Bjørn-Erik Stabell

Om Bjørn-Erik Stabell

Ansvarlig for markedsføringen av merkevarene norsk laks og ørret. Jeg er glad i å møte mennesker, kulturer og å lære om trender i vår "global village". Klarer ikke å skjule min kroniske fascinasjon over norsk laks, som med den største selvfølgelighet får innpass i matkulturer verden over. Tenk at den norske havbruksnæringen berører livene til 14 millioner mennesker rundt om i verden hver eneste dag! Jeg er glad i å lage mat, og digger sushi.

Havbruk fostrer verdensstjerner

Også i år konkurrerer rytterne om et halvt tonn laks i premie.

Også i år konkurrerer rytterne om et halvt tonn laks i premie.

Verdens tøffeste sykkelryttere skal snart kjempe om å være med på lakselaget. Vi teller ned til årets vakreste eventyr.

 

Årets Tour de France går mot slutten. Det har vært en folkefest med millioner av tilskuere langs løypene i vakker fransk natur. Også i Norge har hundretusener fulgt med på sendingene til TV2. Når syklistene sykler opp Camps Elysees den 24. juli er vorspielet for sykkelfesten i Norge over.

Folkefest i vest og nord

I august kommer sykkelsirkuset «hjem» og inviterer til folkefest i Nord Norge og på Vestlandet gjennom Arctic Race of Norway og Tour de Fjords. En viktig og stolt samarbeidspartner for å gjøre disse arrangementene mulig er den norske laksenæringen. Vi ønsker å være gode partnere og deltar gjennom en rekke arrangementer i forbindelse med løpene. Også syklistene vil sloss for å være med på lakselaget ved at de skal konkurrerer om å vinne laksetrøyen i begge rittene.

Unike verdier presenteres

Hvorfor har laksenæringen engasjert seg så sterkt i sykkelsporten? Først og fremst gjør vi dette fordi vi ønsker å synliggjøre at laks har blitt viktig for Norge.
Det er svært positivt for oss at sykkelsporten kanskje er den idretten som viser frem landet vårt best. Den foregår ikke på et stadion eller i et lite geografisk begrenset område, men i spektakulær norsk natur. Sykkelsporten er etter vårt syn en unik måte å vise frem den naturen som vi i sjømatnæringen lever av og for hver eneste dag, og syklingen foregår der hvor det bor og jobber tusenvis av mennesker både i og i tilknytning til næringen.

Fostrer verdensstjerner

På samme måte som sykkelsporten har fostret opp norske verdensstjerner har vi i havbruksnæringen fostret opp enere i små fjordarmer eller på den ytterste øy. Og på samme måte jobber vi for fellesskapet, at det blir lagt igjen verdier lokalt, regionalt og nasjonalt. Vi kaller det ringvirkninger. Både sykkelrytterne og selskapene havbruksnæringen jobber hver dag for å gjøre hverandre gode, for å løse utfordringer. Kanskje er det nettopp dette som gjør at både idrettsstjernene og sjømaten vår er internasjonalt etterspurt.
Det er også naturlig for havbruksnæringen å samarbeide med Norges Sykkelforbund fordi det å være best krever hard trening, sunt kosthold, styrke og utholdenhet. Det krever et kontinuerlig arbeid med detaljer – og ikke minst et klart og tydelig fokus på sikkerhet. Alt dette er ting vi kjenner oss igjen i. Vi vil være med å støtte en idrett som har disse verdiene, og nettopp derfor vil syklistene være gode og riktige ambassadører for oss.

Halvt tonn laks i premie

Nå gleder vi oss til å se hvem som vinner laksetrøyen. Vi gleder oss til å være med på å gi de ulike vinnerne et halvt tonn laks, opplevelsesferie på Helgeland og hjemmebesøk av en av de flinkeste sushikokkene i Norge. Vi gleder oss til å finne på sprell langs løypene sammen med publikum og kokkene i Flying Culinary Circus.
Vi gleder oss til å bidra til å vise frem den flotte kysten vår til resten av Norge og verden. Vi gleder oss rett og slett til å være med på å skape folkefest i og rundt løypene sammen med flere 100 000 andre nordmenn.

