singapore sjekket nylig hvilke dagligvarer som er viktigst for omsetningen. På toppen kroner kongen av fruktdisken (trommevirvel): banan. Nummer to er grønnsaksavdelingens rose: brokkolien, mens laks fra Norge sikret tredjeplassen. Vår røde fisk fra de kalde fjordene i nord er altså blant de mest innbringende produktene for i butikker i Asia.

Det er mulig Jon Erik allerede vet det, men det kan være greit å nevne at et av de viktigste utsalgsstedene for laks er hos våre svenske venner i IKEA. De har like godt en regel som sier at «lax med graddsås» i IKEA-restaurantene og laksefileten i «Scandinavian food store» må være fra Norge. Når IKEA åpner sin første butikk i Indonesia i oktober, ventes importen av norsk laks til å øke med ti prosent.

I min grenseløse iver og naivitet foreslo jeg for IKEAs landsjef i Indonesia at vi skulle samarbeide om kampanjer når de åpnet butikken. IKEA-sjefen takket for omtanken, men svarte at han var mer bekymret for hvordan de skal holde antallet besøkende nede, enn han var interessert i økt interesse. 250 millioner mennesker, som alle vil handle i en IKEA-butikk, kan rett og slett bety for mye trengsel.

Hva må et laksehode kunne om laksehoder? Jo, at hodene som i liten grad spises i Norge, er den største delikatessen for mange i Asia. Går du på et marked i Manila, Bangkok eller Singapore og forteller ekspeditøren at du ikke vil ha hodet, ryggben og finner, tenker at du nok ikke forstår ditt eget beste. Omsorgsfullt pakker han det ned i posen din. Det vi i Norge regner som avkapp, er førsteklasses mat i Asia og de vil ha både laksefilet og laksehode på middagsbordet.

Det store spørsmålet for jobben videre er å finne ut hvordan vi skal vi klare å være et laksehode foran våre konkurrenter? Vi har allerede gjort mye riktig, og hatt en god porsjon medvind. Det har gitt oss  stilling som markedsleder for laks i Asia med 74 prosent markedsandel. Vår laks kan fly «business class» på rutefly som flyr daglig fra Norge til land i Asia. Fersk laks fra nord kan nå kunder i Japan på under 36 timer. Til land som Indonesia og Malaysia når laksen ut i butikk på tre døgn. Det gjør at vi kan selge fersk, norsk laks som sashimi, og surfe videre på verdens raskest voksende mattrend: rå sjømat på japansk vis.

Mens en ny kollega skal ta over Sør-Asia, skal jeg skal hjem til Norge og Norges beste jobb: rollen som kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd. Der skal dette laksehodet omskoleres til igjen å snakke  like mye om alle norske sjømatprodukter. Jeg har allerede startet treningen for en ny landslagsrolle, denne gangen ikke bare for laksen, men for Team Norwegian Seafood. Kan et fiskehode ha det bedre?

Norge: Solskjær og laksens fødeland

«Very clean», sa drosjesjåføren om Norge. Han hadde like før klinket til med en lang monolog om verdens mest kjente nordmann: Ole Gunnar Solskjær. Sjåføren kunne beskrive scoringskongens avgjørende mål i Champions League-finalen i 1999 i detalj. Nå briljerte taxi-onkel, det heter nemlig det i Singapore, med imponerende kunnskap om fjell, fjord og Norwegian salmon. Reklamen for norsk laks i utlandet må ha virket, for sjåføren var sikker på at laksen som kommer fra Norge er verdens beste. Da jeg fortalte at jeg var sendt til Asia for å markedsføre norsk laks, ble han så ivrig at han nesten kjørte oss ut i Singapore River.

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Troen på at sjømat fra nord er best er godt forankret hos mange mennesker i Asia. Da Sjømatrådet samlet 40 fiskespisere i Taiwan til dybdeintervju, var deres vurdering krystallklar: Det kalde, nordlige vannet er dypt, næringsrikt, veldig rent og perfekt for fisk.

