India – et potensielt norsk sjømatmarked

Asiatisk+og+sor-europeiske+retter_+(8)Blant Indias 1.2 milliarder mennesker finnes 22.5 millioner potensielle forbrukere av norsk sjømat.

Av Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd og Ingelill Jacobsen, landansvarlig, nye marked, Norges sjømatråd

Nylig gjennomførte Norges sjømatråd en markedsundersøkelse for å teste interessen for norsk sjømat i store, vakre og mangfoldige India. Det høye folketallet kan gi et feil inntrykk av at vi har et uendelig stort markedspotensial for norsk sjømat, men her lever store deler av befolkningen i fattigdom. Rikdommen er svært ubalansert. 10 prosent av hele populasjonen står for 78 prosent av den totale rikdommen.
Likevel finner vi en gruppe som skiller seg ut, og som kan bli våre potensielle kunder, spesielt for laks og torsk. Gruppa er relativt liten i indisk målestokk, men den er voksende blant innbyggerne i de store byene New Delhi, Mumbai og Bangalore. Her finner du menneskene med alminnelig gode inntekter, de som tidlig adopterer merkevarer, dietter og trender, og som er inspirert av andre kulturer. De ønsker å bruke penger på opplevelser, de spiser oftere på restaurant og er villige til å prøve nye retter. De handler mer i dagligvareforretningene og utgjør 80 prosent av kundebasen der. De forbruker 75 prosent av all importert mat, og spiser 2,2 kg fisk og andre proteiner i måneden.

Vi ser stadig flere moderne dagligvarekjeder i India, i tillegg til online shoppingportaler. Dette reflekterer økt behov for importert mat hos en kundegruppe som har en større disponibel inntekt. Per i dag består Indias totale urbane populasjon på ca 377 millioner mennesker. Basert på deres forbruksvaner og livsstil, viser vår kartlegging at den relevante målgruppa for norsk sjømat i India er 22.5 millioner mennesker – altså en betydelig andel mennesker.

Importert mat bærer fortsatt en oppfatning av «luksus». Ifølge deltakerne i undersøkelsen har kostholdet endret seg de siste årene med dreining mot et mye større helsefokus. Sunnere oljer, mer grønnsaker og fisk, står på menyen. Når forbrukere blir spurt om hvorfor de spiser fisk, oppgir de «health». Men det interessante er at når de skal oppgi hvorfor helseaspektet er viktig, er det mattrygghet som blir vektlagt. At fisken inneholder sunne fiskeoljer, kommer faktisk langt ned på lista. Helseriktig mat oppgis å være mat uten gift og fremmedstoffer, og den må være hygienisk ren. Kunnskapsnivået når det gjelder opphav er lavt, noe som ifølge dem selv skyldes at de ikke har muligheten til å velge.

Smakstesting av fisk tilberedt av kokker, viser også klare preferanser for smaken av den norske fisken. De ønsker ikke tradisjonelle indiske krydder på fisken sin, de søker heller asiatisk, japansk og vestlige vrier. Tandori Salmon er ikke så spennende, men norsk fisk i en asiatisk fusion vekker mer interesse.

India-undersøkelsen viser en spennende framtidsvei med fokus på norsk sjømats opprinnelse og dens muligheter i et nytt marked, selv om det fortsatt er flere kronglete svinger. Tariffære og ikke-tariffære handelshindringer er foreløpig de største hindringene. Når disse eventuelt blir løst har vi allerede skaffet oss et godt grunnlag for å forstå India som potensielt sjømatmarked for Norge.

Laksen – den norsk grillmesteren

Grillet laks med mangosalat og mange andre oppskrifter finner du på godfisk.no Foto: Esten Borgos

Grillet laks med mangosalat og mange andre oppskrifter finner du på godfisk.no
Foto: Esten Borgos

Historien om grilling starter for ca 400 000 år siden når ilden ble oppfunnet. De eldste ildstedene kommer fra Kina og er funnet ved byen Zhoukoudian. Om det er dette området som er arnestedet for grilling skal ikke jeg ha noen formening om, men at grilling er blitt en folkesport i mange deler av verden er jeg derimot ikke i tvil om.

Selv om danskene og amerikanerne slår oss er nordmenn blant de som griller mest i verden. Bildet av en tennveskeosende kullgrill er imidlertid sterkt overdrevet siden vi nordmenn er best i verden på gassgriller. De neste årene skal den norske laksen ta opp kampen om en naturlig plass på grillen rundt omkring i verden. Derfor lanserer vi i disse dager ulike grillaktiviteter rundt omkring i verden.