Laks er viktig for Norge

Marte merr4

Jeg har en drøm for fremtiden. En drøm om at mine barn i 2050 skal – akkurat slik vi gjør i dag –  fortelle at Norge er et av verdens beste land å bo og leve i. Realitetsorientering tilsier at dersom denne drømmen skal bli virkelig, må vi som nasjon skape produkter og tjenester som resten av verden vil betale for. Det kommer ikke av seg selv, de må skapes.

Verdens beste kunnskap om fisk

Havbruk er etter mitt syn en av næringene som vil bidra til at Norge også i 2050 er et av verdens beste land å bo i. Først og fremst fordi Norge rett og slett fra naturens side har de aller beste forholdene for å kunne lage verdens beste laks. Vi har rikelig tilgang til vann av høy kvalitet med rett temperatur (takket være Golfstrømmen), og vi har en topografi med sterke strømmer som sørger for god utskiftning av vannmassene. I tillegg har vi en befolkning med høy utdannelse, internasjonal orientering og verdens beste kunnskap om fisk. Når vi kombinerer dette med de beste ingeniørene som kan det meste om konstruksjoner til havs, gir det oss store fortrinn når vi skal produsere det verden oppfatter som verdens beste laks.

Kvalitet og smak

Men det hjelper lite å produsere et produkt om det ikke er et marked for der ute i verden. Det er i dag stabilt voksende etterspørsel etter mat. Etterspørselen forventes å øke dramatisk i takt med befolkningseksplosjonen i verden. Ute i verden er laks i dag et produkt som spises for det meste av de yngre, de med høy inntekt og lang utdannelse. Siden Norge er blitt et høykostland hvor de fleste av oss sammenlignet med verden rundt oss har høye inntekter, er bedriftene avhengige av å få godt betalt for sine produkter og tjenester. For en bransje som trenger kompetanse i verdensklasse er det gode nyheter at de som elsker den norske laksen ikke bare er på jakt etter mat, de er kunder som vil ha kvalitet og god smak, de vil ha mer laks. Dette gjør det mulig å investere betraktelig mer i å skape fremtidens havbruksnæring.

Spiser 9 kilo laks hver

Den andre gode nyheten er at mange av de som ikke spiser laks i dag har et sterkt ønske om å spise norsk laks. Ikke bare fordi det er sunt, men like mye fordi de ønsker å identifisere seg med gruppen som spiser laks. Fremtiden for havbruksnæringen har med andre ord mange lyspunkter.

I Norge spiser hver nordmann over 9 kg laks hvert år. Det er over 9 ganger mer enn snittet for Europa. Etterspørselen globalt øker har i snitt økt årlig med ca 13%, noe som tilsvarer 300 000 tonn laks. Men i 2016 forventer vi en nedgang i den norske produksjonen med ca. 40 000 tonn. Det betyr at den globale lakseproduksjonen er på etterskudd ift hva konsumentene ønsker på over 340 000 tonn – noe som tilsvarer 15% av dagens globale produksjonen av laks.

Vil kreve det beste av Norge

Det sier seg selv at det er et betydelig markedspotensial for norske aktører. Denne etterspørselen må enten dekkes av andre produsentland på laks som ønsker å ta den posisjonen som Norge har opparbeidet seg, eller andre proteinkilder som kjøtt eller kylling.  Vekst vil imidlertid kreve det beste fra Norge som nasjon med norsk biologi og ingeniørkunst i verdensklasse for at utfordringene i næringen skal løses og potensialet skal realiseres. Kunnskapen og markedet spiller med andre ord på lag når vårt samfunn med næringsaktørene i spissen nå står på terskelen til en havbruksrevolusjon – og drømmen om at Norge fortsatt skal være et av verdens beste land å bo i også i fremtiden skal realiseres.

Dersom havbruksnæringen skal klare å løse utfordringene og realisere potensialet i næringen på vegne av oss alle, krever det at vi som nasjon har tilstrekkelig fokus på mulighetene som havet gir oss. Det betyr at vi må legge til rette for å heie på de som i dag og i fremtiden skal stå for nytenkning og innovasjon i det som jeg er overbevist om blir en havbruksrevolusjon – og som vil skape store verdier for nasjonen Norge.

