Drei für den Skrei

Bilde

Fiskeriminister Per Sandberg åpnet skreisesongen i Tyskland i forrige uke. Her er han sammen med de tre stjernekokkene Tanja Grandits (til venstre), Sarah Henke og Cornelia Poletto.  Foto: Geir Håvard Hanssen

Fiskeriminister Per Sandberg åpnet skreisesongen i Tyskland i forrige uke. Her er han sammen med de tre stjernekokkene Tanja Grandits (til venstre), Sarah Henke og Cornelia Poletto.
Foto: Geir Håvard Hanssen

Den norske skreien er en stjerne i Tyskland. I et land som liker å servere kjøtt til middag er det stadig flere som oppdager den norske torsken.

Av Geir Håvard Hanssen, kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd

Sist uke åpnet Norges sjømatråd skreisesongen i Tyskland. Mens de norske fiskebåtene er ute på havet utenfor Lofoten, Vesterålen og Senja, samler tysk presse seg på fiskemarkedet i Hamburg for å lære mer om denne fantastiske fisken fra nord.

I sentrum står de tre stjernekokkene Cornelia Poletto, Sarah Henke og Tanja Grandits. Det er tre prisbelønte kokker som lærer et førtitalls tyske journalister og matskribenter å tilberede norsk skrei. Sammen med de tre kokkene er vår egen fiskeriminister Per Sandberg, den matglade statsråden som enkelte hevder gjorde hobbyen til profesjon da han ble minister for den norske sjømatnæringen.  
Geir Håvard Hanssen, kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd.

Geir Håvard Hanssen, kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd.

 

Sunnere middagsalternativ
Tyskland er et viktig marked for norsk sjømat.Selv om de drøyt 80 millioner innbyggerne i sentrum av Europa er glade i pølser og svineknoke, er det svært mange tyskere som sverger til norsk sjømat når de ønsker et lettere og sunnere middagsalternativ. Tyske konsumenter er spesielt glad i norsk sild og laks. I fjor eksporterte Norge 108.000 tonn sild og 57.000 tonn laks til Tyskland. Nå introduseres stadig flere tyskere for den kritthvite skreifileten som smelter på tungen etter noen minutter i stekepannen. Så langt kjenner hele 50 prosent av de tyske konsumentene til den norske skreien som vandrer fra Barentshavet inn til norskekysten for å gyte, men eksporten gikk noe tilbake i 2016. Nå gjelder det å få flere tyske konsumenter til å velge skrei til middag.

Elsker Lofoten
I supermarkedet FrischeParadies nede i havna i Hamburg ligger skreien pent dandert i kjøledisken. Bak disken står reporter Lorenz Bille fra fjernsynskanalen RTL Nord og lager tv-innslag til det tyske folk. Den norske skreien er eksotisk, og Norge har en sterk posisjon i Tyskland, bekrefter Antje Blum fra fagmagasinet «Fisch + Tipps».

- Jeg elsker Lofoten, men det er for lenge siden jeg har vært i Norge. Måten dere forvalter fiskeriene på og måten dere høster fra havet er enestående. Jeg drømmer om å være med ut på en fiskebåt i Lofoten, sier Blum.

Drei für den Skrei
I nabolokalet stelles det i stand til fest. Det er tidlig ettermiddag, og nå skal skreien tilberedes til nydelig festmat av de tre stjernekokkene. Alle som deltar får både smake og prøve. Foran Tysklands fremste matskribenter viser Cornelia Poletto hvordan man skal skjære filet av en syv kilos skrei.
– Følg ryggbeinet bakover og skill loinen fra rygg og sidebein, og til slutt flekker dere av skinnet, sier Cornelia til de lyttende gjestene.

Snart spraker det i stekepanner, og det damper fra grytene hvor tilbehøret tilberedes. Deltakerne stiller spørsmål om steketemperatur, gode krydder til fisken, tilbehør og drikke som passer til. De tre kokkene viser og forklarer. Stemningen er god. Det er stor interesse for hvordan skreien skal tilberedes.

Hjemme i Norge er skreisesongen godt i gang. Så langt i år er volumet til Tyskland økende, og prisene er gode. Når den tyske fagpressen reiser hjem for å lage reportasjer med norsk skrei i hovedrollen, får kanskje enda flere tyske konsumenter øynene opp for den nye stjernen fra nord.