En trendstudie fra analysebyrået GFK i september 2013 viser at mattrygghet er en av 12 globale konsumenttrender, og mattrygghet er svært viktig i Asia. Åtte av ti asiater er bekymret for å bli syk av maten de spiser. Til sammenligning deler bare tre av ti amerikanere denne bekymringen. Redselen for mat med ukjente tilsettingsstoffer og økt fokus på helse forklarer noe av laksens enorme suksess i Asia.

Norges gode omdømme er ikke bygd på ett år. Det tar minst like lang tid å bygge et godt rennomme for et produkt som det tar å bringe Solskjær fra puttelaget i hjembyen til stjernestatus i Manchester. Skader på fotballspillere kan forebygges med variert trening og gode dommere. Skader på norsk sjømat sitt renomme kan bare forebygges med solid håndverk, god forvaltning, streng miljølovgivning og et  oppegående testregime. I tillegg må vi kunne fortelle om hvordan vi driver våre havbruk og fiskerier og dokumentere at maten som skal på millioner av middagsbord er trygg og sunn.

Mot slutten av drosjeturen var min singaporeanske drosjevenn kommet skikkelig i den språklige flytsonen. Kjøremessig gikk det meste i rykk og napp. Drosjesjåfører i Asia mener at det lønner seg å bruke gasspedalen som en trommis bruker foten på stortromma: i rytmiske tråkk og stopp-bevegelser. De ustoppelige gass på/gass av-rykkene gjør at du er kronisk bilsyk og på alle turer må høre sjåførene klage over elendige biler som ikke tåler litt turtall. Min taxi-onkel hadde ikke tid til slik klaging nå. Han snakket «norsk» som en foss og lirte av seg «tusen takk», «ich liebe dich», «smørgosbord» og  alt annet som kunne være norsk. Jeg berømmet han for språkkunnskapen og rosen fikk han til å glemme å kjøre på grønt lys. Det virket ikke å plage min nye venn nevneverdig. Taksameteret tikket jevnt videre mens vi ventet på neste grønne bølge. Det var nok også tryggest at vi sto i ro mens han bak lukkede øyne mante frem stadig nye gloser.

Endelig fremme ved bestemmelsesstedet lovte «taxi-onkel» at han som en «tribute» til meg og Solskjær skulle ha laks fra Norge til middag. Før jeg lukket døra fikk han med seg et nytt ord i sitt norske vokabular. Blid og fornøyd svingte han rykkvis og bak halvlukkede øyne ut på veien mens han øvde seg på å si «kjempebra». Superlativet passer godt til å beskrive Solskjær, laksen og min nye drosjevenn. Kjøringen derimot, den var mer halvbra, men hva gjør vel det når en skal hjem for å spise laks til middag.

Norsk småttisme

Den norske «småttism’en» er kvelende, kjedelig og tar oss ingen vei. Tenk om vi gjorde mindre smått og ryddet rom for store ting? Bjørn Kjos i Norwegian kunne fortsette å fly mellom byer i Norge, men han og hans ansatte ville ikke bli bedre av å gjøre mer av det samme. Norwegian vinner bare kampen om markedsandeler ved å sette seg nye mål og prøve på det de ikke gjør fra før. Istedenfor å riste på hodet over sene fly fra Bangkok bør vi klappe for de som tør satse. Uten folk som Kjos blir det meste som før!

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Smått er godt i Norge. Når det satses på markedsføring og utvikling av markeder spørres det sjelden om hva som er oppnådd, men alltid om hva det koster. Er kostnaden tilstrekkelig lav og målsetningen middels ambisiøs, er det meste greit. Satses det derimot stort møtes det ofte med skepsis. – Han skulle nok ikke prøvd seg på dette med langdistansefly, er allerede dommen over Kjos. – Kunne han ikke bare holdt seg til Norge isteden for å tenke så stort? Samtidig hadde ikke Leiv Eriksen oppdaget Amerika om han nøyde seg med å seile langs fjæra. Steve Jobs hadde aldri lagd iPhone om han trodde at finske eksperter på bildekk og støvler allerede hadde laget verdens beste mobiltelefon.

