Til laks åt alle…

Til tross for at torsken siden tidenes morgen har lagt grunnlaget for liv langs kysten vår, så er det alltid noe i veien for at vi skal sette pris på den. Enten er det for lite torsk, for små båtkvoter, eller så er det for mye torsk. Eller så er det for billig torsk. Hva skal egentlig til for at vi skal si oss fornøyd?

Kanskje tøffe ord, men slik innledet jeg årets Torskefiskkonferanse. Denne konferansen er blitt viktig for alle som driver i, eller interesserer seg for hvitfisknæringen. Med årets rekordkvote på torsk var den mer aktuell enn noen gang, noe et rekordhøyt antall deltakere også tyder på.

Etter det kanskje tøffe spørsmålet utfordret jeg representantene fra denne tradisjonsrike og viktige næringen, til å se til kolleger i laksenæringen, og hva de har gjort for å bli verdensledere. Neste års rekordkvote møtes ikke bare med en diskusjon om pris, det er bare den ene av de fire berømte P-er i markedsføringsteori. Laksenæringen jobber minst like mye med de øvrige tre: produkt, promosjon og plassering. Spesielt synes jeg vi skal se og lære av laksenæringen når den:

  • Sørger for høy og jevn kvalitet gjennom hele året. Vi må spørre oss selv om vi har rutinene, holdningene og reglene som sikrer kvaliteten hele veien fra båt til butikk.
  • Aldri stanser i sin produktutvikling i møte med forbrukere som ønsker lettvinte produkter.
  • Investerer offensivt i markedsføring og markedsutvikling.

I tillegg til disse tre punktene, og kanskje minst like viktig, synes jeg hvitfisknæringen skal se hvor stolt laksenæringen er av seg selv, produktet og ringvirkningene den skaper. «Laks er viktig for Nordkapp» og «Laks er viktig for Hitra» het det i fjorårets kampanje fra Fiskeri- og havbruksnæringens landsforening. Når hørte vi noen slå seg selv på brystet og med stolthet si at «torsk er viktig for Bø» og «torsk er viktig for Norge». Stolthet og selvtillit bygger omdømme, og et godt omdømme er lønnsomt. Offentlig bekymring er kanskje ikke det.

En vannpolospiller i krise

For ei uke siden kokte det godt rundt ørene på meg. Da var jeg beredskapsleder under årets kriseøvelse i Sjømatrådet. Klokka var akkurat passert 07 på morgenen da øvelsen startet med en tekstmelding fra vårt kontor i Kina. Innholdet i meldingen tydet på at vi burde «sette stab» som man ofte sier, eller det som i vår kriseplan heter å samle beredskapsgruppa.

En time senere hadde jeg denne gruppa foran meg til sitt første møte – og sju timer senere sitt siste. I mellomtiden, og gjennom evalueringen som fulgte, gjorde jeg og resten av organisasjonen viktige erfaringer om krisehåndtering.

Beredskapslederen leder møtene i beredskapsgruppa fordeler oppgaver og planlegger ressursbruk i organisasjonene. Den viktigste oppgaven er imidlertid å tenke langsiktig og holde det strategiske overblikket. Mye kan sies om denne rollen i en operativ organisasjon som en krisestab er. Det jeg opplevde som dagens største utfordring, var å ligge høyt nok i vannet.

Noe metaforisk vil jeg nemlig oppsummere dagen som et godt slag vannpolo. Du må holde deg øverst i vannet for å ha tilstrekkelig oversikt. Først da kan du tenke framover, og ikke bare løse utfordringen du står midt oppe i akkurat nå. Da har du beveget deg fra kortsiktig brannslukking til langsiktig omdømmebygger, en bevegelse som bør være ønskelig for enhver organisasjon i hardt vær. Delegering er derfor tvingende nødvendig i denne rollen, og med delegering følger tillit. Min største utfordring denne dagen, var å holde fingrene av fatet når jeg først hadde gitt fatet videre til noen andre. Skulle så gjerne sjekket nyhetsbildet selv, skulle kanskje skrevet noen kulepunkter til et budskap. Men alle disse «skulle så gjerne» tar minutter, som ikke finnes og som dermed ville gått på bekostning av det planmessige og mer langsiktige arbeidet.

En annen konsekvens av å miste oversiktsbildet, og minst like viktig for en virksomhet i krise, er at det samtidig blir vanskeligere å se mennesker som løser viktige oppgaver. Denne funksjonen er også svært viktig for en beredskapsleder. Hvem trenger avløsning etter å ha jobbet hardt i mange timer? Har jeg mannskap for en langvarig krise? Har alle spist og drukket nok? Og ikke minst: Er det noen som ser ut til å være så preget av situasjonen at jeg eller noen andre kan tilby en prat eller omfordele noen oppgaver. Dette er alle viktige spørsmål en leder må stille seg når organisasjonen står midt i en krise.

For, som det heter i et av de mest sentrale prinsippene i krisehåndtering: Mennesker må alltid komme først!