Kina anno 2017 og det nye lakseeventyret

I disse dager minnes vi seksårsdagen for starten på problemene for norsk laks i Kina. I februar 2011 kom nye testrutiner for norsk laks, og siden har markedsandelene for norsk laks falt som en stein.

Av Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending, Kina

Fire måneder senere satte jeg mine bein i Kina som ny Fiskeriutsending for Norges sjømatråd. Lite visste jeg om hva jeg gikk til. Og lite visste jeg om hvor lang tid det ville ta før vi igjen fikk en normalisering. Det første året snakket vi om uker og i verste fall måneder. Ingen torde å tenke på at det kunne ta år å løse.

Hva har skjedd?

For et par uker siden ble jeg oppfordret av mine gode kolleger til å skrive en blogg om hva som har skjedd i Kina og mulighetene som ligger foran oss. Jeg skal langt ifra påstå at jeg har svar på alt, men jeg har en del erfaringer og refleksjoner som jeg håper den norske sjømatnæringen kan finne interessant.

Hver gang jeg kommer hjem til Norge oppleves det nesten som om tiden har stått. Joda, den norske økonomien er kanskje ikke helt den samme. Vekslingskursen på den norske krona gjør ferieturene dyrere. Oslo har fått et par flere Barcode-bygg. Men stort sett er resten det samme. Men hva har egentlig skjedd i Kina siden 2011? Det enkle svaret er «ufattelig mye».

Den kinesiske økonomien har nesten fordoblet seg, samtidig som den norske økonomien knapt har vokst. Kina er nå verdens nest største økonomi etter USA, og er i god fart til å ta over førsteplassen. Samtidig har vi de siste årene fått presentert ukentlig i norske medier at dommedagen for kinesisk økonomi er på overtid. Men la oss ikke glemme at veksten fortsatt er på rundt 6,5 %. Hvilket vestlige land kan engang drømme om noe slikt?

Kundegrupper større enn Europa

Mens vi i Norge har en desentraliseringspolitikk har kineserne strømmet til byene. Wuhan, Ningbo, Chengdu, Nanjing, Fuxin og hundretalls andre byer har opplevd en kraftig tilflytning fra landsbygda. Veksten har ført til at det snart er 200-250 millioner kinesere i middelklassen, vi snakket om et en kundegruppe på størrelse med Europa og USA. Disse vil om få år utgjøre verdens største marked for importert høykvalitets sjømat.

De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet.

Da jeg kom til Kina sommeren 2011 tenkte jeg «hvorfor gjør ikke kineserne som oss og setter laksen i ovnen»? Svaret var enkelt. Kinesere har ikke ovn i kjøkkenet. Og like viktig er det faktumet at de elsker laksen som sashimi. Rundt 90 % av laksen spises rått i Kina, og da i all hovedsak som sashimi. De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet. Det var som sashimi de først ble kjent med laks i japanske restauranter, og restauranter står fortsatt for 75-80 % av laksekonsumet.

Kjøper laks på internett

Så hvordan har laksemarkedet endret seg de siste seks årene? Markedet har vokst enormt og er nå 3-4 ganger større enn i 2011. Volumet har økt fra 20-25.000 tonn til 70-80.000 tonn. Dette er drevet frem av veksten i middelklassen og flere restauranter som selger laks.

IMG_2992

Sigmund Bjørgo blir intervjuet av en kinesisk TV-kanal.

Men de fundamentale driverne om hvor, hvordan og hvorfor kinesere spiser laks har nesten ikke endret seg. Men vi ser noen små tendenser i hvor laksen spiser. Japanske restauranter er fortsatt den desidert viktigste kanalen. Men i større grad spiser kineserne nå også laks i andre type restauranter som sjømatbuffeter og i moderne kinesiske restauranter. Internetthandel for sjømat var ikke-eksisterende i 2011. I dag er dette blitt en viktig kanal for de som spiser laks hjemme. Kanskje 20-30 % av laksen som spises hjemme kjøpes nå på nettet, det være seg på Tmall, Yihaodien, JD, eller andre nettsteder.