I Norge vil du se laks på grillen i programmet «sommer i dyreparken». Du vil også finne masse inspirasjon på ulike digitale kanaler og selvsagt på godfisk.no. Min personlige grillfavoritt er en teriyakimarinert laks med denne mangosalaten:

http://www.godfisk.no/Oppskrifter/Norge/Grillet-laks-med-mangosalat

Dette er kanskje noe av det beste jeg vet.

I Sverige er grilling stort. Da jeg bodde i Stockholm gikk vi ofte ut i en av de mange flotte parkene i byen og grillet. Selv om jeg ikke jobbet med sjømat på det tidspunktet grillet vi ofte laks, rett og slett fordi det er lett å gi laksen ulike smaker slik at alle fikk et middagsmåltid med sin favorittsmak.  Det var lett å finne inspirasjon. Svenskene er eksperter på å grille den norske laksen med et utall ulike smaksvarianter.

Jeg har flere favoritter men disse tre variantene anbefaler jeg dere alle å teste ut i løpet av sommeren:

http://www.norskfisk.se/Recept/Sverige/Grillad-laks-med-tre-sorters-rub

Amerikanerne er etter danskene de som griller mest i verden. De har et lavt konsum av sjømat, men den soleklare favorittfisken er laks. Dette gjør USA til verdens største marked for laks. Posisjonen til grill og laks i USA gjør at det er kommet et utall av inspirerende oppskrifter.

Dette er en oppskrift som jeg skal teste ut i løpet av sommeren:

http://www.salmonfromnorway.com/Recipes/USA/Grilled-Sukiyaki-Style-Norwegian-Salmon-with-Asparagus-Salad

Det eldste ildstedet i verden er som nevnt tidligere i Kina. I Spania ved Santander finner vi de eldste ildstedene i Europa. Om det er dette eller de lange varme sommerdagene som gjør at spanjolene elsker å grille skal jeg ikke ha for mange meninger om. Det jeg imidlertid vet er at jeg digger grillmat i Spania. De rene og enkle smakene dominerer noe som virkelig stiller store krav til gode råvarer. Spania er et av de raskest voksende markedene for Norsk Laks og det er naturlig at vår laks også har fått en betydelig plass på grillen.

Her er en typisk spansk grillvariant med laks:

http://www.mardenoruega.es/Recetas/España/Brochetas-de-Salmón-Noruego-fresco-a-la-parrilla-con-aliño-cítrico

Hver dag spises det 14 millioner måltider med norsk laks omkring i verden. I fremtiden vil det spises enda mere laks fra Norge. Dette gjør at laksen gjennom de verdiene som skapes av at Norge er best i verden på havbruk vil være en viktig bærebjelke når fremtidens norske velferdssamfunn skal formes. Dette skal jeg imidlertid ikke bruke mange tanker på akkurat nå. I sommer skal jeg derimot nyte smaken av laks fra en rekke ulike kjøkken rundt omkring i verden.

Den smaken skal jeg skape på min egen grill med oppskrifter fra alle verdenshjørner.

God sommer.

Den franske fiskefloken

Høsten 2013 markerte starten på en utfordrende tid for den norske laksen i Frankrike. Og det var starten på tidenes norske fiskerisatsing i et utenlandsk marked.

Bilde 3#2

Av Maria Grimstad de Perlinghi, Sjømatrådets fiskeriutsending i Frankrike

Frankrike har i mange år vært et av laksenæringens viktigste markeder. Norge var i 2013 klar markedsleder, og norsk laks var franskmenns desiderte favorittfisk. Undersøkelser viste i tillegg at de franske forbrukerne stolte på og foretrakk norsk laks. Vi hadde rett og slett en fantastisk posisjon i det franske markedet.

Men så dukket det opp en rekke utfordringer som skadet laksens posisjon i markedet.

Forsmaken

Det startet i juni 2013. Det var enda to uker til jeg offisielt skulle begynne i stillingen som Fiskeriutsending til Frankrike da telefonen ringte. M6, Frankrikes svar på TV2, ville ha svar på hvorfor Norge solgte laks som var så giftig at norske myndigheter selv advarer mot å spise den.

Saken rullet ut på TV klokken 12 og de neste månedene ble preget av små, klamme drypp av mistanke mot vår stolthet, norsk laks, i franske medier. Hektisk møteaktivitet med journalister skulle til for å overbevise om at påstandene var sprøyt. Men dette skulle bare bli forsmaken.

Sjokket

Natt til 7. november ble søvnløs. Forutanelsen var sterk om at ragnarok skulle bryte løs neste dag. Frankrikes største og mest anerkjente dokumentarprogram skulle sende en reportasje om norsk laks. Ingen norske eksportører hadde blitt besøkt.

