Kyst, klapp og klem

Omdømmearbeid er mer enn å pusse fasade. Konkret betyr det at å bygge omdømmet for kvalitetsmerket skrei innebærer mer enn å pynte fisken med et flott merke. Dypest sett handler det om mennesker. Om tillit, verdier og fellesskap. Gapestokken er derfor ingen bestevenn.

FullSizeRender (3)

 

 

 

 

 

 

Torskenæringen har sammen jobbet for å få etablert kvalitetsmerkeordningen for skrei. I løpet av de ti årene skreimerket har eksistert er det bygd opp forventninger i markedet om torskens rolls royce. Forventninger om kvalitet, helt fra fisken biter på kroken til den ligger i fiskediskene ute og hjemme. Denne kvaliteten betaler seg i form av økt verdi, og er tuftet på at alle som tar i fisken fra hav til bord gjør sitt ytterste for den fantastiske råvaren.

I år som tidligere opplever vi tilfeller der aktører i næringa har problemer med å oppfylle alle punktene merkeordningen krever, og må strekke seg lengre for hver sesong. Da er det flott at pressen er med i debatten om kvaliteten på matvarene landet produserer og selger. Vi tror også at forskning som avdekker at kvaliteten ikke alltid er god nok, er kunnskap til næringas beste, selv om det blir støy også av dette. Men vi tror ikke på gapestokken. Vi tror ikke på at medias omtale av dem de kaller «synderne» blir bedre av at bedrift og navn skal offentliggjøres.

Av den enkle grunn at omdømmet for skreien og kvalitetsmerkeordningen bygges innenfra og er en kjede med mange ledd. Det finnes sjelden bare en eier eller en part i et felles problem. Kvalitetsmerkeordningen krever forståelse og holdninger til råstoffbehandlingen som sikrer den beste skreien vi har å by på, for så å kunne ta oss betalt deretter. Det er en kjede med mennesker involvert, som hver og en må henge sitt personlige kvalitetsmerke på når de slipper fisken og leverer den til nestemann. Holdninger og ansvar går hånd i hånd, og derfor er det kollektiv straff nok å møte sanksjoner som å miste skreimerket.

Vi er opptatt av å stimulere til riktig råstoffbehandling med flere stang inn, enn stang ut, for å bruke godfot-teorien. Vårt ønske er få utestengte aktører inn i ordningen igjen dersom feil har skjedd. Sanksjonen er derfor midlertidige når det vises vilje til å lukke avvikene fra kvalitetsstandarden.

Skreimerkeordningens ypperste mål er å styrke holdningen til at kvalitet lønner seg, fordi den edle skreien er smaken av Norge. Og da må stoltheten komme innenfra. Å pynte med et merke er ikke nok omdømmebygging alene.

Skreipassion 2014 Foto: Ørjan Bertelsen +4790123161

Den gode smaken av Norge

Bjørn Erik Stabell4

Å få være med  havbruksnæringa og bidra til 14 millioner daglige øyeblikk med smaken av Norge, er en ære. Og gjør meg ydmyk og glad.

Hver dag spises det 14 millioner måltider med norsk laks i hele verden. Hvordan har vi i den norske laksenæringen klart å få denne sterke globale posisjonen?

Først og fremst er norsk laks sin posisjon som best i verden oppnådd fordi havbruksnæringen har skapt et godt produkt gjennom solid håndverk, mennesker med verdensledende kunnskap og høy innovasjonsevne. Vi i Sjømatrådet har bidratt til denne posisjonen gjennom å gjøre verden kjent med den norske laksen, og kontinuerlig sørge for at verdens konsumenter tenker at den beste laksen kommer fra Norge. Dette samspillet har gitt oss lov til å ta godt betalt for laksen, og samtidig bidra med inspirasjon til fantastiske 14 millioner gode øyeblikk hver dag rundt omkring i verden.

Hadde vi kunnet oppnå det samme med bare å ha en veldig god laks? Det sier seg selv at det hadde vi ikke gjort. Samtidig danner det rammen for det store spørsmålet jeg til enhver tid stiller meg som er hvordan de investeringene vi gjør på vegne av næringen kan ha størst mulig effekt på etterspørselen. Klarer vi med vårt arbeide å utgjøre en forskjell?

SalmonAsp

Vi måler effektene

Mitt entydige svar på det spørsmålet er ja. Dette vet jeg fordi vi måler effekten av de generiske investeringene på etterspørselen i markedet.