«Ord er veldig viktig i kommunikasjon»

Dette uttalte jeg på NRK for noen år siden, og ble etterpå belønnet med plass i Sitatordboka og mye tyn internt på jobb.

Norges sjømatråd (den gang Eksportutvalget for fisk) gjennomførte i 2003 en undersøkelse i Japan for å finne ut hvilke ord de japanske forbrukerne brukte om norsk laks. For, som jeg sa i dette intervjuet, «ord er veldig viktig i kommunikasjon». Nesten ti år senere mener jeg det fortsatt.

Nå opplever jeg at dette selvsagte uttrykket stadig kommer tilbake til meg. Hver dag leter jeg etter de riktige italienske ordene. Hver dag klarer jeg ikke helt å uttrykke det jeg tenker, fordi ordene ikke finnes i hodet mitt, eller tar lang tid å finne. Det ender opp med at jeg forenkler budskapet, eller gir helt opp. Vanligvis er jeg jo en utadvendt person, så når ordene mangler endrer jeg faktisk hele min adferd.

Hvorfor er min tilkortkommenhet verdt en blogginnlegg? Jo, fordi få snakker italiensk i Norge, og dette er en av de viktigste barrierene for å øke salget av norske sjømatprodukter til dette markedet. Vi mangler et av de viktigste verktøyene, ordene og språket, som skal til for å kunne snakke med de lokale innkjøperne, som i mange tilfeller ikke snakker engelsk. Derfor velger vi heller å la være. Derfor jobber vi heller med Frankrike, Spania, Tyskland, England, land hvor det er flere av oss som snakker språkene.

Dette må vi gjøre noe med! Her har vi et marked med 60 millioner mennesker som gjerne og ofte spiser sjømat. Deres egen produksjon er stadig nedadgående, så de må finne andre produkter som kan importeres. I tillegg har de et positivt forhold til Norge og våre sjømatprodukter. Her ligger altså alt til rette for at de skal enda spise mer norsk sjømat, både laks og tørrfisk som de allerede kjenner, men også andre arter. Da må imidlertid vi være tilstede i markedet, og vi må kommunisere med innkjøperne på deres språk.

I det siste har jeg sett at det er flere selskap som har rettet blikket mot Italia, og her i Milano har Innovasjon Norge nå to unge sjømat-traineer som er i ferd med å lære seg italiensk og bygge sin kompetanse om det italienske markedet. Dette lover godt, og jeg håper det er flere som tar utfordringen og melder seg på språkkurs i italiensk.

Hvis noen trenger tips til hvor man kan ta kurs, så ring meg! Jeg svarer på norsk, engelsk, litt tysk – og snart flytende italiensk!

Vi har startet jakta

Sjømatrådet er en kompetanseorganisasjon. Vår suksess står og faller på at vi kan det vi skal gjøre, og at vi evner å hente inn andres kunnskap når vi sjøl kommer til kort. Det betyr at å ansette folk er noe av det viktigst vi gjør, fra mitt ståsted som HR-direktør kanskje det aller viktigste.

Denne gjengen har ansvaret for hvert sitt land i arbeidet med å vinne verden for norsk sjømat. Nå skal de ha nye kolleger: Fiskeriutsending til Storbritannia, Spania og Russland. I tillegg jakter Sjømatrådet på en markedsanalytiker, en markedsrådgiver i det norske markedet og en rådgiver i markedsføring i Sentral-Europa.

Seks nye ansatte er ti prosent av arbeidsstokken. Det kommer til å merkes!  Heldigvis er vi vant til å ta i mot nye kolleger. Fiskeriutsendingene er ansatt på åremål, og vi tar inn nye internships hvert år.

Likevel – det er spennende hver gang:

  • Mon tro om vi får så mange søknader som vi forventer, jeg har gjettet på 400!
  • Har vi klart å formidle at de to stillingene ved hovedkontoret er så faglig utfordrende at de er verdt å flytte til Tromsø for? De burde være drømmestillinger for relativt nyutdannede, sultne personer som drømmer om en karriere innenfor markedsføring.
  • Får vi søkere fra sjømatbransjen ? Sjøl om vi har godt samarbeid med aktørene i sjømatnæringa trenger vi å ha noen innomhus med erfaring fra næringa vår.
  • Er det noen i bunken som har erfaring fra dagligvarebransjen, eller  som har  markedsført andre  produkter mot konsument ?  Slike folk kan alltid lære oss mye.
  • Er det noen kjendiser i bunken? Det er det ofte, men har de i tilfelle mer på CV-en enn det å være kjendis?
  • Er annonsen sett i analysemiljøene? Det hadde vært  morsomt å styrke analyseteamet vårt med en like kreativ som skarp tallkunstner.
  • Blir det også denne gangen slik at det er flest menn som søker stillingene som utsending? Det ser ut som om mennene som lever sammen med flinke damer har problem med  å gå inn i rollen som medfølgende partner. Kvinnene har for lengst skjønt at noen år i utlandet, også som medfølgende, er en opplevelse som er verdt å få med seg.

