Kina anno 2017 og det nye lakseeventyret

I disse dager minnes vi seksårsdagen for starten på problemene for norsk laks i Kina. I februar 2011 kom nye testrutiner for norsk laks, og siden har markedsandelene for norsk laks falt som en stein.

Av Sigmund Bjørgo, fiskeriutsending, Kina

Fire måneder senere satte jeg mine bein i Kina som ny Fiskeriutsending for Norges sjømatråd. Lite visste jeg om hva jeg gikk til. Og lite visste jeg om hvor lang tid det ville ta før vi igjen fikk en normalisering. Det første året snakket vi om uker og i verste fall måneder. Ingen torde å tenke på at det kunne ta år å løse.

Hva har skjedd?

For et par uker siden ble jeg oppfordret av mine gode kolleger til å skrive en blogg om hva som har skjedd i Kina og mulighetene som ligger foran oss. Jeg skal langt ifra påstå at jeg har svar på alt, men jeg har en del erfaringer og refleksjoner som jeg håper den norske sjømatnæringen kan finne interessant.

Hver gang jeg kommer hjem til Norge oppleves det nesten som om tiden har stått. Joda, den norske økonomien er kanskje ikke helt den samme. Vekslingskursen på den norske krona gjør ferieturene dyrere. Oslo har fått et par flere Barcode-bygg. Men stort sett er resten det samme. Men hva har egentlig skjedd i Kina siden 2011? Det enkle svaret er «ufattelig mye».

Den kinesiske økonomien har nesten fordoblet seg, samtidig som den norske økonomien knapt har vokst. Kina er nå verdens nest største økonomi etter USA, og er i god fart til å ta over førsteplassen. Samtidig har vi de siste årene fått presentert ukentlig i norske medier at dommedagen for kinesisk økonomi er på overtid. Men la oss ikke glemme at veksten fortsatt er på rundt 6,5 %. Hvilket vestlige land kan engang drømme om noe slikt?

Kundegrupper større enn Europa

Mens vi i Norge har en desentraliseringspolitikk har kineserne strømmet til byene. Wuhan, Ningbo, Chengdu, Nanjing, Fuxin og hundretalls andre byer har opplevd en kraftig tilflytning fra landsbygda. Veksten har ført til at det snart er 200-250 millioner kinesere i middelklassen, vi snakket om et en kundegruppe på størrelse med Europa og USA. Disse vil om få år utgjøre verdens største marked for importert høykvalitets sjømat.

De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet.

Da jeg kom til Kina sommeren 2011 tenkte jeg «hvorfor gjør ikke kineserne som oss og setter laksen i ovnen»? Svaret var enkelt. Kinesere har ikke ovn i kjøkkenet. Og like viktig er det faktumet at de elsker laksen som sashimi. Rundt 90 % av laksen spises rått i Kina, og da i all hovedsak som sashimi. De synes den flotte laksen nesten blir ødelagt når den blir varmebehandlet. Det var som sashimi de først ble kjent med laks i japanske restauranter, og restauranter står fortsatt for 75-80 % av laksekonsumet.

Kjøper laks på internett

Så hvordan har laksemarkedet endret seg de siste seks årene? Markedet har vokst enormt og er nå 3-4 ganger større enn i 2011. Volumet har økt fra 20-25.000 tonn til 70-80.000 tonn. Dette er drevet frem av veksten i middelklassen og flere restauranter som selger laks.

IMG_2992

Sigmund Bjørgo blir intervjuet av en kinesisk TV-kanal.

Men de fundamentale driverne om hvor, hvordan og hvorfor kinesere spiser laks har nesten ikke endret seg. Men vi ser noen små tendenser i hvor laksen spiser. Japanske restauranter er fortsatt den desidert viktigste kanalen. Men i større grad spiser kineserne nå også laks i andre type restauranter som sjømatbuffeter og i moderne kinesiske restauranter. Internetthandel for sjømat var ikke-eksisterende i 2011. I dag er dette blitt en viktig kanal for de som spiser laks hjemme. Kanskje 20-30 % av laksen som spises hjemme kjøpes nå på nettet, det være seg på Tmall, Yihaodien, JD, eller andre nettsteder.

Største marked om få år

Laks spises fortsatt av de med høyere inntekt. Yngre kinesere spiser mer laks enn de eldre. Sashimi er fortsatt det overveldende mest populære formatet. Med andre ord er det en fantastisk sterk og fremtidsrettet posisjon laks har i det kinesiske markedet. En posisjon skodd for videre vekst sammen med veksten i den kinesiske middelklassen. Om få år vil Kina være en av verdens største markeder for atlantisk laks.