Heier på ungdommen

Jeg heier på at de flinkeste hodene og menneskene med et hjerte for havbruksrevolusjonen starter i næringen og at vi som samfunn klarer å legge til rette for å utnytte det potensialet naturen og kunnskapen vi har opparbeidet oss gjennom generasjoner har gitt oss. Jeg skal gi mitt bidrag til dette. Det kan vi alle gjøre. Det starter egentlig med at flere ser potensialet og sier at Laks er Viktig for Norge – og at den i fremtiden kan bli enda viktigere. Det er dette kampanjen Laks er Viktig for Norge dreier seg om.

Dersom du vil vite mer om hvorfor Laks er viktig for Norge? Besøk laks.no eller «Laks er Viktig for Norge» på Facebook.

En global sushikonkurranse til ære for laksen

Jong-Hyun Jang står på under Global Sushi Challange-delfinalen i Sør-Korea.

Jong-Hyun Jang står på under Global Sushi Challange-delfinalen i Sør-Korea.

Dette er en stor dag for meg – for i dag samles 12 av Norges beste sushikokker i Oslo. På lørdag skal de kjempe om å bli Norges representant i Global Sushi Challenge-finalen i Tokyo.

Det startet for akkurat 30 år siden. Visjonære nordmenn reiste østover for å etablere norsk laks i den japanske sushitradisjonen. Nå reiser vi tilbake til Japan for å bryte nye barrierer.

Bjørn-Erik Stabell

Bjørn-Erik Stabell

I dag er den norske laksen den mest brukte råvaren innenfor den globale sushikategorien, men det er farlig å tro at vi er i mål. Den siste skansen har lenge vært å vinne hjertene til de tradisjonelle sushirestaurantene som praktiserer Edomae sushi. Nå er det like før denne skansen faller.

For ett år siden hadde Sjømatrådet sin regelmessige interne evaluering av status på jobben vi gjør i Japan. Konklusjonen på møtet var at vi var godt fornøyde, men at vi fortsatt var et godt stykke unna å ha den dominerende posisjonen på sushi i Japan som vi ønsket. Sjømatrådet hadde de siste årene jobbet med å få på plass et ambassadørprogram med World Sushi Skills Institute, som er en søsterorganisasjon til All Japan sushi Association. All Japan sushi Association er støttet av de japanske myndighetene og har som oppgave å vokte sushitradisjonen i Japan. Ekstra interessant for oss var det at denne organisasjonen gjennomførte sushikurs og sertifiseringer av restauranter rundt omkring i verden. Til tross for et iherdig arbeide av vår landssjef i Japan og hans forgjengere, hadde vi ikke lyktes med å få på plass et godt samarbeide med denne organisasjonen. Hvordan skulle vi klare det?

De norske Global Sushi Challenge-finalistene får opplæring før lørdagens delfinale.

De norske Global Sushi Challenge-finalistene får opplæring før lørdagens delfinale.

Utfordringen med sushi er at det er en ny tradisjon utenfor Japan. Utenom All Japan Sushi Association og noen sporadiske organisasjoner finnes det ingen organiserte miljøer for sushikokker. Det var derfor ingen konkurranser vi kunne gå inn og sponse. Vi begynte å leke med tanken på å arrangere vår egen konkurranse – en global kokkekonkurranse for sushi! Ettersom tanken eller spøken fikk modne seg begynte vi å diskutere mulighetene for å få til et slikt arrangement. Vi ga det navnet «Global Sushi Challenge».

Etter en runde i ledergruppen og styret hadde vi tillatelse til å starte arbeidet med prosjektet. Vi så raskt et stort potensial og vi opplevde et stort engasjement i og utenfor Japan. Da kom ambisjonene snikende – kan vi få dette til allerede i 2015?

For å få til dette trengte vi en prosjektleder med et utrolig engasjement og et stort hjerte for sushi. I tillegg burde vedkommende kunne japansk og forstå kulturen. Vi skjønte raskt at vår tidligere kollega Mika hadde alle egenskapene vi var ute etter, og med Mika på plass startet prosjektet å ta «supersonisk» fart. På rekordtid fikk vi på plass en samarbeidsavtale med «World Sushi Skills Institute», som står for det faglige knyttet opp mot konkurransen, dømming og opplæring. Vi fikk på plass samarbeidspartnere, grafisk profil og en hjemmeside som i løpet av ett år har hatt over 120 000 visninger.

