Gi silda en ny sjanse

Flere ønsker å spise mer sild, men vet ikke hvordan.

Sild har potensiale for å finne nye konsumenter i Norge og kan bli en vinner ved matbordet dersom den serveres på riktig vis, og hvis man bare får folk til å prøve den.

Nye studier fra Sjømatrådet viser at med innovative produkter og inspirasjon til å tilberede sild i nye anledninger kan silda igjen bli en del av hverdagsmaten, også blant yngre. Ifølge et utvalg konsumenter i Norge er sild noe de kan tenke seg å spise mer av, forutsatt at produktene moderniseres.

Sild er veldig sunt, rene helsekosten, eller «superfood» om man vil. Med et stort innhold av blant annet vitamin D og masse sunt fett, i tillegg til de sunne fiskeproteinene, er det ingen tilfeldighet at inntak av sild ofte trekkes frem i kostholdsråd. De sunne fettsyrene i sild bidrar til å øke fettforbrenningen og gi bedre utholdenhet, i tillegg til at de fremskynder restitusjon etter trening.

Av: Kristin Lien (t.v) og Synne Guldbrandsen, Norges sjømatråd

Av: Kristin Lien (t.v) og Synne Guldbrandsen, Norges sjømatråd

Sjømatrådet ser et stort uutnyttet potensiale i å tydeliggjøre de sunnhetsmessige egenskapene til sild og ønsker å posisjonere sild som et produkt som passer til en livsstil med sunt kosthold. Dette betinger et produktutvalg som støtter opp under sild som et sunt alternativ. Mange av de tradisjonelle sildeproduktene  som finnes i butikkhyllene i dag er ikke av den typen som passer godt inn i hverdagskostholdet til verken unge konsumenter eller barnefamilier. Dette kan produsenter og kjeder endre på sammen med flinke kokker og produktutviklere.

Skal silda vinne flere konsumenter, må den få innpass i nye spisesituasjoner, som for eksempel ved å integrere sild i ulike mattrender som nordisk tapas, asiatiskinspirert mat, pasta, sild på grill og sushi.

På folkemunne hører vi ofte at silda er traust, gammeldags og julemat og at sildespiserne er en utdøende rase. Tallene viser dessverre en stadig nedgang i husholdningskonsumet av sild gjennom flere tiår. Men i tallene fra 2016 kan vi skimte en liten oppgang, og ikke minst kan tallene tyde på at de yngste, husholdninger under 35 år, har økt sitt konsum noe. Dette tolker vi blant annet som et tegn på at trendene der det som er retro er in, kan bidra positivt til sildas fremtid.

Julen er uten tvil høysesong for sild, og forbrukerne ytrer at de mangler grunner for å spise sild til andre tidspunkt av året – selv om de mener at sild egentlig er et produkt som kan spises året rundt. Dette er en innsikt som Sjømatrådet i år vil ta tak i, sammen med produsentene av norsk sild. Vi vil gjennom ulike arrangementer denne sommeren sette silda på kartet som moderne og smakfull sommermat, på lik linje med tradisjoner kjent fra våre naboland Sverige og Danmark. Målet er å vise at sild er et allsidig produkt som passer til mange forskjellige sammenhenger, både sommer og vinter.

Kronikken er tidligere publisert i Fiskeribladet Fiskaren 14.juni 2017.

I Kina vokser ikke tillit på trær

Av fiskeriutsending Sigmund Bjørgo

Søndag for noen uker siden våknet jeg til et avisoppslag i Oriental Daily om at det skulle vært påvist fremmedstoffer i norsk laks.

Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending i Kina

Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending i Kina

Jeg måtte slippe alt for å dra til kontoret og håndtere saken. På veien dit traff jeg en venninne og fortalte om avisartikkelen. Svaret kom kontant; «Det er antakelig  russisk laks!».
Vel, forklarte jeg, det finnes ikke særlig mye russisk laks i Hong Kong. Da spurte hun mistenksomt «tror du kanskje det er noen av de andre lakselandene som har plantet denne drittpakken mot Norge?» Nydelig. This is China!