De siste to ukene har jeg snakket med flere titalls eksportører og en rekke importører. Alle er skjønt enige om de enorme mulighetene i Kina. Men først må vi få orden på markedsadgangen. Det er dessverre ikke gjort over natta, og det vil nok være en prosess over de neste månedene. Men i løpet av våren håper jeg at norsk laks igjen rakrygget og uproblematisk kan flys direkte til Beijing og Shanghai og de andre byene. Det er da neste kapittel starter. Det nye kinesiske lakseeventyret.

Konsumet går ned – er vi så prisbevisste?

Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatråd

Nordmenn spiste sju prosent mindre sjømat i 2016 enn året før. Er pris eneste årsak?

Av Ida S. Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Husholdningskonsumet har de siste 10 årene holdt seg stabilt på om lag 90 000 tonn. De siste årene har vi sett en dreining hvor nordmenn kjøper mer ren fisk, med mindre skinn og bein, og konsumutviklingen har i sum vært en svak, men positiv.

I 2016 var historien en annen. Vi ser for første gang på lang tid en negativ utvikling i nordmenns sjømatvaner. Vi handlet sjømat sjeldnere, og færre nordmenn kjøpte sjømat i fjor enn i 2015.

  • I 2016 handlet nordmenn i snitt sjømat 51 ganger. I 2015 var tallet 55.
  • I 2015 handlet 96 prosent av oss et sjømatprodukt minst én gang. I fjor var tallet 94 prosent.
  • Nordmenn kjøpte 750 gram sjømat i snitt når de handlet sjømat i 2016, noe som er en økning på to prosent sammenlignet med året før.
  • Konsumet av suksessproduktet ferdigpakket fersk filet av fisk går ned hele 25 prosent.

Prisen på sjømat er høy, sammenlignet med enkelte andre proteiner, og vi har opplevd en prisvekst ut mot forbrukerne i 2016. Det er selvsagt en viktig årsak til at konsumet går nedover, for folk må føle at de får verdi for pengene når de kjøper en vare. Men å si at kun pris er årsaken til fallet blir for unyansert.

Ida Susann Svensson, analytiker, Norges sjømatråd

Ida Susann Svensson, analytiker, Norges sjømatråd

I et litt større bilde må vi se på hvem som kjøper sjømat i Norge. Eldre og velstående forbrukere er helt klart overrepresentert. Hvert år mister vi med andre ord forbrukere som har vokst opp med og setter pris på sjømaten. Vi kaller dette «generasjonseffekten».

Så hvorfor har ikke konsumet gått ned over flere år? Vi har perioder med utvikling og nye trender som holder konsumet ved like, siden nye forbrukere av sjømat blir rekruttert. Sushi-trenden har drevet sjømatkonsumet oppover i flere år. Det samme har produktutvikling som ferdigpakket fersk filet og mer effektiv distribusjon. Periodeeffekter som disse kompenserer for et ellers fallende konsum.

Ser vi stort på dette, må nye trender og produkter sørge for at vi ikke får store fall i konsumet i fremtiden. Dette kommer ikke av seg selv, og det er trolig mer enn én ting som må gjøres. Økt tilgjengelig i butikk og restaurant er effektive grep. Et enda større samfunnsfokus på miljøgevinsten kan øke konsumet, det samme kan «helsebølgen» som vi ser er i frammarsj i dag. Og så er produktutvikling selvfølgelig ekstremt viktig. Sjømat kan bli relevant i flere anledninger. Kan sjømatnæringen for eksempel komme seg inn i helgesegmentet og kuppe tacomarkedet med egne middagspakker, «dinnerkits», tilpasset laks eller torsk?

Uansett hva som gjøres er det tre krav som må oppfylles for at forbrukerne skal kjøpe sjømat. Den må være smakfull, tilgjengelig og verdt prisen.

Britene ønsker bærekraftig sjømat

NSC443Den sorte taxien stopper foran konferanselokalene på Whitehall Place i London. De neste dagene skal norsk torsk og hyse stå på programmet. Det er duket for Sjømatrådets «Norwegian Cod and Haddock Conference 2017».

Av Geir Håvard Hanssen, kommunikasjonsdirektør, Norges sjømatråd

Norge er et lite land, men som fiskerinasjon er vi en stormakt. Etter Kina er vi det landet i verden som eksporterer mest sjømat. 2,4 millioner tonn norsk sjømat gikk ut av landet i fjor, til en formidabel verdi av 91,6 milliarder kroner. Som sjømatnasjon har Norge en fordel som mange andre kystnasjoner misunner oss. Gjennom historien har vi utviklet systemer for bærekraftig forvaltning som tar vare på fiskebestandene og sikrer et stabilt og forutsigbart ressursgrunnlag for næringen.

Storbritannia er vårt fjerde største eksportmarked og det viktigste markedet for torsk og hyse i verden. Hos vår nabo i vest står bærekraft høyt på agendaen til forbrukerne. En undersøkelse utført av Nofima i 2011 viser at britenes motivasjon for å kjøpe bærekraftig sjømat er å ta vare på artsmangfoldet. I tillegg får de «en god følelse når de kjøper bærekraftig sjømat», og de verdsetter god kvalitet.