I starten av 2015 hadde våre kollegaer ute i totalt 14 markeder gjort alt klart til lokale sushiseminarer og kvalifiseringskonkurranser som skulle arrangeres fram til oktober. I dag gjenstår kun to delfinaler, i Norge og Frankrike. I 12 land har vi funnet en vinner og konkurransen har blitt godt mottatt blant kokker og i sushi-miljøene. I tillegg har over 200 kokker deltatt på ulike seminarer hvor de har fått inspirasjon til å bli enda flinkere kokker og mange av disse har i etterkant blitt sertifiserte sushikokker. Et godt eksempel er Tyskland hvor en million mennesker fulgte konkurransen direkte på TV samtidig som den ble behørig dekket av et titalls magasiner. Bare dette er en stor seier.

De norske sushikokkene får opplæring før delfinalen i GSC.

De norske sushikokkene får opplæring før delfinalen i GSC.

Det har vært en stor utfordring å etablere en global sushikonkurranse. Det har vært perioder uten fremdrift, tøffe diskusjoner, stor frustrasjon og enorm usikkerhet i forhold til hva vi skulle gjøre. I tillegg har vi måttet lære å kjenne et nytt kokkemiljø som vi bare av og til har vært i dialog med tidligere. I dette «strukturelle» kaos har våre kollegaer vist at vi er en organisasjon som kan skape noe fra «scratch». Nå, en måned før den globale finalen, er snart alle de lokale markedene ferdige med sine program og blikket rettes mot den store dagen i Tokyo 25. november.

I dag sitter jeg med en trygghet og en god følelse av at finalen vil bli et skikkelig bra arrangement verdig den stolte sushitradisjonen. Den vil markere at det er 30 år siden dyktige nordmenn i «Prosjekt Japan» fikk laksen til å bli en del av sushitradisjonen. Og hvem vet, kanskje vi om 30 år feirer Global Sushi Challenges jubileum? Jeg håper i hvert fall at dette er det første steget mot å gjøre Global Sushi Challenge til en verdenskjent, viktig og anerkjent konkurranse for sushikokker.

Hvorfor arrangerer vi denne konkurransen og hva betyr den for laksen fra Norge? Den betyr mye. Sushi er verdens raskest voksende mattrend. Vår strategi, definert av næringen, er at norsk laks skal eie posisjonen som nummer én-fisken til rått konsum. Vi har bare sett starten på sushitrenden og den er svært kommersielt attraktiv for laksenæringen. Den norske laksen må hver dag kjempe for å beholde posisjonen den har fått takket være de som reiste over til Japan for 30 år siden. Dette er alene god nok grunn til at «Global Sushi Challenge» er viktig for oss. I tillegg ser det ut til at laks fra Norge er i ferd med å bli godkjent som en råvare i det som er den originale sushien – Edomae-retningen. Klarer vi det, vil det bety styrket konkurransekraft for norsk laks spesielt i Japan, men også som referanse i andre markeder.

Vi er stolt av norsk laks. Vi er stolt av Global Sushi Challenge. Vi gleder oss til den norske delfinalen til helgen. Og vi gleder oss til den store finalen i Tokyo 25. november.

Disse kokkene deltar i den norske delfinalen i Global Sushi Challange:

Navn Bedrift
Pham Thanh Pong Aiko Sushi
Vladimir Park Sabi Sushi
Roger Asakil Sabi Sushi
Stig Harris Fagerholt Gastronomisk Institutt
Jose Luis Gregorio Rojas Kokoro Norge
Vladislavs Akopjans Sabi Sushi
Gabor Vellai Hanami Restaurant
Liang Ge Sawan
Sergey Pak Nama Bergen
Mark Jayson Subia Alex Sushi
Marcin Jasiura Barakoza
Rune Irgens Kystens Hus

Gladlakser, innovasjon og generisk markedsføring

FORNØYD: Vidar Olsen (t.v.) og Henning Beltastad. Foto: Anders Furuset/IntraFish.no

FORNØYD: Vidar Olsen (t.v.) og Henning Beltastad. Foto: Anders Furuset/IntraFish.no

Jeg heier på all innovasjon og nylanseringer av produkter innenfor laksekategorien.