Sjømatrådets fiskeriutsending i Frankrike, Maria Grimstad de Pelinghi. Foto: Norges sjømatråd

Sjømatrådets fiskeriutsending i Frankrike, Maria Grimstad de Perlinghi. Foto: Norges sjømatråd

Ingen i Sjømatrådet eller Sjømat Norge hadde blitt intervjuet. Ingen representanter fra norske helsemyndigheter eller forskningsinstitusjoner kom til orde, til tross for at det lå an til grove anklager mot dem. Saken var laget av et produksjonsselskap, som i Frankrike arbeider langt utenfor vær varsom-plakatens prinsipper. Her var det mange røde flagg. Her måtte det jobbes. Norske eksportører og franske bransjeaktører måtte varsles og støttes.

7. november 2013 klokken 20.45 gjorde en fransk statskanal seg til talerør for en omdiskutert, norsk miljøaktivist. «Norsk laks er verdens giftigste mat», sa han.

Så enkelt, så sterkt. Men fullstendig udokumentert, uten motsvar fra fagfolk – og stikk i strid med oppdatert og fagfellevurdert forskning på dette temaet.

Mail med edder, galle og ønske om en lang og smertefull død poppet opp i mailboksen. Fransk bransje var i sjokk. Innkjøperne bremset opp laksebestillingene. Norske eksportører rev seg i håret.

Harde fakta

Vi hadde få allierte i Frankrike på denne tiden. Alt for få. Laksen sto jo fint på egne bein, og nøt en superposisjon som kunne misunne enhver. Norsk laks var franskmennenes desidert foretrukne fisk. Norge hadde 70 prosent markedsandel. Preferanse for den norske opprinnelsen var skyhøy. Eksporten viste rekordtall hvert år.

Men sommeren og høsten 2013 markerte et vendepunkt. Ikke nok med at fire millioner franskmenn hadde sett dokumentaren, men i denne perioden var det også en etterspørsel etter laks som var langt sterkere enn produksjonen kunne svare på. Dette medførte sterk prisøkning. Og er det noe vi vet om Frankrike, så er det at konsumentene er prissensitive. Volumet svinger i stor grad i takt med prisene. I tillegg var det magre tider for franskmenn flest, som hadde et pessimistisk syn på sin egen økonomi og kjøpekraft.

Selvsagt hadde vi en sterk fransk bransje med god kunnskap og stolthet over den norske laksen de solgte. Men de var redde. Redde for å ikke få solgt laksen, som tross alt er lokomotivet i enhver fiskedisk i Frankrike. I tillegg var den dyr. En dagligvarebransje i konstant priskrig så marginene svinne hen, og det ble mindre interessant å promotere laks.

Utfordringene stod i kø da kalenderen viste 1. januar 2014.

Mobiliseringen

Utover våren 2014 var det ikke lenger tvil. Norsk laks sin posisjon i vårt tradisjonelt største marked var svekket. Prisen kjente ingen grenser, mediekjøret fortsatte, konsumentene flyktet og volumene gikk i rak utforbakke. Minus 20 prosent. Det var tøft å svelge.

Samtidig merket vi økende bekymring hos eksportørene og deres franske kunder. Flere og flere så til Sjømatrådet for en løsning. Selv om vi ikke er herre over hverken produksjon, kvalitet eller priser, er det absolutt Sjømatrådets oppgave å sørge for gode vilkår for norsk sjømat, både gjennom tradisjonell markedsføring og solid omdømmearbeid. Utfordringene var vidtrekkende og forventningene høye.

Franske journalister og representanter fra franske forbrukerorganisasjoner besøker ett av Marine Harvests oppdrettsanlegg i Bergen i desember 2013. Foto: Norges sjømatråd

Franske journalister og representanter fra franske forbrukerorganisasjoner besøker ett av Marine Harvests oppdrettsanlegg i Bergen i desember 2013. Foto: Norges sjømatråd

Omdømme er viktig på lang sikt, men hvor viktig er det for forbrukernes faktiske handlinger i butikken? Analyser som ble gjennomført i 2014 viste tydelig at det først og fremst var prisnivået som straffet salget, men det var heller ingen tvil om at laksens gode navn og rykte var svekket. Målingene viste et relativt stabilt omdømme gjennom 2013, mens nær 1/3 av vår fantastiske omdømmekapital svant hen i første halvdel av 2014. Det skulle vise seg at det var spredningen og repetisjonen av polemikken som skadet norsk laks, ikke den isolerte saken på fransk tv.

Hva vil langtidseffekten av svakt omdømme være? Svært alvorlig. Etter den første sjokkbølgen måtte vi bygge en strategi; en strategi som både kunne hjelpe volumene opp på kort sikt, og som kunne gjenreise omdømmet på lang sikt. Det vi tidligere trodde vi visste om franske forbrukere stemte ikke nødvendigvis lenger. Her måtte vi se på alle data på nytt. Gjennomføre nye undersøkelser. Finne ut hvor skoen trykker.

