Norsk småttisme

Den norske «småttism’en» er kvelende, kjedelig og tar oss ingen vei. Tenk om vi gjorde mindre smått og ryddet rom for store ting? Bjørn Kjos i Norwegian kunne fortsette å fly mellom byer i Norge, men han og hans ansatte ville ikke bli bedre av å gjøre mer av det samme. Norwegian vinner bare kampen om markedsandeler ved å sette seg nye mål og prøve på det de ikke gjør fra før. Istedenfor å riste på hodet over sene fly fra Bangkok bør vi klappe for de som tør satse. Uten folk som Kjos blir det meste som før!

Illustrasjon: Jens K. Styve

Illustrasjon: Jens K. Styve

Smått er godt i Norge. Når det satses på markedsføring og utvikling av markeder spørres det sjelden om hva som er oppnådd, men alltid om hva det koster. Er kostnaden tilstrekkelig lav og målsetningen middels ambisiøs, er det meste greit. Satses det derimot stort møtes det ofte med skepsis. – Han skulle nok ikke prøvd seg på dette med langdistansefly, er allerede dommen over Kjos. – Kunne han ikke bare holdt seg til Norge isteden for å tenke så stort? Samtidig hadde ikke Leiv Eriksen oppdaget Amerika om han nøyde seg med å seile langs fjæra. Steve Jobs hadde aldri lagd iPhone om han trodde at finske eksperter på bildekk og støvler allerede hadde laget verdens beste mobiltelefon.

Smått og trygt legges ikke merke til og tar oss ikke videre. Ingen husker konferansen om den er helt lik de fem foregående. Den huskes derimot om du åpner med et lokalt rockeband som blåser tupeen av gjestene. Serverer du lunch utenfor hotellets mørkebrune spisesal kan det til og med hende gjestene vil komme igjen neste år.

Et eksempel på å gjøre ting større og villere er Norges sjømatråd og norske klippfisk-eksportørers sponsing av en sambaskole i Brasil. Under karnevalet i Rio danset og sang  4500 brasilianere om norske folkeeventyr og den norske klippfiskhistorien i opptoget. Alt ble vist live på en av klodens meste sette tv-sendinger som en times reklame for norsk klippfisk. Billig var det ikke, men i jubelen glemte selv sindige nordmenn å spørre hva det kostet. Den målbare merkevare-effekten og opplevelsen trumfet all tvil om at det var verd selv store penger.

Jeg bladde nylig i gammelt reklamemateriell her i Singapore. I haugen av brosjyrer kom jeg over en kampanje for norsk laks fra 1991. På den tiden produserte vi ikke mer laks i hele Norge enn vi i dag gjør i et mellomstort norsk lakseselskaper. Eksporten til Asia var noen beskjedne paller i uka. Likevel var budskapet på brosjyren fra ‘91 knalltøff. I store bokstaver sto det: «The King has arrived». Det er uvanlig tøffe ord fra et lite norsk selskap i utlandet.

king has arrived1

Å snakke i store bokstaver faller seg ikke lett for oss nordmenn. Det stokker seg når vi skal ta i, men du verden som det fungerer når vi våger å tenke, snakke og gjøre store ting. «Konge»-kampanjen er fortsatt en snakkis i restaurantbransjen i Singapore. Ikke på grunn av slagordet alene, men fordi vi fløy asiatiske kokker til Norge, arrangerte konkurranser med skikkelige premier og fortalte historien om «The King» som var perfekt for Singapores nasjonalretter.

I USA heter det «go large or go home». Det er både befriende og mye mer inspirerende enn drive på med alt som er smått. Mitt mål for 2014 er å drive mindre med småttisme og satse større. Samtidig håper jeg Bjørn Kjos får flyene i rute slik at det blir enda lettere å heie på en som virkelig tør satse.

En lysende fremtid for norsk laks

2013 var året verden for alvor fikk opp øynene for norsk laks. Aldri tidligere har smaken av Norge blitt verdsatt høyere enn i fjor. Min påstand er at det ikke er tilfeldig at fjoråret ble tidenes beste lakseår. Jeg er også overbevist om at etterspørselsveksten de neste 15 årene vil være langt sterkere enn de foregående. Fremtiden er lys for Norge og norsk laks.