Av Bjørn-Erik Stabell, bransjeansvarlig, laks og ørret, Norges sjømatråd

Laksebransjen skiller seg ikke fra andre bransjer innenfor FMCG (dagligvarer) som domineres av kjente selskaper som Coca Cola, Unilever og Procter & Gamble. Disse selskapene har fått en dominerende posisjon takket være et enormt fokus på innovasjon og markedskommunikasjon. Derfor skal alle vi som heier på laksen heie på SALMA når de lanserer sin RAW, vi skal heie på Marine Harvest når de lanserer sine produkter under mernavnet Olav`s og det samme skal vi gjøre når Lofoten lanserer sin sushilaks.

Bjørn-Erik Stabell

Bjørn-Erik Stabell

På samme måte som jeg heier på lanseringene til de andre selskapene heier jeg på Gladlaks, som NorgesGruppen og Lerøy lanserte denne uken. I motsetning til noen av uttalelsene i etterkant er jeg sikker på at også denne lanseringen vil bidra til å styrke laksekategorien. Først og fremst gjennom etablering av en merkevare hvor de har gjort tydelige valg på hvilke lovnader de gir de konsumentene. Dernest fordi de også i sine lovnader setter fokus på en av de store mytene om laks og antibiotika. Alle vi som jobber i næringen vet at under én prosent av laksen behandles med antibiotika, noe som er lang under hva som er tilfellet for all annen industriell matproduksjon. Det er en styrke som gjelder hele den norske lakseproduksjonen. Det er imidlertid en kjensgjerning at alt for mange norske konsumenter tror det motsatte. Mange tror norsk laks er full av antibiotika. Det er blitt en feilaktig myte og det er derfor et godt trekk å innarbeide dette som en produktlovnad på samme måte som andre merkevarer har andre lovnader. Å garantere at ens eget produkt ikke inneholder antibiotika er ikke det samme som å si at alle andre sine produkter gjør det. Det er derimot en lovnad til konsumenten om at det spesifikke produktet garantert ikke inneholder antibiotika. Vi ser allerede i sosiale medier at denne lovnaden er i ferd med å endre argumentasjonen blant motstanderne av oppdrett som nå snakker om andre ting enn antibiotika.

Det er vanskelig å se hvordan for eksempel Matprat.no, som en generisk aktør har vært negativ for utviklingen av kjøttbransjen i Norge. Etter mitt syn har vi i laksenæringen en lang vei å gå før vi har tatt igjen kjøttbransjen når det kommer til merkevarebygging.

Betyr nye differensierte produkter at tiden for verdens best kjente «nordmann», den norske laksen, er over? Svaret på det er definitivt nei. For Norsk laks er det en styrke at det finnes sterke merkevarer som Gladlaks, Lofoten, Salma og Olav`s. Det de har til felles er at de bygger en merkevare på den norske laksen som representerer det beste av norsk kompetanse, natur og struktur (mattrygghet og bærekraft). Det hevdes med jevne mellomrom at det er et motsetningsforhold mellom jobben for å bygge omdømmet og posisjonen til norsk laks og bedriftenes egne merkevarer. På samme måte som at antibiotika-myten feilaktig har fått fotfeste, er det svært uheldig om en slik myte får etablert seg. Det er vanskelig å se hvordan for eksempel Matprat.no, som en generisk aktør har vært negativ for utviklingen av kjøttbransjen i Norge. Etter mitt syn har vi i laksenæringen en lang vei å gå før vi har tatt igjen kjøttbransjen når det kommer til merkevarebygging.

Jeg er skråsikker på at innovasjon og nye produkter vil bidra til å gi norsk laks en enda sterkere posisjon i fremtidens marked. Jeg heier på aktører som lanserer nye produkter med tydelige lovnader til ballets dronning, som er konsumenten. Med det som utgangspunkt mener jeg at dette har vært en super uke for alle som er glad i norsk laks.

