Skrei – en merkevare bygd på historie

Skrei-kickoff på Myre. Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatrådAll skrei er torsk, men ikke all torsk er skrei. På samme måte kan man si at ikke alle varemerker er merkevarer, men det er akkurat det skreien har blitt. Skrei er trolig den eneste merkevaren for torsk, og en fersk undersøkelse viser at nordmenn er villige til å betale mer for denne merverdien.

Av Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Hovedkomponentene i en merkevare er at produktet har en identitet, den har kjennskap og den gir forbrukerne sterke assosiasjoner som bidrar til å øke preferanse for produktet. Med andre ord, produktet har fått en spesiell plass i forbrukerens sinn.

En merkevare kan defineres som et markedsførings- og kommunikasjonsverktøy, som skiller et produkt fra andre ved at man bygger verdier inn i produktet – verdier som gir forbrukeren en opplevelse av merverdi. De verdiene som har bygget merkevaren skrei er dens unike historie. Skreien kommer vandrende fra Barentshavet, noe som skiller den fra torsken.

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Hva er de viktigste årsakene til at merkevaren skrei står sterkt i Norge? For det første, kjennskapen til skrei i Norge er høy. Ferske tall fra en undersøkelse utført av TNS Gallup på vegne av Sjømatrådet viser at 98% av nordmenn har hørt om skrei. For det andre har skrei en tydelig identitet. Over 70% prosent av befolkningen mener at skrei er norsk torsk på sitt beste og de vet at skrei er et sesongprodukt. Dette er en identitet som er skapt gjennom tydelig kommunikasjon om historien til produktet.  Undersøkelsen viser at forbrukerne assosierer skrei med Lofoten, fiske, en vandrer, tørrfisk,  Barentshavet, tradisjon, torsk, lever og rogn. Alle disse assosiasjonene kan regnes som positive og resultatet av det er at 30% av nordmenn er villige til å betale mer for skrei enn annen fersk torsk.

Hvordan skal vi bygge merkevaren skrei videre slik at vi kan opprettholde og forsterke en merverdi for forbrukerne? Det er ikke lenger behov for å øke kjennskapen til skrei i Norge, men om vi skal bygge merkevaren videre, må vi fortsette å fortelle forbrukerne om skreiens unike historie. På den måten gir vi forbrukerne flere positive assosiasjoner til produktet, som vil øke preferansen og betalingsvilligheten.

Samtidig er det viktig å understreke at forbrukerne må oppleve tilfredshet når de spiser skrei. Denne tilfredsheten kan ikke markedsføres, den oppnås kun når forbrukerne er fornøyd – når de får mer enn de forventer. Kvalitetsmerket er viktig redskap for å tydeliggjøre for forbrukerne at skrei er et kvalitetsprodukt. Når de ser kvalitetsmerket, forsterkes linken mellom kvalitet og skrei i forbrukerens sinn.

Jeg mener alle i Norge burde vite forskjellen på en skrei og en torsk, men det skjer ikke uten målrettet innsats fra alle som er glad i skreien. Sjømatnæringen må fortsette å bygge opp merkevaren skrei ved å fortelle dens unike historie.