Ingrid Kristine Pettersen fra Norges sjømatråd holdt er foredrag under torskefiskkonferansen i London.

Ingrid Kristine Pettersen fra Norges sjømatråd holdt er foredrag under torskefiskkonferansen i London.

At Norge har en sterk posisjon på dette området bekreftes av internasjonale eksperter. «Norge har gjort ting eksepsjonelt bra, og er en global leder på mange måter – spesielt når det gjelder arbeidet med å sikre bærekraftige fiskerier», uttalte havforsker Daniel Pauly ved University of British Columbia til NRK i januar 2016. Når britene skal ut av EU ønsker de å lære av Norge. Det er derfor duket for et tettere samarbeid mellom to nære sjømatnasjoner i årene som kommer.

Fiskebåt, organisasjonen for de største fiskebåtene i Norge, har en visjon om en miljøvennlig fiskeflåte som fisker sunn sjømat fra bærekraftige bestander. Fiskebåt har de siste årene gjort en rekke tiltak for å redusere fotavtrykket fra trålerne som fisker i Barentshavet. På konferansen fortalte Jan Ivar Maråk fra Fiskebåt om hvordan de, gjennom en avtale med Greenpeace, har besluttet å verne områder i Barentshavet hvor det ikke har vært aktivitet fra trålere siden 2004. «Som et føre var-tiltak har vi forpliktet våre medlemmer til ikke å utvide fisket til nye områder. Vi skal også kartlegge sårbare områder og jobbe for at havbunnen nord for Svalbard blir kartlagt», sa Maråk på konferansen.

Jan Ivar Maråk, Fiskebåt.

Jan Ivar Maråk, Fiskebåt.

Den historiske avtalen viser at konstruktive samtaler mellom miljøorganisasjonene og sjømatnæringen fører til bedre resultater enn når man kjører konfrontasjonslinjen. I denne saken har den norske trålerflåten gått foran og satt en ny standard for bærekraftig forvaltning. Russland har også stilt seg bak denne avtalen og dermed er 80 prosent av kvoten i Barentshavet forpliktet.

Norge må sørge for et bærekraftig økosystem i Barentshavet som tar  vare på fiskebestandene. Stabile bestander, tydelig politikk og høy bevissthet rundt bærekraft er et bevis på lederskapet vi tar på dette området. Bærekraft er ikke bare nødvendig for å sikre fiskeressursene som danner grunnlag for industrien og eksporten vi har fra Norge. Bærekraft er også et sterkt argument til å velge norsk sjømat i et verdensmarked som blir stadig mer verdibasert og som foretrekker bærekraftig sjømat.

Norske reker møter sterkere konkurranse i Sverige

Sverige er det viktigste markedet for norsk eksport av reker, men Norge kan bli utfordret enda hardere av andre produsentland i fremtiden.

Av Frederik Qvist Hansen, intern, Norges sjømatråd

En fersk undersøkelse blant svenske rekekonsumenter viser at tydeligere opphavsmerking, kombinert med økt opplysning om fangst og produksjon av norske reker, kan bidra til å styrke posisjonen til norske reker blant svenskene.

I 2016 eksporterte Norge rundt 9600 tonn reker til en verdi av 739 millioner kroner. Over halvparten av verdien gikk til Sverige, som er det desidert største markedet for norske reker. Svenskene er veldig glade i reker, og annenhver svenske spiser reker minst en gang i måneden. På tross av en prisøkning de siste årene har eksportverdien av norsk reker til Sverige økt seks år på rad.

Frederik Qvist Hansen, Norges sjømatråd

Frederik Qvist Hansen, Norges sjømatråd

Norsk rekeindustri har lange tradisjoner med eksport til Sverige, og dette har gitt Norge en tydelig lederposisjon blant landene som eksporterer reker til Sverige. I tillegg er Norge det land utenom Sverige som svenskene suverent foretrekker som opprinnelsesland når de kjøper reker. Dette viser at de norske rekene har høy anseelse blant svenskene.

På tross av dette er posisjonen til norske reker i Sverige utfordret. Valutakursutviklingen i Storbritannia etter Brexit har fått andre store rekeproduserende land til å se mot nye markeder, som Sverige. Derfor er det viktig at vi gjør de rette tiltakene for å møte den økte konkurransen. For å være i stand til dette er det viktig å forstå verdiene til de svenske rekekonsumentene.