Laksen – den norsk grillmesteren

Grillet laks med mangosalat og mange andre oppskrifter finner du på godfisk.no Foto: Esten Borgos

Grillet laks med mangosalat og mange andre oppskrifter finner du på godfisk.no
Foto: Esten Borgos

Historien om grilling starter for ca 400 000 år siden når ilden ble oppfunnet. De eldste ildstedene kommer fra Kina og er funnet ved byen Zhoukoudian. Om det er dette området som er arnestedet for grilling skal ikke jeg ha noen formening om, men at grilling er blitt en folkesport i mange deler av verden er jeg derimot ikke i tvil om.

Selv om danskene og amerikanerne slår oss er nordmenn blant de som griller mest i verden. Bildet av en tennveskeosende kullgrill er imidlertid sterkt overdrevet siden vi nordmenn er best i verden på gassgriller. De neste årene skal den norske laksen ta opp kampen om en naturlig plass på grillen rundt omkring i verden. Derfor lanserer vi i disse dager ulike grillaktiviteter rundt omkring i verden.

I Norge vil du se laks på grillen i programmet «sommer i dyreparken». Du vil også finne masse inspirasjon på ulike digitale kanaler og selvsagt på godfisk.no. Min personlige grillfavoritt er en teriyakimarinert laks med denne mangosalaten:

http://www.godfisk.no/Oppskrifter/Norge/Grillet-laks-med-mangosalat

Dette er kanskje noe av det beste jeg vet.

I Sverige er grilling stort. Da jeg bodde i Stockholm gikk vi ofte ut i en av de mange flotte parkene i byen og grillet. Selv om jeg ikke jobbet med sjømat på det tidspunktet grillet vi ofte laks, rett og slett fordi det er lett å gi laksen ulike smaker slik at alle fikk et middagsmåltid med sin favorittsmak.  Det var lett å finne inspirasjon. Svenskene er eksperter på å grille den norske laksen med et utall ulike smaksvarianter.

Jeg har flere favoritter men disse tre variantene anbefaler jeg dere alle å teste ut i løpet av sommeren:

http://www.norskfisk.se/Recept/Sverige/Grillad-laks-med-tre-sorters-rub

Amerikanerne er etter danskene de som griller mest i verden. De har et lavt konsum av sjømat, men den soleklare favorittfisken er laks. Dette gjør USA til verdens største marked for laks. Posisjonen til grill og laks i USA gjør at det er kommet et utall av inspirerende oppskrifter.

Dette er en oppskrift som jeg skal teste ut i løpet av sommeren:

http://www.salmonfromnorway.com/Recipes/USA/Grilled-Sukiyaki-Style-Norwegian-Salmon-with-Asparagus-Salad

Det eldste ildstedet i verden er som nevnt tidligere i Kina. I Spania ved Santander finner vi de eldste ildstedene i Europa. Om det er dette eller de lange varme sommerdagene som gjør at spanjolene elsker å grille skal jeg ikke ha for mange meninger om. Det jeg imidlertid vet er at jeg digger grillmat i Spania. De rene og enkle smakene dominerer noe som virkelig stiller store krav til gode råvarer. Spania er et av de raskest voksende markedene for Norsk Laks og det er naturlig at vår laks også har fått en betydelig plass på grillen.

Her er en typisk spansk grillvariant med laks:

http://www.mardenoruega.es/Recetas/España/Brochetas-de-Salmón-Noruego-fresco-a-la-parrilla-con-aliño-cítrico

Hver dag spises det 14 millioner måltider med norsk laks omkring i verden. I fremtiden vil det spises enda mere laks fra Norge. Dette gjør at laksen gjennom de verdiene som skapes av at Norge er best i verden på havbruk vil være en viktig bærebjelke når fremtidens norske velferdssamfunn skal formes. Dette skal jeg imidlertid ikke bruke mange tanker på akkurat nå. I sommer skal jeg derimot nyte smaken av laks fra en rekke ulike kjøkken rundt omkring i verden.

Den smaken skal jeg skape på min egen grill med oppskrifter fra alle verdenshjørner.

God sommer.