Smått og trygt legges ikke merke til og tar oss ikke videre. Ingen husker konferansen om den er helt lik de fem foregående. Den huskes derimot om du åpner med et lokalt rockeband som blåser tupeen av gjestene. Serverer du lunch utenfor hotellets mørkebrune spisesal kan det til og med hende gjestene vil komme igjen neste år.

Et eksempel på å gjøre ting større og villere er Norges sjømatråd og norske klippfisk-eksportørers sponsing av en sambaskole i Brasil. Under karnevalet i Rio danset og sang  4500 brasilianere om norske folkeeventyr og den norske klippfiskhistorien i opptoget. Alt ble vist live på en av klodens meste sette tv-sendinger som en times reklame for norsk klippfisk. Billig var det ikke, men i jubelen glemte selv sindige nordmenn å spørre hva det kostet. Den målbare merkevare-effekten og opplevelsen trumfet all tvil om at det var verd selv store penger.

Jeg bladde nylig i gammelt reklamemateriell her i Singapore. I haugen av brosjyrer kom jeg over en kampanje for norsk laks fra 1991. På den tiden produserte vi ikke mer laks i hele Norge enn vi i dag gjør i et mellomstort norsk lakseselskaper. Eksporten til Asia var noen beskjedne paller i uka. Likevel var budskapet på brosjyren fra ‘91 knalltøff. I store bokstaver sto det: «The King has arrived». Det er uvanlig tøffe ord fra et lite norsk selskap i utlandet.

king has arrived1

Å snakke i store bokstaver faller seg ikke lett for oss nordmenn. Det stokker seg når vi skal ta i, men du verden som det fungerer når vi våger å tenke, snakke og gjøre store ting. «Konge»-kampanjen er fortsatt en snakkis i restaurantbransjen i Singapore. Ikke på grunn av slagordet alene, men fordi vi fløy asiatiske kokker til Norge, arrangerte konkurranser med skikkelige premier og fortalte historien om «The King» som var perfekt for Singapores nasjonalretter.

I USA heter det «go large or go home». Det er både befriende og mye mer inspirerende enn drive på med alt som er smått. Mitt mål for 2014 er å drive mindre med småttisme og satse større. Samtidig håper jeg Bjørn Kjos får flyene i rute slik at det blir enda lettere å heie på en som virkelig tør satse.

Godt nytt hesteår

I februar feirer den kinesiske delen av verden inngangen til et nytt år. Etter deres kalender går vi nå inn i hestens år. I Singapore hvor majoriteten av innbyggerne er singapore-kinesere, er det hester over alt. I løpet av noen få uker har byen gått fra å være full av glorete julepynt til å bli fullstendig hestegal. Rex Rodney ville blitt æresborger om han fortsatt levde og et hjem uten et hestemotiv på inngangsdøra er tydelig vis ikke et hjem.

Godt nytt Hesteår

Illustrasjon: Jens K. Styve

Jeg kan berolige alle hesteelskere med at hesten ruler i bybildet, men glimrer med sitt fravær på tallerkenen. Der dominerer den norske laksen. Laksen fra Norge brukes i lykkeretten Yu Sheng som består av strimlede grønnsaker, rå laks og saus. Alt blandes sammen mens en fremsier åtte lykkeønskninger. Som finale brukes spisepinner til å kaster litt mat i luften mens en ønsker hverandre godt nytt år. Høye kast gir stor lykke.

Da jeg spiste Yu Sheng for første gang tolket jeg kastingen av maten veldig bokstavelig, Jeg tenkte mine kinesiske venner ville bli imponert over mitt nordnorske underarmkast og henrykt over mine lykke-ambisjoner på deres vegne. Med litt flaks med spisepinnen ville jeg kunne bringe masse lykke til bordet, firmaet, storfamilien og landet. Etter å ha kastet halvparten av tallerkenen i takhøyde fikk jeg høflig beskjed om at det ikke var nødvendig. De ville jo gjerne spise laksen, ikke måtte skrape den ned fra takplatene. Laksen skulle løftes, ikke kastes!