Her er det nemlig ikke mye kineserne har tillit til. De er vant med bløff, juks og svindel, og vet ikke helt hvem de skal stole på. Markedsførerne har de selvfølgelig ingen tillit til. Heller ikke det som står skrevet i avisene. Butikkpersonale er ofte lavt utdannet og kjenner lite til produktene de selger, og det er heller ikke særlig tillitsvekkende. Dette medfører at kineserne ikke tror på det som blir sagt eller står skrevet, de orienterer seg etter avsenderen troverdighet og hva som kan være deres motivasjon. Tillit er som kjent ikke noe man får, men noe man fortjener. Hvordan skal man navigere i et marked med grunnleggende mistillit?

Kinesere tror mest på dem og det de kjenner fra før. Gjennom erfaring tester de ut om de blir lurt. Man starter altså kraftig på minus siden. Gradvis og over tid opparbeider man tillit.  Dette gjelder i forhold til mennesker, varer og tjenester.

Chinese wet market 4

Dessverre er det god grunn for mistilliten. Det er ikke få ganger det siste året jeg har sett «norsk laks» stå på butikkhyllene eller på netthandelsbutikkene. Var det norsk laks? Kanskje, men mest sannsynlig ikke. I en av de mest seriøse og troverdige high-end butikkene i Kina fant jeg sist sommer oppdrettet fransk laks. Oppdrettet fransk laks eksisterer som kjent ikke noen plass i verden, da bortsett fra i Kina… At man skriver «norsk fisk» på pakken blir i kinesernes hode dekode med «selgeren hevder at fisken er norsk».

Forbrukerne søker etter noe som kan gi dem trygghet på at produktene er virkelige, eller «true» som de selv kaller det. En troverdig salgskanal kan gi trygghet. Utenlandske selskap kan være en trygghet. Offisielle sertifikater kan gi trygghet. Alt man kan tilføre produktmixen og merkevaren,  som gir tillit til at det er originalt og autentisk, er derfor helt avgjørende.

Tillit er også et meget krevende punkt når norske næringslivsledere drar til Kina. Nordmennene er ute etter å signere kontrakter, mens kineserne er ute etter å finne ut om de kan stole på utlendingene. Transaksjonskultur møter relasjonskultur. Dessverre ender det ofte med stor frustrasjon på begge sider.

KINA

Jeg har møtt mange norske selskaper etter deres første Kinabesøk, og de fleste har dollartegn i øynene. Den potensielle kunden de nettopp møtte for første gang var voldsomt gjestfri og så positiv at det i nordmennenes øyne kun var et spørsmål om tid før kontrakten ble signert og en stor ordre ville komme. Men ventetiden ble lang, og for de fleste kom det aldri noen ordre. Problemet var at nordmennene trodde på det kineseren sa, men forsto ikke hva han mente. Den kinesiske kunden hadde ingenting å tjene på å ikke være positiv, de ville bli bedre kjent med nordmannen og over tid se om de kan finnes felles forretningsmulighet. Og hva er vel bedre egnet for å bli venner enn å være positiv til produktet og selgeren de møtte?

Mine beste tips til norske forretningsmenn- og kvinner er derfor; man bygger ikke relasjon og tillit igjennom epost! Bruk tid sammen med kunden deres og gi av dere selv. De må føle at de kjenner deg og at dere er venner før de vil ha tillit nok til å gjøre forretning. Venner lurer ikke hverandre, i alle fall ikke så ofte. Når kontrakten er signert er dere ikke ferdige med handelen. Det er da den virkelige forhandlingen starter i Kina. Hver dag her er en forhandling med endrede forutsetninger, nye muligheter, og fullspekket med fallgruver. Så kom til Kina oftere, vær her lengre, og har du ambisjoner om å utvikle markedet trenger du ikke være rakettforsker for å konkludere med at man må ha kontor og ansatte i Kina for å lykkes. For det hele starter med tillit.

«Det kommer an på» i Kina

KINA blogg

Av Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending, Kina

Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending i Kina

Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending i Kina

Vi nordmenn er kjent for å like enten eller. Sort eller hvitt. Dag eller natt. I Norge lever vi i et oversiktlig samfunn der det er enkelt å forholde seg til omgivelsene.