Effekten av markedsarbeidet er et svært aktuelt spørsmål som jeg, siden dette er en debatt som går i næringen, dessverre ikke har anledning til å gå inn i en detaljert diskusjon omkring. Det jeg imidlertid kan vise til er at Sjømatrådet evaluerer alle investeringer over 200 000 kroner. Alle investeringer over 1 million kroner evalueres opp mot konkrete målparametre ved hjelp av eksterne analyser som for eksempel TNS Gallup gjennomfører for oss. Videre har vi også evaluert vår innsats ved hjelp av økonometriske analyser. En ledende fagperson, professor Harry Kaiser ved Cornell University, konkluderer i sin analyse gjennomført i 2014 med at de generiske investeringene bransjen har gjort i EU, har hatt en betydelig merverdi for etterspørselen etter laks.

Styrket konkurransekraft

Volum og verdien på eksporten til de ulike markedene er selvsagt essensielle faktorer for å se på effekten av de investeringer som blir gjort gjennom Sjømatrådet. Det er imidlertid ikke de eneste faktorene som er viktig for oss. Vår ambisjon er å vinne verden for den norske sjømaten, herunder også den norske laksen. Det gjør vi kun dersom bransjen gjennom sine investeringer gjennom Sjømatrådet oppnår styrket konkurransekraft ute i markedene både mot andre proteinkilder og andre sjømatproduserende nasjoner. Derfor er andre viktige måltall for oss  hvilken preferanse og lojalitet konsumentene ute i verden har for norsk laks, laksens omdømme, og i hvilken grad konsumentene kjenner til at det finnes laks som er produsert i Norge.

Her ser vi at den norske laksen og derigjennom konkurransekraften til de norske produsentene/eksportørene aldri har hatt høyere måltall globalt enn det den har i dag i de markedene hvor vi investerer.

Laksemerdekanten

Markedsutvikling

Det årlige konsumet av laks i de markedene vi investerer varierer fra knapt hundre gram per person til over 9 kilo laks per person hvert år. Det er vårt syn at det blir litt vanskelig å sammenligne en prosentvis økning fra et halvt måltid  til et helt måltid per år i et marked, mot enn en økning fra 45 til 90 måltider i et annet. I markeder hvor det spises lite laks vil økningen bli stor bare av å få laks i distribusjon. Dette krever en business to business-strategi som er mere arbeidsintensiv i forhold til mennesker enn budsjetter.

I utviklede markeder hvor laks allerede har en god distribusjon konkurrerer vi i større grad mot andre proteinkilder. Å vokse her forutsetter at laks får god synlighet ut mot konsument og krever betydelige investeringer i innovasjon og produktutvikling. Derfor ser vi på markedsutvikling med utgangspunkt i hvert enkelt marked, og hva vi ønsker å oppnå i det spesifikke markedet. I dette perspektivet bruker vi i liten grad prosenter, men verdi og volumperspektiv er noen av flere måltall

Hvilke markeder bør vi helst investere i?

Et annet viktig spørsmål er om vi til enhver tid investerer i de riktige markedene og ikke minst om de enkelte landbudsjetter er optimaliserte i forhold til de midlene vi har tilgjengelig. Siden det nesten er en umulig oppgave å vite dette veldig sikkert er dette en problemstilling vi bruker mye tid på. Budsjettene sine størrelser avhenger av en rekke faktorer som hva vi ønsker å oppnå (distribusjon, økt frekvens, distribusjonskanal, posisjon, preferanse (omdømme)), hvilke prioriteringer har eksportørene, hvor modent er markedet (hvor mye laks spiser de), hva koster det å få synlighet i et marked (eksempelvis er mediekostnadene i Polen og Portugal en brøkdel av hva de er i Tyskland) osv. Det eneste jeg er sikker på i forhold til dette spørsmålet er at det ikke finnes et entydig svar og en konklusjon.

Trygg på porteføljen

I det store bildet er jeg trygg på at vi har en ganske rett investeringsportefølje.
Ta Italia som et eksempel. Der er et marked som preges både av direkte eksport og indirekte eksport av norske lakseprodukter fra andre markeder. Våre analyser har de siste årene vist at dette markedet har et betydelig potensiale både til økt frekvens (hvor ofte du spiser laks) og penetrasjon (distribusjon av laks til større deler av befolkningen). De økte investeringene har i perioden 2010 til 2014 vært med på å øke den direkte eksporten med nesten 20 000 tonn og løftet konsumet opp mot ett kilo per capita. Vi tror at med distribusjonsøkning kan dette konsumet på noen år økes ytterligere med mellom 30 og 60 tusen tonn.