Hvorfor mener jeg at laksesuksessen ikke er tilfeldig? Laksen har fått en unik posisjon i over 100 land. Dette bekreftes i en rekke av våre undersøkelser. Laksen passer svært godt inn i moderne dagligvarekanaler og den norske næringen har vist en unik evne til å utnytte mulighetene dette gir. Men i en verden der matkonkurransen er tøff, er god smak og smart distribusjon langt fra tilstrekkelig til å bli foretrukket fremfor annen mat. Laksen har hatt betydelig drahjelp ved å være det sjømatproduktet som best klarer å utnytte de globale megatrendene. Disse trendene er at maten vi foretrekker skal være sunn, enkel å lage (og å spise) og at den skal tilfredsstille vårt stadig økende ønske om å nyte og oppleve det gode måltid.

Sushi, en av de raskest voksende mattrendene verden har sett,

Sushi, en av de raskest voksende mattrendene verden har sett. Laks passer perfekt inn i denne trenden.

Laks har fått posisjonen som det sunneste av all sjømat. Denne posisjonen har laksen blant annet fordi den er en god kilde til omega-3. Både her hjemme og ute i verden kan vi daglig lese om fordelene med omega-3. Mediene forteller oss at en av de viktigste kildene til det sunne fettet finnes i laksen. Denne posisjonen gjør for eksempel at barn i Asia blir satt på «laksekur» før eksamener eller andre store prøver fordi foreldrene er overbevisste om at omega-3 påvirker barns evne til å lære. Den andre av megatrendene er enkelhet. Laks er en enkel råvare som det er lett å lage god mat av. Uavhengig av land kan du enkelt bytte ut kjøttet eller fisken i dine favorittretter med laks. Behovet for opplæring av nye forbrukere som daglig prøver laks er derfor minimalt. Vi kan i stor grad nøye oss med å inspirere forbrukerne, noe som har gjort det lettere og rimeligere å spre laksen til over 100 land i verden. Den siste megatrenden som laks har utnyttet godt er vårt ønske om å nyte og oppleve det gode måltid. Laks er som skapt for gode måltider og nytelse. Et eksempel er min beste lakseopplevelse. Dette er i skrivende stund laks tikka masala fra Singapore. Ikke bare smakte det fortreffelig, det er også et kjempegodt eksempel på hvordan laksen har fått innpass i en tradisjonell rett. Innenfor nytelse er også sushi et godt bilde på hvordan laksen har funnet sin posisjon innenfor denne megatrenden. Dette er to av utallige eksempel på hvordan laks er tatt i bruk i viktige mattradisjoner- og retter i verdens kjøkkenretninger.

Laks tikka masala i Singapore

Min favorittrett: laks tikka masala på en av Singapores beste restauranter.

Det er tre hovedgrunner til at jeg mener norsk laks vil gjøre det enda bedre de neste årene. Disse tre grunnene er innovasjon, kritisk masse og kraftig økning av middelklassen. Laksenæringen er innovativ på forbrukernes premisser. Her hjemme har vi sett at nye produkter gjør det enklere for oss å tilberede mat og gir oss nye smaksopplevelser. Dette har gitt en kategorivekst i dagligvare. På fersk ferdigpakket laks har denne veksten vært på over 1800 prosent, eller nesten 300 millioner kroner i perioden 2006 til 2012. Det samme ser vi i markeder som Tyskland og England, hvor nye produkter har bidratt til betydelig kategorivekst innen fersk laks. For det andre blir den atlantiske laksen årlig spist minst en gang av cirka 20 prosent av verdens befolkning. Vi kan derfor si at laksen er ferdig med den globale introduksjonsfasen. Når så mange spiser laks er utfordringen å få de som allerede spiser laks, til å spise den oftere. Lykkes vi med dette vil volum/verdieffekten bli betydelig. Allerede nå ser vi tegn på at den underliggende etterspørselsveksten de siste årene har økt sterkt, sammenlignet med bare noen få år tilbake. Den siste faktoren som i betydelig grad vil gi kraftig laksevekst er at antall mennesker i middelklassen vil øke fra 1,8 til 3,2 milliarder frem mot 2020. Laks er et produkt som mange ønsker å spise, ikke bare for å bli mett, men også som et statusprodukt. Laks forteller omgivelsene at de som spiser den har blitt en del av en klasse i samfunnet med god økonomi, som har råd til å benytte gode internasjonale råvarer.

Laksefremtiden kommer fortsatt til å preges av opp- og nedturer. Selv er jeg overbevist om at det blir flere opp- enn nedturer.