Fram til 20. november handler det mest om å få spredt annonsen til alle som er på ønskelista mi. Jeg håper at alle som kjenner noen som kjenner noen som kanskje kan være interesserte, tipser dem om disse jobbene. Så starter den virkelige spennende jobben med å vurdere hvilke seks det er som til sammen best kan bidra til å løfte oss til nye høyder.

Jeg gleder meg!

Myter for fall

For tredje gang på ett år har jeg besøkt USA. På flyet tilbake innser jeg at mange av bildene jeg tidligere hadde av Amerika i beste fall var svært unyanserte  og preget av det som blir presentert i media:

Fiskedisk i NYMytene står for fall. Fra innsiden av USA ser jeg et samfunn der det også bor mange som er langt mer bevisste på hva de spiser og hvor maten kommer fra enn det jeg møter i noen andre markeder jeg besøker. De er ikke bare kritiske til hva maten kan gjøre med den enkelte, de er også svært oppmerksomme på hvordan produksjonen av mat og de valg de som konsumenter gjør påvirker miljøet rundt seg. Det er for eksempel lett å se med det blotte øye at New Yorks befolkning slett ikke bidrar til statistikken som forteller om en overvektig amerikansk befolkning. Eller for å være mer presis: Mange av de overvektige kommer fra den delen av verden som jeg kommer fra, og er turister på besøk i byen. Det gjør at mytene står for fall.

Dette betyr at USA er et særdeles krevende marked med svært kresne og kunnskapssøkende konsumenter. For norsk laks er USA betydningsfullt som verdens største marked for atlantisk laks. Nesten ingen andre steder i verden har laksen en så stor andel av det totale sjømatkonsumet som i USA. Disse to forholdene utgjør en fantastisk utfordring for alle oss som jobber i en innovativ norsk laksenæring.

Den amerikanske konsumenten er blant de mest krevende på områder som:

Miljø: Det er i deler av USA et stort fokus på hvilke fotavtrykk vi mennesker skaper i miljøet. Dette gjelder i aller høyeste grad også for  matproduksjon. USA er ved siden av Sverige det markedet der vi får flest miljørelaterte spørsmål. Amerikanerne får oss til å strekke oss enda litt lengre i å samle og dele kunnskap om hvordan produksjonen av norsk laks påvirker miljøet. De strenge kravene de stiller til  åpenhet om den kunnskapen vi har er bra for alle. Vi ser også at de norske systemene på dette området utgjør et konkurransefortrinn for norsk laks.  

Mattrygghet: Amerikanerne er opptatt av hva maten inneholder. En lang tradisjon med industrialiserte ferdigprodukter, og at en betydelig andel av matbudsjettet brukes utenfor hjemmet gjør mange amerikanere opptatt av hva maten de kjøper fra «faghandelen» faktisk inneholder. Det nærmeste vi kommer denne trenden i Norge er Eyvind Hellstrøm som i det siste har vært svært kritisk til ferdigmat. De samme spørsmål han stiller møter matprodusentene i USA fra mange millioner konsumenter. Sammen høres de langt bedre enn det Eyvind Hellstrøm klarer alene. For oss i laksenæringen betyr dette at «If we can make it here, we can make it everywhere”. Den amerikanske konsumenten sitt fokus på hva maten inneholder og mattrygghet gjør at den norske modellen med strenge regler og omstendelig kontroll av matproduksjonen kan brukes som et konkurransefortrinn i andre og stadig mer krevende markeder.

9 USD for 113 gram Norsk Laks. Glad for at de setter pris på jobben som oppdretterne i Norge gjør for å skape gode produkter

9 USD for 113 gram Norsk Laks. Glad for at de setter pris på jobben som oppdretterne i Norge gjør for å skape gode produkter.

Hvor kommer maten fra: Jeg jobber med opphavsmarkedsføring. Mitt mål er å få konsumenter rundt omkring i verden til å si at den beste laksen kommer fra Norge. I mange markeder er det en utfordring å få restauranter og andre til å si hvor maten kommer fra. I USA er det litt annerledes. Utenfor dagligvaresektoren er det mer og mer vanlig å fortelle gjestene hvor maten kommer fra. Til og med de enormt populære «food trucks» som best kan sammenlignes med en avansert kebabvogn, merker med hvor råvarene kommer fra. For oss med et sporbarhetssystem helt i verdensklasse, og som kan spore laksen helt tilbake til hvilken fjord den kommer fra, så har vi mulighet til å ta ut et betydelig konkurransefortrinn i et marked hvor opprinnelse kan gjøre en stor forskjell.  

Den amerikaneren vi ikke visste fantes, opptatt av miljø, mattrygghet og opphav, gjør at jeg sier som Fred Ebb: «If we can make it there, we can make it anywhere». Og med en innovativ laksenæring i ryggen er jeg overbevist om at vi faktisk kan.

Lakseburger

Oppskrift på en skikkelig amerikanskinspirert lakseburger finner du på Godfisk.no.