Tyskland var undervurdert

Tyskland er et annet eksempel. Tyskland har vært et undervurdert marked. Her har den direkte eksporten vært beskjeden og det har vært vanskelig å hente ut tall som klart har vist hvor stort totalmarkedet egentlig er. Videre er Tyskland preget av lavprisbutikker som ikke har hatt fersk laks tilgjengelig. Det har historisk «bare» vært 2000 butikker og fiskehandlere med ferskvaredisker hvor den ferske laksen fra Norge har kunnet blitt distribuert. Til sammenligning har det vært over 50 000 butikker uten fersk sjømat i distribusjon. I tillegg er mediekostnadene i Tyskland svært høye. En større kampanje på mellom 4 og 8 uker vil kreve investeringer på mellom 20 og 30 millioner kroner dersom en ønsker å oppnå en god synlighet. Uten god distribusjon har det ikke vært hensiktsmessig å gjennomføre store medieinvesteringer.

Enorme forventninger

Med dette som utgangspunkt har vår tenkning vært at vi har avventet store investeringer i markedet frem til distribusjonen i lavprisbutikkene på fersk laks har kommet på plass. Strategien har vært å jobbe med en utvalgt kjede for å «bevise» potensialet til laks for de andre kjedene samt benytte PR for å skape en positivitet og preferanse for laks. I fjor kom den situasjonen vi har ventet på med at de to store lavpriskjedene identifiserte potensialet for fersk laks og flere av de har nå fått fersk laks i distribusjon. Når distribusjonen nå øker har vi derfor tredoblet budsjettene i Tyskland. Fortsatt er budsjettene noe lave i forhold til å ta ut det fulle potensialet i dette markedet, men vi er overbevist om at de generiske investeringene vil øke farten på utviklingen i det tyske markedet betraktelig. Fortsatt mangler over 40 000 butikker fersk laks, men distribusjonen øker uke for uke og vi har enorme forventninger til utviklingen i dette markedet fremover.

Tålmodighetsarbeide

Sjømatrådet har sammen aktørene i laksenæringen utarbeidet en strategi hvor merkevarebyggingen av norsk laks er et langvarig arbeid som krever tålmodighet i forhold til resultater. Og det krever lojalitet og disiplin i forhold til valgt strategi.

marinade_nigiri

På post for skreien

Noen historier er så gode at de kan fortelles om og om igjen. Noen hendelser er så begivenhetsrike, at selv om de inntreffer hvert år, så påkaller de våre forventninger. Vi blir aldri lei. Sånn er det med skreien.

Skal vi forstå Norge må vi forstå torsken. Ingen fisk har betydd så mye for utviklingen av landet. Muskuløs og i sitt livs beste form etter den lange svømmeturen fra Barentshavet, kommer skreien hvert år etter juletider tilbake til gyteplassene sine. Å vite at den i tusener av år har svømt i flere hundre kilometer for å finne sin make, å vite at nettopp denne vandringen har gitt oss muligheten til å høste i overflod av naturen, gjør oss ydmyke.

Derfor nyter vi våre skreimåltider med andakt.

Derfor er vi så stolte av skreien.

Derfor vil vi tilby verden den beste maten vi har å by på, som de forventer og betaler for.

Og derfor gir vi den et hedersmerke i ryggfinnen for at ingen skal være i tvil; dette er skrei av ypperste kvalitet.

Tørrfiskamabassadør og kokk Paolo Barrale besøker i disse dager Lofoten. Her var han med skreipatruljens Åge Jakobsen på Napp hvor det ble pakket skrei.

Tørrfiskambassadør og kokk Paolo Barrale besøker i disse dager Lofoten. Her var han med skreipatruljens Åge Jakobsen på Napp hvor det ble pakket skrei.  Foto: Merete Kristiansen, Sjømatrådet

Slik  har skreien fått sin egen kvalitetsstandard og sin egen patrulje!
Torskenæringa har jobbet sammen for å nå målet med kvalitetsmerkeordningen for skrei, og vi i Sjømatrådet forvalter ordningen på vegne av næringa og alle bedriftene som tar dette kvalitetsløftet sammen. En egen kvalitetsstandard er skreikjøpernes garanti for at skreien er av førsteklasses kvalitet. Standarden gir skreien kvalitetsmerket som den bærer med seg ut i verden. Den innebærer at fisken behandles som den eksklusive maten den er fra fisker til forbruker. Da ordninga startet var 10 fiskeribedrifter med i skreimerkeordninga, i dag har vi 69 som pakker skrei av beste kvalitet.

