Selger laksen seg selv?

Har laksenæringa har hatt en lett reise? Mange vil kanskje påstå det, men realiteten er at godt omdømme, produktinnovasjon og utbygging av distribusjonskanalene har vært hovedårsakene for etterspørselsveksten for laks.

Eksporttallene øker fra år til år. Norsk laks når flere og flere, men det er naivt å tro at pilen skal peke oppover i evig tid. Ja, Norge har aldri eksportert mer laks enn vi gjør i år og etterspørselen etter norsk laks kommer til å øke i fremtiden. Spesielt i markedene i Asia er laksekonsumet i sterk vekst. En stor del av denne veksten kommer som følge av utbygging av japanske restauranter rundt om i Asia. Med økende kjøpekraft i regionen vil dette fortsette i mange år.

Men i andre, mer etablerte markeder vil utviklingen i distribusjonskanalene etterhvert stoppe opp. For å opprettholde og utvide konsumet er det nødvendig med produktutvikling og tilstrekkelig synlighet i butikkene, mediene osv.

La oss se nærmere på vårt største marked for laks, EU. Mange var spente på hva som ville skje etter bortfalle av det russiske markedet i august i fjor. Det vi ser i dag, snart ett år senere, er at næringen har vist stor tilpasningsevne ved å finne nye markeder for laksen. Mesteparten av laksen ender opp i EU, og det er også EU-markedet som har mottatt det meste av laksen som normalt sett ville gått til Russland. I dag går hele tre fjerdedeler av den norske lakseeksporten til EU-landene.

Hovedårsaken til den sterke konsumveksten i EU er at antall konsumenter av fersk laks øker kraftig, noe som er meget gledelig. En av de mest spennende trendene ser vi i Tyskland, hvor ferskpakkede produkter har økt sterkt siden 2013. Hovedårsaken til dette er at ferskpakket laks er blitt tilgjengelig i billigbutikkene. I de franske markedet har konsumet av laks falt de siste årene. Nå ser vi at den negative trenden har snudd. På årets fire første måneder økte hjemmekonsumet av laks med totalt 4%.

Det er fortsatt rom til å vokse i distribusjon i Europa. Norsk laks er fortsatt ikke tilgjengelig overalt hvor mat selges. Men i nær framtid vil denne muligheten for vekst være borte. Snart er norsk laks tilgjengelig i «alle» butikker i Vest-Europa. Da står vi ovenfor en ny utfordring, nemlig å få butikkundene til å velge laks framfor andre alternativer. Norske lakseprodusenter kommer til å konkurrere mot store, nasjonale og globale kjøttprodusenter med enorme markedsføringsmuskler. Norsk laks er i dag en meget sterkt merkevare, men konkurransen er hard og det er farlig å tenke at laksen kan stå på egne bein.

I Norge er det nærmest vedtatt at sjømatnæringen skal overta etter oljen og for å oppnå dette må lakseproduksjonen femdobles. Skal laksenæringen fortsette å øke eksportvolumet til etablerte markeder, så er det de store kjøttprodusentene vi skal konkurrere mot. Skal vi matche disse i kampen om kundene må laksen øke sin synlighet både i utsalg og i mediene.  Vår påstand er at vi hverken samlet som næring eller hver for oss har lagt til side ressurser for dette i dag.

I dag spiser en vanlig europeer lite laks, faktisk bare to kilo i året. Med tanke på at laks utgjør kun 1% av det totale proteininntaket i Europa , er laksekonsumet mildt sagt beskjedent. Dette forteller oss at vi fortsatt har en lang vei å gå. Laksen må stjele markedsandeler fra konkurrentene i framtiden hvis den skal fortsette å vokse. Er det realistisk? Ja. Vi trenger ikke å se lengre enn til vårt eget hjemmemarked for å få inspirasjon. I Norge spiser vi i gjennomsnitt ni kilo laks per innbygger. Hadde alle europeere gjort som oss, hadde totalmarkedet i EU vært på 4 500 000 tonn.

Når laksen er på plass i «alle» butikkene, er det kun en måte å vokse på. Vi må få forbrukerne til å spise mer og oftere. Dette kan kun oppnås gjennom tilstrekkelig synlighet og produktinnovasjon.

Av Paul T. Aandal, analytiker og Bjørn-Erik Stabell, bransjeansvarlig, laks og ørret, Norges sjømatråd

 

 

Legg inn en kommentar