Da jeg flyttet til Kina sommeren 2011 fikk jeg et tilbakevendende svar på nesten alt jeg spurte om; «it depends». Hva koster en skjorte? It depends. Hvor langt er det til restauranten? It depends. Hvem kan hjelpe oss med dette? It depends. Uttrykket ble alltid sagt i fullt alvor med en rynke mellom øynene. I min enkle verden måtte det vel være mer konkrete svar på rimelige enkle spørsmål? Men verden utenfor Steinkjer er litt større, litt mer kompleks og rett og slett litt mer komplisert.

En av de krevende dimensjonene i Kina er pris versus kvalitet. Det vanligste er å handle matvarene på såkalte «wetmarket». Den nærmeste norske beskrivelsen av dette vil være basar der det er mange ulike aktører som selger kjøtt, fisk, frukt og grønnsaker. Moderne dagligvarebutikker har inntatt Kina for lengst, og det siste tilskuddet er netthandel som nå er den raskest voksende kanalen. Pris og kvalitet varierer helt enormt og dersom du ikke følger med vil pris og kvalitet ikke henge sammen. Det er alltid noen råtne tomater som skal selges, og helst til høyest mulig pris. Og du kan kjøpe kjøtt til 50 kr kiloen, eller til 300 kr kiloen, eller wagyu biff til 1.300 kr kiloen. Innlandsfisk kan du kjøpe levende for 30-40 kroner kiloen, eller 70-80. Det kommer helt an på.

Fersk laksefillet kostet rundt 400 kroner kiloen i butikk da jeg sjekket sist uke. Det stod at laksen var fra Skottland, så kanskje var den fra Skottland. Går du på fiskemarkedet får du laksen for halve prisen, litt avhengig av hvor fersk den er og din forhandlingsevne. På nettet kan du bestille hjemkjørt lakse- sashimi for rundt 250 kroner kiloet. Hvorvidt den er fersk eller har vært fryst sies det ingenting om.

Kina1

Sist søndag var jeg i en Carrefour butikk i Shanghai. Foran ferskfiskavdelingen sto en selger som prøvde å selge meg det han påsto var patagonsk tannfisk. Jeg motet meg opp og tok fisken i nærmere øyesyn. Den hadde form som en stor flatfisk, var trolig kveite eller noe lignende, kostet rundt 170 kroner kiloen og på pakningen sto artsnavnet «fersk fisk». Ingen sjanse i havet at dette var tannfisk, som er rundt i formen og koster minst 400 kroner kiloen. I frysedisken fant jeg endelig noe som kan ha vært torskefisk. På pakken stod det blant annet «Cod fillets» med engelsk tekst, men produktet viste at dette ikke var fillet men en god gammeldags kotelett. Om dette var atlantisk torsk som vi er vant med, eller fra Stillehavet, om det var lyr (Pollack) eller annen hvitfisk sto det ingenting om. Prisen var på snaue 170 kroner kiloen. Ved siden av lå et annet produkt som bortsett fra emballasjen så helt likedan ut. Den kostet under halve prisen. Begge hadde produktnavnet «Dyphavs torskebit».

Man må ha tungen rett i munnen når man driver forretning i Kina. Kvalitetsspennet er langt bredere enn hva vi er vant med i Norge og dette gir store muligheter for norske sjømatprodukter. Vi kan aldri konkurrere med kinesisk fisk på pris. Men vi har store muligheter til å konkurrere på kvaliteten og historiene til norsk sjømat. En avgjørende faktor er å overbevise de kinesiske forbrukerne om at produktet er ekte og faktisk kommer fra Norge. Treffer vi riktig er det knapt en begrensning for hva den kinesiske middelklassen er villige til å betale.

Så hva kineserne villig til å betale for norsk fisk? It depends!

Drei für den Skrei

Bilde

Fiskeriminister Per Sandberg åpnet skreisesongen i Tyskland i forrige uke. Her er han sammen med de tre stjernekokkene Tanja Grandits (til venstre), Sarah Henke og Cornelia Poletto.  Foto: Geir Håvard Hanssen

Fiskeriminister Per Sandberg åpnet skreisesongen i Tyskland i forrige uke. Her er han sammen med de tre stjernekokkene Tanja Grandits (til venstre), Sarah Henke og Cornelia Poletto.
Foto: Geir Håvard Hanssen

Den norske skreien er en stjerne i Tyskland. I et land som liker å servere kjøtt til middag er det stadig flere som oppdager den norske torsken.