En undersøkelse som TNS Gallup nylig har gjennomført for Norges sjømatråd viser at svenskene ønsker tydelig informasjon om blant annet opphav, produksjonsprosess, bærekraft og mattrygghet når de kjøper reker. Ulike opphavsbetegnelser som «Ishavet», «Nordhavet» osv. betraktes som uklare og det er ikke noen entydig kobling mellom disse betegnelsene og «Norge». Undersøkelsen viser også at svenskene ønsker å vite hvordan rekene er fanget, produsert og transportert til butikk. Her bør de norske rekeeksportørene, sammen med importørene og Sjømatrådet, finne en egnet måte å svare på dette informasjonsbehovet. I tillegg bør vi legge vekt på miljøgevinsten ved å velge kortreiste norske reker fremfor reker fra andre land.

Undersøkelsen viser også at svenskene bruker mange ulike rekeprodukter, og at de oppfatter de ulike produktene forskjellig. Mens reker med skall er det foretrukne rekeproduktet fordi svenskene mener den har best kvalitet, smak og konsistens, vurderer svenskene pillede reker som de mest lettvinte. Denne forskjellen gjør at det ofte er pillede reker som vurderes til hverdagsmiddager, mens det primært er ferske reker som brukes i helgene og i sosiale sammenhenger. På tross av et variert rekekonsum mangler de svenske konsumentene inspirasjon til hvordan de kan trekke reker inn i flere av hverdagens måltider. Det er derfor også en viktig oppgave for Sjømatrådet og de norske rekeeksportørene å bidra til økt kunnskap om mulig bruk av reker i hverdagsmatlagingen.

Svenskene elsker norske reker. Tydeligere merking av norsk opphav, samt økt opplysning om produksjonsprosessen og bruksmulighetene for norske reker er noen av tiltakene som bør gjennomføres for å utnytte denne posisjonen bedre i fremtiden når konkurransen om de svenske konsumentene øker.

Bærekraft som beslutningskriterium

BåtDet er mange grunner til at forbrukerne velger ett produkt fremfor et annet. Ofte er det viktigere for forbrukeren at maten er rask og god, enn at den er bra for helsa og bærekraftig. Det er mulig å gjøre bærekraft mer relevant for forbrukerne, men da må bærekraft knyttes opp mot noe som angår dem personlig. 

Av  Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Markedsføringsfaget snakker ofte om megatrender, det som driver beslutningene som forbrukere tar når de velger produkter. Vi skiller ofte mellom helse og miljø som er «livsstils-beslutninger», og nytelse og bekvemmelighet som er «situasjonsbetingede beslutninger». Effekten av å ta livsstils-beslutninger ligger frem i tiden. Det man spiser i dag vil med andre ord ikke ha en umiddelbar virkning. Effekten av å velge nytelse og bekvemmelighet kommer øyeblikkelig.

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Forbrukere opplever ofte at bekvemmelighet og nytelse er i motsigelse til miljø- og helsemessige valg. Når det er konflikt mellom driverne, så vinner oftest de situasjonelle beslutningene. I øyeblikket er det lett å gå på kompromiss med miljø og helsa, for å bli mett eller få noe godt å spise.

Når forbrukeren står i butikken og skal velge middag, så er det enkelt å velge en biff som er en miljøversting, fremfor en skrei som er bærekraftig. Grunnen kan være at man opplever at smaken er bedre eller at den er lettere å lage. I kjøpsøyeblikket er det vanskelig å ha et bevisst forhold til konsekvensene valgene man tar har på miljøet eller helsa.  Det som ikke er relatert til personlige bekymringer, blir ikke prioritert når man velger mat til seg og sin familie

Sjømatrådet har fra forskjellige sjømatfokusgrupper rundt om i verden forsøkt å kartlegge og organisere alle typer forbrukerbekymringer når det kommer til valg av sjømat. Forbrukeren tenker først og fremst på hva som er viktig for seg selv og sin familie. Har fisken god nok kvalitet, er fisken fersk, smaker det godt, tar det lang tid å lage og er det vanskelig? Senere på lista kommer bekymringer rundt livsstil, før dyrevelferd, produksjonsmetoder, kvoter og naturlighet, og helt til sist miljø og bærekraft.

I fokusgruppene ser vi at forbrukerne klarer å knytte bærekraft til store konsepter, men de klarer sjeldent å knytte det til personlige bekymringer. Hvis vi klarer å gjøre bærekraft relevant på et personlig nivå, så vil den bli en del av valgkritereiene til forbrukeren.

Norge er en ledene nasjon innen bærekraftig sjømat, og dette bør vi bruke som argument for å få forbrukerne til å velge mer sjømat. Vi må  hjelpe forbrukerne til å assosiere bærekraft med ting som angår dem personlig. Vi må arbeide sammen med butikk-kjeder og produsenter som er interessert i å fokusere på bærekraft og vårt felles ansvar for miljøet. På den måten kan konsumenter gjøre bevisste valg på bærekraft, på et kjede eller merkevarenivå,  istedenfor å vurdere hvert enkelt produkt de skal kjøpe.