 

Kvalitetsstandarden gir skreien kvalitetsmerket som den bærer med seg ut i verden.

Kvalitetsstandarden gir skreien kvalitetsmerket som den bærer med seg ut i verden.

Til å passe på at merkevarestandarden følges, har et uavhengig organ, Skreipatruljen, i oppgave å kontrollere at kravene følges. Skreipatruljen kontrollerer kvalitetsmerket Skrei både på pakkeanlegg og på store omlastningsterminaler i Norge og Europa. Gjennom kontrollene som Skreipatruljen gjør, er vi i stand til å dokumentere at kvalitetskravene i standarden følges. Hvert år opplever dessverre skreipatruljen avvik fra kravene, og Sjømatrådet har da myndighet til å inndra skreimerket, noe som verken er god reklame for fiskerne, fiskebrukene eller markedene. Derfor har vi, som forvalter kvalitetsmerket på vegne av næringa, også som mål å samarbeide med aktørene for å utbedre avvikene og få dem inn i merkeordningen igjen så hurtig som mulig. Til beste for alle parter, som alle er bærer av vår kollektive stolthet for fiskens kvalitet i et langt og bærekraftig perspektiv.

Italienske kokker og matskribenter lar seg inspirere av kokk Gunnar Jensen som tilbereder tørrfiskretter på Mathallen i Tromsø.

Italienske kokker og matskribenter lar seg inspirere av kokk Gunnar Jensen som tilbereder tørrfiskretter på Mathallen i Tromsø.

Når franske og italienske kokker nå er i Lofoten for å oppleve skreifiske og se hvordan vi behandler den eksklusive råvaren de skal tilberede for kresne franske og italienske ganer, er fokus på kvalitet og kvalitetsmerking noe de er familiære med og svært opptatte av. Selv bærer de stolte vintradisjoner, hvor vinen er håndverk, natur, kultur og betydelige inntekter for landet. Kokkene er begeistret for kvalitetsgarantien og merket «Skrei», som er vissheten næringa kan gi dem på at dette er fiskens grand cru classe. Det kokkene opplever på pakkeriet på Napp i dag, er lik vår interesse for deres vin og vinproduksjon. Vi vil også vite om druestokkenes miljø, hvordan de behandles, hvordan vinen produseres – kort sagt hvor kommer vinen fra? Hvordan ser det ut der, og hvem gjør hva for å lage ypperste kvalitet? Kokkenes møte med skreipatruljen som kontrollerer dagens fangster, er for våre utenlandske gjester gjenkjennbart overfor deres egne sertifiseringsmyndigheter, de som passer på at vi får ypperste klasse vin, når vi kjøper vin med varemerket ypperste klasse.

Kvalitet lønner seg. Kvalitetsmerket er en økonomisk suksess for kysten og den kvalitetsmerkede skreien er mer populær enn noensinne. Den slo alle salgsrekorder både i Norge og utlandet i forrige sesong. Vi har over år satset betydelige midler for å gjøre kvalitetsstandarden kjent, lære utlendingene om skreiens historie og bygd merkevaren «Skrei» til en kvalitets- og økonomisk suksess. Norsk torsk øker sin verdi og under fjorårets skreisesongen solgte Norge 60 prosent mer fersk torsk enn året før. Vi eksporterte torsk for 12 milliarder kroner i fjor. Kvalitetsmerkeordningen har ført til at god råstoffbehandling lønner seg, og både fiskere, pakkeanlegg og eksportører får bedre betalt for skreien enn artsfrenden torsk.

Og viktigst av alt; vi byr verden på den ypperste maten vi har. Skreien selger også vår stolte historie som fiskerinasjon.

Derfor er vi på post for skreien.

Kvalitetsmerkesjef Marit Sogn Grundvåg  og seniorrådgiver Bardon Steene i Sjømatrådet har ansvar for kvalitetsmerkeordningen.

Kvalitetsmerkesjef Marit Sogn Grundvåg og seniorrådgiver Bardon Steene i Sjømatrådet har ansvar for kvalitetsmerkeordningen.