Største marked om få år

Laks spises fortsatt av de med høyere inntekt. Yngre kinesere spiser mer laks enn de eldre. Sashimi er fortsatt det overveldende mest populære formatet. Med andre ord er det en fantastisk sterk og fremtidsrettet posisjon laks har i det kinesiske markedet. En posisjon skodd for videre vekst sammen med veksten i den kinesiske middelklassen. Om få år vil Kina være en av verdens største markeder for atlantisk laks.

De siste to ukene har jeg snakket med flere titalls eksportører og en rekke importører. Alle er skjønt enige om de enorme mulighetene i Kina. Men først må vi få orden på markedsadgangen. Det er dessverre ikke gjort over natta, og det vil nok være en prosess over de neste månedene. Men i løpet av våren håper jeg at norsk laks igjen rakrygget og uproblematisk kan flys direkte til Beijing og Shanghai og de andre byene. Det er da neste kapittel starter. Det nye kinesiske lakseeventyret.

Konsumet går ned – er vi så prisbevisste?

Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Nordmenn spiste sju prosent mindre sjømat i 2016 enn året før. Er pris eneste årsak?

Av Ida S. Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Husholdningskonsumet har de siste 10 årene holdt seg stabilt på om lag 90 000 tonn. De siste årene har vi sett en dreining hvor nordmenn kjøper mer ren fisk, med mindre skinn og bein, og konsumutviklingen har i sum vært en svak, men positiv.

I 2016 var historien en annen. Vi ser for første gang på lang tid en negativ utvikling i nordmenns sjømatvaner. Vi handlet sjømat sjeldnere, og færre nordmenn kjøpte sjømat i fjor enn i 2015.

  • I 2016 handlet nordmenn i snitt sjømat 51 ganger. I 2015 var tallet 55.
  • I 2015 handlet 96 prosent av oss et sjømatprodukt minst én gang. I fjor var tallet 94 prosent.
  • Nordmenn kjøpte 750 gram sjømat i snitt når de handlet sjømat i 2016, noe som er en økning på to prosent sammenlignet med året før.
  • Konsumet av suksessproduktet ferdigpakket fersk filet av fisk går ned hele 25 prosent.

Prisen på sjømat er høy, sammenlignet med enkelte andre proteiner, og vi har opplevd en prisvekst ut mot forbrukerne i 2016. Det er selvsagt en viktig årsak til at konsumet går nedover, for folk må føle at de får verdi for pengene når de kjøper en vare. Men å si at kun pris er årsaken til fallet blir for unyansert.

Ida Susann Svensson, analytiker, Norges sjømatråd

Ida Susann Svensson, analytiker, Norges sjømatråd

I et litt større bilde må vi se på hvem som kjøper sjømat i Norge. Eldre og velstående forbrukere er helt klart overrepresentert. Hvert år mister vi med andre ord forbrukere som har vokst opp med og setter pris på sjømaten. Vi kaller dette «generasjonseffekten».

Så hvorfor har ikke konsumet gått ned over flere år? Vi har perioder med utvikling og nye trender som holder konsumet ved like, siden nye forbrukere av sjømat blir rekruttert. Sushi-trenden har drevet sjømatkonsumet oppover i flere år. Det samme har produktutvikling som ferdigpakket fersk filet og mer effektiv distribusjon. Periodeeffekter som disse kompenserer for et ellers fallende konsum.

Ser vi stort på dette, må nye trender og produkter sørge for at vi ikke får store fall i konsumet i fremtiden. Dette kommer ikke av seg selv, og det er trolig mer enn én ting som må gjøres. Økt tilgjengelig i butikk og restaurant er effektive grep. Et enda større samfunnsfokus på miljøgevinsten kan øke konsumet, det samme kan «helsebølgen» som vi ser er i frammarsj i dag. Og så er produktutvikling selvfølgelig ekstremt viktig. Sjømat kan bli relevant i flere anledninger. Kan sjømatnæringen for eksempel komme seg inn i helgesegmentet og kuppe tacomarkedet med egne middagspakker, «dinnerkits», tilpasset laks eller torsk?

Uansett hva som gjøres er det tre krav som må oppfylles for at forbrukerne skal kjøpe sjømat. Den må være smakfull, tilgjengelig og verdt prisen.