I Singapore er det hestebilder, hestemodeller og hestesymboler på hvert gatehjørne og i alle butikker. Det vil glede medlemmer av Penny-klubben, klubben for hesteinteressert gutter og jenter, å se hestens enorme popularitet. En skulle tro det var duket for verdenskongress for heste-fans. I butikkene kan du kjøpe Kit Kats heste-sjokolade, Carlsberg øl med hestemotiv og til og med «hestekondomer». Riktignok har jeg lest i Aftenposten at hestejenter med sin ansvarsfølelse og selvstendighet kommer til å ta over verden, men det får da være måte på gjennomslagskraft. Folk kjøper inn heste-produkter i et imponerende tempo. Selvsagt skrus prisene opp til fullblodshest-priser etter hvert som vi nærmere oss nyttår. Heste-greier er big business og noe alle må ha, nesten som en tatovering på korsryggen om du er fra Nord-Troms.

Et tredje element som er svært synlig i Singapore er appelsiner og mandariner som alltid er en del av nyttårsfeiringen. Av tall-magiårsaker serveres de aldri som oddetall. Suksessrike selskaper gir sine ansatte en hel kasse appelsiner, rikt dekorert med gullskrift, ornamenter og rødt fløyelsfòr.

Peter, min gode singaporeanske venn, har siden forrige nyttårsfeiring kjørt rundt med to appelsiner og enn tøy-slange på dashbordet. Slangen måtte være med fordi 2013 var slangens år. Etter ett år i solsteiken er appelsinene pillråtten og ormen slapp, men Peter er overbevist om at det fortsatt bringer stor lykke. Nå som slanger er ut og hester inn regner jeg med at det kommer inn to friske appelsiner og en liten figur fra «My little pony». Da kommer jeg til å gå over til drosje. Det får være måte på tvilsom hestetransport! To menn i en knøttliten Honda som ser ut som de skal på et hestestevne i Malaysia og ikke et viktig forretningsmøte blir for drøyt.

At den norske laksen har blitt en naturlig del av kinesisk nyttår er imponerende. Det er som om vi nordmenn skulle bytte bort lam med Peking-and til påske. Forklaringen til Norges laksesuksess ligger i smart markedsføring. Men vi får god drahjelp i laksens farge, da rødt betyr lykke for kinesere. En tallerken med hundre gram laks og grønnsaker kan koste så mye som 500 kroner og må deles med kolleger, familiemedlemmer og venner i løpet av to intense uker fra 30. januar til 15. februar. Ingen lakserett – ingen lykke! For en befolkning med stor tro på ånder, lykketall og det vi i Norge ville kalle overtro, er valget enkelt: Det blir laks til middag for mange kinesere i februar!

Godt nytt heste-år! Eller som jeg øver meg på å si på kinesisk: Gong Xi Fa Chai!

Luftens helter

Illustrasjon: Jens K. Styve

Fred på jord er utvilsomt bra. Jeg stemmer for, både for freden og for de som skaper den. Fred i lufta er imidlertid minst like viktig – og like lite selvsagt. Jeg oppfordrer Jagland og Nobelkomiteen til å rette blikket mot himmelen når de leter etter neste verdige vinner. Der oppe er freden ofte skjør og etter min erfaring svært alkoholoppløselig. Dette innlegget er en hyllest til heltene som jobber i flykabinen. På fly fra Skandinavia til Bangkok, og sikkert på de aller fleste flyruter til «Syden», må flyverter og flyvertinner tåle mye harselering fra folk i godt voksen alder. Og det meste virker å være relatert til alkohol.

På min siste flytur fra København til Bangkok delte jeg treseter med en kvinnelig dansk barneskolelærer og en partyklar danske inne ved vinduet. Vindusdansken avdekket tidlig et tvilsomt kvinnesyn og forklarte at han var på vei til sitt favorittsted på jord: Pattaya. Fyren pratet ustanselig med den danske kvinnen i midten, mens jeg forsøkte å sove. Jeg våknet plutselig av at barneskolelæreren gråt! Til min store overraskelse oppdaget jeg at «stjerna» ved vinduet, trolig for tiende gang, latet som han sov mens han gled sakte ned mot kvinnens underliv. Innestengt mellom to fremmede menn fikk ikke damen frem mer enn et lavt nei, stille gråt og en vegrende hånd mot den «sovende» dansken. Her gjaldt den å opptre med nordnorsk myndighet! En kjapp første og siste advarsel , en dirrende pekefinger under nesegrevet på dansken og et setebytte gjorde susen. Resten av flyturen satt dansken rank som en påle med meg som sidepartner. Den danske jenta hadde forhåpentligvis en triveligere flytur ved midtgangen.