Snuoperasjonen

Det ironiske i situasjonen var jo at de stygge påstandene om norsk laks, var løgn. Realiteten var god, men mediebildet var dårlig. Realiteten er at den norske oppdrettsnæringen trolig er verdens mest gjennomkontrollerte og åpne næring. Den franske konsumenten hadde vært mye mer interessert i dette enn vi trodde. Men vi hadde gode svar på alle forbrukernes bekymringer. Dette var en gigantisk mulighet fra et omdømmeperspektiv. Vi hadde den dokumenterte, faglige sannheten på vår side; Norsk laks er sunn og trygg å spise, det handlet bare om å kommunisere det på riktig måte. Det fantes ingen reelle barrierer som skulle hindre oss i å gjenreise omdømmet til norsk laks.

Samtidig observerte vi gjennom studier at konsumfrekevens, altså hvor ofte man spiser laks, hadde betydelig innflytelse på omdømmescoren. Dette gjorde at vi raskt så at man kunne slå to fluer i en smekk: ved å stimulere konsumet gjennom tradisjonell markedsføring kunne man altså bidra til styrket omdømme. Franskmenn elsker i utgangspunktet laks. De har lyst til å spise laks, men de måtte minnes på dette, og forsikres om at de gjorde det rette valget.

Franske medier skrev mye om norsk laks i 2013 og 2014. Foto: Norges sjømatråd

Franske medier skrev mye om norsk laks i 2013 og 2014. Foto: Norges sjømatråd

Men for å møte slike utfordringer på lang sikt trenger man også venner. Venner som kjenner alle dine kvaliteter og som snakker varmt om deg til andre. Venner som har tro på deg, og som sier ifra dersom de hører stygge rykter om deg. Vi trengte venner som kunne slå ring om norsk laks og være ambassadører for den dokumenterte sannheten.

Dermed bygde vi en strategi som sto på to ben: konsum på den ene siden, og positiv innflytelse på den andre. Denne ble støttet av den desidert største investeringen Sjømatrådet noen sinne har gjort i et enkeltmarked. Tidenes største tv-kampanje støttet av sterk synlighet i landets supermarkeder skulle gi franskmenn lyst til å spise laks igjen. I tillegg hadde vi en digital innholdskampanje som skulle sørge for at ingen spørsmål skulle stå ubesvart. Og ikke minst la vi opp til intensiv nettverksbygging. Åpenhet og dialogvilje var helt sentralt for å styrke tilliten til norsk laks.

Bilde 5

Franske og norske forskere møtes til debatt om norsk laks og mattrygghet i Paris i 2014. Foto: Norges sjømatråd

Gjennom sommeren og høsten 2014 var agendaen fylt til randen. Jeg møtte forbrukerorganisasjoner og journalister. Toksikologer, sosiologer og ernæringsfysiologer. Jeg tok dem med til oppdrettsanlegg, fôrprodusenter og forskningsinstitusjoner. Vi hadde en-til-en-møter, pressereiser og rundebordskonferanser. Alt i laksens tjeneste.

En dag var terrenget klart. Argumenter, dokumentasjon, møter og pressereiser hadde ført frem, og fagfolk tok til ordet for norsk laks. Det dukket opp kronikker og leserinnlegg som plukket fra hverandre kritikken mot norsk laks. Opp mot julen 2014 ble det publisert saker som var overveiende positive. Vitenskapskomiteen for mattrygghets rapport, som var entydig om helseeffektene av den norske oppdrettslaksen, fikk eventyrlig spredning. Samtidig fikk vi drahjelp. Lakseprisene gikk noe ned. Prognosene viste at franskmenn ville ha røykelaks til jul. Det var tegn til forbedring.

Oppturen

Etter to år med negativ utvikling peker pilen nå oppover. Flere franskmenn har blitt ambassadører for norsk laks og sprer det glade laksebudskap i sine omgangskretser. Flere og flere kjenner til Norge-merket og foretrekker sjømat som bærer logoen.

Inngangen på 2015 gir grunn til optimisme. Eksporten har tatt seg opp med 8 prosent sammenlignet med fjoråret. Konsumet øker med 14 prosent. Flere forbrukere enn i fjor setter nå laksen på middagsbordet. Samtidig mottar vi målinger som viser at den negative omdømmetrenden er snudd.

Vi jobber for å gjenvinne posisjonen som en sympatisk og pålitelig markedsleder som leverer verdens beste laks. Vi er på vei tilbake, men vi er ikke i mål. Vi har lært av våre feil og nå skal vi bygge et fort. Laksens omdømme skal gjenreises og omringes av venner.