Forbrukerne må betale mer for laksen i framtiden

Norsk laks er i dag rekorddyr, men forbrukerne i Europa har ennå ikke kjent hele prisveksten på kroppen.

Av Paul T. Aandahl, analytiker, Norges sjømatråd

Lakseprisen har hittil i år hatt en rekordhøy vekst på 44%. Dette skyldes en kombinasjon av redusert eksportvolum og økt etterspørsel. Noe av prisveksten skyldes svekket norsk valuta og omregnet i Euro er veksten på 33%. Dette har brakt lakseprisen til et nivå vi ikke har sett siden 80- tallet. Spørsmålet er om forbrukeren har merket noe til denne prisveksten eller om økt pris på råmateriale absorberes i distribusjonskjeden med lavere margin som resultat.

Mens råvaremarkedet opplever stor prisvekst er situasjonen en annen for forbrukerne i Europa. Eksportprisen for fersk hel laks økte med 8,5% fra mai til juni i år, men for forbrukerne i et av de største laksemarkene i Europa, Frankrike, økte prisen kun med 2,2%. Og Frankrike er ikke alene. De fleste markedene i Europa opplever en relativ svak vekst i konsumprisen.

Bearbeiding påvirker pris

I første halvår var prisveksten for den norske eksporten til Frankrike på 31%, mens prisveksten for fersk naturell laks til konsum var på 11% .

Paul T. Aandahl, analytiker, Norges sjømatråd

Paul T. Aandahl, analytiker, Norges sjømatråd

Dette viser at volatiliteten på pris er mye større i råvaremarkedet enn i konsummarkedet. I tillegg fører kontrakter til at det er en forsinket reaksjon i konsummarkedet når råvarepriser endres. Raskest pristilpasning ser på fersk laks, mens tilpasningen for fryste og røykte produkter går betydelig saktere. Ifølge Sjømatrådets lakseprisindeks for Europa er prisen som konsumentene betalte for laks i juni 7 % høyere på enn samme tid i fjor. Som forventet økte indeksen for fersk mest med 12,2%, mens indeksen for fryst og røkt økte med henholdsvis 5,1 og 2,4 %.

I tillegg varierer tilpasningen fra marked til marked. Markeder som Spania hvor ferske produkter med lite bearbeiding i betjent disk dominerer, ser ut til å ha raskest tilpasning. I det tyske markedet som har en høy andel ferskpakkede produkter, går prisendringen saktere.

Høyere pris, lavere etterspørsel?

Prisøkning for laks har generelt en negativ effekt på etterspurt volum. Også her varierer tilpasningen mellom de forskjellige markedene. Til tross for en prisøkning for fersk laks på 6% i Tyskland, øker etterspurt volum med 7%. Dette kan blant annet forklares med at ferskpakket laks har økt tilgjengelighet i butikk.

Konsumentene vil ha laks, men kjøper mindre på grunn av prisen.

I motsatt ende av skalaen finner vi Spania, hvor mesteparten av den ferske laksen selges i betjente ferskvaredisker. Etter flere år med sterk vekst, ser vi nå en tilbakegang i takt med økt pris. I juni var prisøkningen sammenlignet med samme måned i fjor på 30%, mens tilbakegangen i volum var på 28%. Den viktigste årsaken til redusert konsum i markeder som Spania er at mengden laks som kjøpes per gang går ned. Samtidig ser vi at kjøpshyppigheten opprettholdes. Dette er positivt fordi det viser at konsumentene vil ha laks, men kjøper mindre på grunn av prisen.

I Storbritannia kan vi også vente en nedgang. Britene har vært noen av Norges viktigste laksekunder de siste par årene. Som følge av et sterkt britisk pund har prisen for laks i det britiske markedet hatt en fallende tendens de siste årene. Men med dagens svekkelse av pundet på bakgrunn av Brexit er det grunn til å anta at dette vil reverseres med prisøkning og fallende konsum som resultat.

Tåler EU prisveksten?

På grunn av at prisveksten i konsummarkedet ikke følger den ekstreme veksten i råvarepris, er marginene nå trolig lave i distribusjonskjeden i flere av markedene. Men dette kommer ikke til å være evig. Prisene på laks vil trolig fortsette å stige for konsumentene og bli liggende på et høyt nivå.