Det siste året har jeg reist tolv slike jobbturer mellom Skandinavia og Asia, og selv om slike hendelser ikke er dagligdagse skjer det som regel noe «ekstra» på disse turene. På fire av reisene har jeg opplevd medpassasjerer som er «helt på tur» på grunn av overdrevet alkoholkonsum. Ofte oppstår problemene når betjeningen mener passasjeren har fått nok å drikke. Bare unntaksvis går oppførselen til fulle passasjerer ut over medpassasjerer. Som regel er det flyvertinner og flyverter som tar støyten.

Jeg har nok vært stoltere av mitt nordnorske opphav enn da jeg litt tidligere i år delte seterad med en nordlending som høyt og tydelig proklamerte at «karer fra Vestvågøy finner seg ikke i slik behandling». Vestvågøys store sønn ville ha mer å drikke og lot hele kabinen få innsikt i hans behov for sprit. Selv vi som er ufaglærte i serveringsbransjen både hørte og så at det neppe var behov for påfyll. Flyvertinner i SAS må ha verdens lengste lunte og englers tålmodighet. De utsto både sjikane og trusler over lang tid mens de mildt forklarte at han nok hadde fått sin dose. Da karen fra Vestvågøy grep fatt i en flyvertinne for å tvinge henne til å gi han mer whisky, var det ikke annen råd enn å sende bud på flykapteinen. Sjefen ombord forlot spakene for å fortelle Nordlands trompet at flyet ville lande på en flyplass øst for Ural om han ikke roet seg. Der ville nordlendingen bli satt av og flyet ville fortsette videre uten han.

Men en skarve «kaptein» hadde Vestvågøyværingen sett før, og han var ikke mer imponert enn at han langet ut et svingslag etter piloten. Et ikke særlig smart trekk av to åpenbare grunner: 1) Dette var sjefen som skulle bringe flyet vårt trygt til Thailand og helst ikke burde slås bevisstløs. 2) Flykapteiner har myndighet til å beordre bruk av reimer. Svingslaget var åpenbart (whisky)dråpen som gjorde at begeret var fullt. Karen fra Lofoten skulle legges i reimer! Jeg og en annen passasjer på seteraden ble pent bedt om å assistere ved å holde mannen fast, mens betjeningen fant fram nødvendig utstyr.

Mens alt dette foregikk gikk serveringen som normalt i kabinen. Betjeningen serverte både kaffe, te, mat og varme smil til resten av flyet og bidro til at reiseopplevelsen ble så behagelig som mulig.  Som god trente krisepsykologer hadde de ridd av også denne stormen, slik som så mange ganger før med mild, men klar tone til de som trenger en oppstrammer og vennlighet av første klasse til oss andre.

Til forsvar for mannen fra Vestvågøy vil jeg bruke en linje fra Helge Stangnes sin sang «Hortensia»: «Førr på alle livets leia finns det fristelsa og fara».  Det er nemlig ikke bare bare å fly fra Nord-Norge til det store utland. Startes dagen med et par halvlitere på flyplassen på Leknes klokken 06:00 går det fort nedoverbakke frem mot avgang fra Kastrup utpå ettermiddagen. Likevel er det ingen unnskyldning for å oppføre seg som en idiot.

Om jeg har lært noe annet enn å være forsiktig med alkohol på fly og at en ikke bør slå etter kapteiner?

Ja, at organisasjonen for bekjempelse av kjemiske våpen nok er en verdig vinner av årets fredspris. Men en virkelig spennende kandidat ville være de som jobber på fly fra København til Bangkok. Dette er luftens fredsskapere. Se opp Hr. Jagland! Der finner du verdige kandidater til Nobels fredspris.