Av Geir Håvard Hanssen, kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd

Sist uke åpnet Norges sjømatråd skreisesongen i Tyskland. Mens de norske fiskebåtene er ute på havet utenfor Lofoten, Vesterålen og Senja, samler tysk presse seg på fiskemarkedet i Hamburg for å lære mer om denne fantastiske fisken fra nord.

I sentrum står de tre stjernekokkene Cornelia Poletto, Sarah Henke og Tanja Grandits. Det er tre prisbelønte kokker som lærer et førtitalls tyske journalister og matskribenter å tilberede norsk skrei. Sammen med de tre kokkene er vår egen fiskeriminister Per Sandberg, den matglade statsråden som enkelte hevder gjorde hobbyen til profesjon da han ble minister for den norske sjømatnæringen.  
Geir Håvard Hanssen, kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd.

Geir Håvard Hanssen, kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd.

 

Sunnere middagsalternativ
Tyskland er et viktig marked for norsk sjømat.Selv om de drøyt 80 millioner innbyggerne i sentrum av Europa er glade i pølser og svineknoke, er det svært mange tyskere som sverger til norsk sjømat når de ønsker et lettere og sunnere middagsalternativ. Tyske konsumenter er spesielt glad i norsk sild og laks. I fjor eksporterte Norge 108.000 tonn sild og 57.000 tonn laks til Tyskland. Nå introduseres stadig flere tyskere for den kritthvite skreifileten som smelter på tungen etter noen minutter i stekepannen. Så langt kjenner hele 50 prosent av de tyske konsumentene til den norske skreien som vandrer fra Barentshavet inn til norskekysten for å gyte, men eksporten gikk noe tilbake i 2016. Nå gjelder det å få flere tyske konsumenter til å velge skrei til middag.

Elsker Lofoten
I supermarkedet FrischeParadies nede i havna i Hamburg ligger skreien pent dandert i kjøledisken. Bak disken står reporter Lorenz Bille fra fjernsynskanalen RTL Nord og lager tv-innslag til det tyske folk. Den norske skreien er eksotisk, og Norge har en sterk posisjon i Tyskland, bekrefter Antje Blum fra fagmagasinet «Fisch + Tipps».

- Jeg elsker Lofoten, men det er for lenge siden jeg har vært i Norge. Måten dere forvalter fiskeriene på og måten dere høster fra havet er enestående. Jeg drømmer om å være med ut på en fiskebåt i Lofoten, sier Blum.

Drei für den Skrei
I nabolokalet stelles det i stand til fest. Det er tidlig ettermiddag, og nå skal skreien tilberedes til nydelig festmat av de tre stjernekokkene. Alle som deltar får både smake og prøve. Foran Tysklands fremste matskribenter viser Cornelia Poletto hvordan man skal skjære filet av en syv kilos skrei.
– Følg ryggbeinet bakover og skill loinen fra rygg og sidebein, og til slutt flekker dere av skinnet, sier Cornelia til de lyttende gjestene.

Snart spraker det i stekepanner, og det damper fra grytene hvor tilbehøret tilberedes. Deltakerne stiller spørsmål om steketemperatur, gode krydder til fisken, tilbehør og drikke som passer til. De tre kokkene viser og forklarer. Stemningen er god. Det er stor interesse for hvordan skreien skal tilberedes.

Hjemme i Norge er skreisesongen godt i gang. Så langt i år er volumet til Tyskland økende, og prisene er gode. Når den tyske fagpressen reiser hjem for å lage reportasjer med norsk skrei i hovedrollen, får kanskje enda flere tyske konsumenter øynene opp for den nye stjernen fra nord.

Kina anno 2017 og det nye lakseeventyret

I disse dager minnes vi seksårsdagen for starten på problemene for norsk laks i Kina. I februar 2011 kom nye testrutiner for norsk laks, og siden har markedsandelene for norsk laks falt som en stein.

Av Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending, Kina

Fire måneder senere satte jeg mine bein i Kina som ny Fiskeriutsending for Norges sjømatråd. Lite visste jeg om hva jeg gikk til. Og lite visste jeg om hvor lang tid det ville ta før vi igjen fikk en normalisering. Det første året snakket vi om uker og i verste fall måneder. Ingen torde å tenke på at det kunne ta år å løse.

Hva har skjedd?