Vi har sett en formidabel prisvekst på råvaren laks det siste året. Denne prisøkningen må over tid overføres til konsumentene. EU-borgerne må med andre ord forberede seg på økte laksepriser i årene som kommer. Så får tiden vise hvor langt forbrukerne er villige til å strekke seg for å få laks på middagsbordet. Hvis europeerne til slutt ikke aksepterer den høye prisen, kommer norske eksportører til å se til andre markeder hvor betalingsvilligheten er større. Dette vil trolig være markeder hvor laksen hovedsakelig brukes til sushi og sashimi.

Både trendy og enkelt å spise fisk

Fisk har blitt mer trendy og flere mener fisk er blitt enklere og raskere å tilberede. Med andre ord kan vi forhåpentligvis se frem mot økt fiskekonsum blant nordmenn, noe som vil være til fordel både for næringen, handelen, deg og meg!

Av Iselin Bogstrand, Matfaglig ansvarlig, Norges sjømatråd

I løpet av de siste fire årene har andelen av dem som mener fisk er trendy økt med åtte prosentpoeng, viser den landsrepresentative undersøkelsen Norske spisefakta. Nå mener halvparten av Norges befolkning at fisk er det mest trendy du kan spise. Det er en formidabel økning. Til sammenligning er det bare en av fem  som mener det er trendy å spise storfe. Tross disse resultatene vet  vi at nordmenn spiser for lite fisk. Helst skal vi spise fisk minst to til tre ganger i uken, men det gjør ikke alle.

Halvparten av Norges befolkning synes at fisk er trendy og moderne. Kilde: Norske spisefakta, John Spilling

Halvparten av Norges befolkning synes at fisk er trendy og moderne. Kilde: Norske spisefakta, John Spilling

Jeg har en formening om at all mat vi skal spise, må smake godt. Smaker det ikke godt, kommer vi ikke til å spise det flere ganger. Heldigvis trenger ikke god mat å være tidkrevende og vanskelig. Til og med trendy mat kan være rask å lage.

De fleste av oss hadde nok ønsket at vi i en travel hverdag kunne trylle frem smakfulle og næringsrike retter på kort tid. Nå synes flere nordmenn at det tar kortere tid å tilberede fisk, enn de gjorde for ni år siden. Norske spisefakta viser at økningen har vært på hele 14 prosentpoeng siden 2007.  I dag mener 59 prosent av oss at fisk er raskt og enkelt å tilberede. En av hovedårsakene til dette resultatet er smart produktutvikling med skinn- og benfrie produkter i dagligvarekjedene. Produktutvikling er en viktig driver for økt konsum av fersk filet og jeg tror dette bare er begynnelsen.

Flere nordmenn synes nå at fisk er raskt og enkelt å tilberede. Kilde: Norske spisefakta, John Spilling.

Flere nordmenn synes nå at fisk er raskt og enkelt å tilberede. Kilde: Norske spisefakta, John Spilling.

Jeg har en drøm. Og i drømmene er det lov å tenke stort. Jeg vil se fisk på festmenyer, helgemenyer, på tur, på idrettsarrangementer og ellers i hverdagen. Det er ingen grunn til  ikke å grille fisk eller spise sjømat på lørdagskvelden. En selvfølge kanskje, for oss fiskenerder, men jeg drømmer om at det er naturlig for hele befolkningen å tenke slik. Det er klart at jeg med ernæringsfaglig bakgrunn ønsker et økt fiskekonsum for å bedre folkehelsen, men jeg har et enda større ønske om at Kari, Ola, Emma og William Nordmann skal nyte smaksrike matopplevelser med fisk, fra vugge til grav. Vi fortjener alle å spise god mat. Livet er for kort til å spise dårlig mat.

Skeptisk til fisk på nett

NetthandelSjømat er dessverre en taper når forbrukere kjøper dagligvarer på nett. Manglende tillit til produktet er hovedårsaken til at netthandlerne er skeptiske til å kjøpe sjømat.

Av Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Mange har lært at man ikke skal kjøpe fisk på mandager, for da kan hende at den ikke er fersk. Forbrukere læres opp til å kvalitetssjekke fisken ved å undersøke glansen, øynene, gjellene og fastheten på fisken. Denne muligheten har man som kjent ikke når man kjøper sjømat på nett og våre undersøkelser i Frankrike viser at dette er et problem.