For et par uker siden ble jeg oppfordret av mine gode kolleger til å skrive en blogg om hva som har skjedd i Kina og mulighetene som ligger foran oss. Jeg skal langt ifra påstå at jeg har svar på alt, men jeg har en del erfaringer og refleksjoner som jeg håper den norske sjømatnæringen kan finne interessant.

Hver gang jeg kommer hjem til Norge oppleves det nesten som om tiden har stått. Joda, den norske økonomien er kanskje ikke helt den samme. Vekslingskursen på den norske krona gjør ferieturene dyrere. Oslo har fått et par flere Barcode-bygg. Men stort sett er resten det samme. Men hva har egentlig skjedd i Kina siden 2011? Det enkle svaret er «ufattelig mye».

Den kinesiske økonomien har nesten fordoblet seg, samtidig som den norske økonomien knapt har vokst. Kina er nå verdens nest største økonomi etter USA, og er i god fart til å ta over førsteplassen. Samtidig har vi de siste årene fått presentert ukentlig i norske medier at dommedagen for kinesisk økonomi er på overtid. Men la oss ikke glemme at veksten fortsatt er på rundt 6,5 %. Hvilket vestlige land kan engang drømme om noe slikt?

Kundegrupper større enn Europa

Mens vi i Norge har en desentraliseringspolitikk har kineserne strømmet til byene. Wuhan, Ningbo, Chengdu, Nanjing, Fuxin og hundretalls andre byer har opplevd en kraftig tilflytning fra landsbygda. Veksten har ført til at det snart er 200-250 millioner kinesere i middelklassen, vi snakket om et en kundegruppe på størrelse med Europa og USA. Disse vil om få år utgjøre verdens største marked for importert høykvalitets sjømat.

De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet.

Da jeg kom til Kina sommeren 2011 tenkte jeg «hvorfor gjør ikke kineserne som oss og setter laksen i ovnen»? Svaret var enkelt. Kinesere har ikke ovn i kjøkkenet. Og like viktig er det faktumet at de elsker laksen som sashimi. Rundt 90 % av laksen spises rått i Kina, og da i all hovedsak som sashimi. De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet. Det var som sashimi de først ble kjent med laks i japanske restauranter, og restauranter står fortsatt for 75-80 % av laksekonsumet.

Kjøper laks på internett

Så hvordan har laksemarkedet endret seg de siste seks årene? Markedet har vokst enormt og er nå 3-4 ganger større enn i 2011. Volumet har økt fra 20-25.000 tonn til 70-80.000 tonn. Dette er drevet frem av veksten i middelklassen og flere restauranter som selger laks.

IMG_2992

Sigmund Bjørgo blir intervjuet av en kinesisk TV-kanal.

Men de fundamentale driverne om hvor, hvordan og hvorfor kinesere spiser laks har nesten ikke endret seg. Men vi ser noen små tendenser i hvor laksen spiser. Japanske restauranter er fortsatt den desidert viktigste kanalen. Men i større grad spiser kineserne nå også laks i andre type restauranter som sjømatbuffeter og i moderne kinesiske restauranter. Internetthandel for sjømat var ikke-eksisterende i 2011. I dag er dette blitt en viktig kanal for de som spiser laks hjemme. Kanskje 20-30 % av laksen som spises hjemme kjøpes nå på nettet, det være seg på Tmall, Yihaodien, JD, eller andre nettsteder.

Største marked om få år

Laks spises fortsatt av de med høyere inntekt. Yngre kinesere spiser mer laks enn de eldre. Sashimi er fortsatt det overveldende mest populære formatet. Med andre ord er det en fantastisk sterk og fremtidsrettet posisjon laks har i det kinesiske markedet. En posisjon skodd for videre vekst sammen med veksten i den kinesiske middelklassen. Om få år vil Kina være en av verdens største markeder for atlantisk laks.

De siste to ukene har jeg snakket med flere titalls eksportører og en rekke importører. Alle er skjønt enige om de enorme mulighetene i Kina. Men først må vi få orden på markedsadgangen. Det er dessverre ikke gjort over natta, og det vil nok være en prosess over de neste månedene. Men i løpet av våren håper jeg at norsk laks igjen rakrygget og uproblematisk kan flys direkte til Beijing og Shanghai og de andre byene. Det er da neste kapittel starter. Det nye kinesiske lakseeventyret.