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

For å svare på ulike behov utvikler bedrifter teknologiske løsninger som skal svare på de utfordringene forbrukergruppene har. Noen forbrukere ønsker for eksempel ikke å bruke tid på dagligvarehandel. For å svare på dette er et utviklet ulike tjenester som er skreddersydd for en hektisk hverdag. «Dagligvarer on demand», som det kalles. Mange har etter hvert blitt kjent med disse nye løsningene; matkasser, online-handel levert på døren og online-handel der du henter varene i butikk. Men Sjømatrådets tall fra Frankrike viser at forbrukere er skeptiske til å handle fisk på denne måten.

Sjømatrådets undersøkelse viser at de tradisjonelle kanalene for å kjøpe matvarer er klart størst, men dagligvarehandel på nett øker. I Norge er det fortsatt relativt få som har tatt i bruk disse nye løsningene, mens i Vest-Europa og Asia ser vi at flere og flere har endret sine kjøpsvaner.

Skepsisen for å kjøpe sjømat på nett er mye sterkere enn for dagligvarer generelt.

Undersøkelsen i Frankrike viser at 10% av forbrukerne handler matvarer online i dag, og 28% mener det er sannsynlig at de vil gjøre det i løpet av de neste 12 månedene. Men av de som vurderer å handle matvarer online er det bare 8 små prosent som mener det er sannsynlig at de vil kjøpe sjømat på nett. Dette viser at skepsisen for å kjøpe sjømat på nett er mye sterkere enn for dagligvarer generelt. Forbrukerne ønsker å vurdere fisken med egne øyne i fiskedisken, bestemme om kvaliteten er god nok og velge ut produktene selv. Forbrukerne frykter også at det kan bli brudd i kjølelenken før produktet når hjemmet.

En forutsetning for å selge sjømatprodukter over nett er at de kommer ferdigpakket til forbrukerne. Problemet er at forbrukerne i mange land ikke stoler på ferdigpakkede produkter. I Spania er det 29% som ikke kjøper ferdigpakket laks fordi de ikke stoler på at den er fersk, og i Frankrike er det 20% som mener det samme. Det er med andre ord et problem at forbrukerne er skeptiske til å kjøpe ferdigpakkede produkter generelt og for å kjøpe fisk på nett.

Netthandel har kommet for å bli og er en trend som må tas på alvor. Potensialet for netthandel av sjømat er stort, men på dette området er det mange utfordringer som må løses. Tillit er nøkkelen til sjømatsuksess på nett.

Havbruk fostrer verdensstjerner

Også i år konkurrerer rytterne om et halvt tonn laks i premie.

Også i år konkurrerer rytterne om et halvt tonn laks i premie.

Verdens tøffeste sykkelryttere skal snart kjempe om å være med på lakselaget. Vi teller ned til årets vakreste eventyr.

 

Årets Tour de France går mot slutten. Det har vært en folkefest med millioner av tilskuere langs løypene i vakker fransk natur. Også i Norge har hundretusener fulgt med på sendingene til TV2. Når syklistene sykler opp Camps Elysees den 24. juli er vorspielet for sykkelfesten i Norge over.

Folkefest i vest og nord

I august kommer sykkelsirkuset «hjem» og inviterer til folkefest i Nord Norge og på Vestlandet gjennom Arctic Race of Norway og Tour de Fjords. En viktig og stolt samarbeidspartner for å gjøre disse arrangementene mulig er den norske laksenæringen. Vi ønsker å være gode partnere og deltar gjennom en rekke arrangementer i forbindelse med løpene. Også syklistene vil sloss for å være med på lakselaget ved at de skal konkurrerer om å vinne laksetrøyen i begge rittene.

Unike verdier presenteres

Hvorfor har laksenæringen engasjert seg så sterkt i sykkelsporten? Først og fremst gjør vi dette fordi vi ønsker å synliggjøre at laks har blitt viktig for Norge.
Det er svært positivt for oss at sykkelsporten kanskje er den idretten som viser frem landet vårt best. Den foregår ikke på et stadion eller i et lite geografisk begrenset område, men i spektakulær norsk natur. Sykkelsporten er etter vårt syn en unik måte å vise frem den naturen som vi i sjømatnæringen lever av og for hver eneste dag, og syklingen foregår der hvor det bor og jobber tusenvis av mennesker både i og i tilknytning til næringen.

Fostrer verdensstjerner

På samme måte som sykkelsporten har fostret opp norske verdensstjerner har vi i havbruksnæringen fostret opp enere i små fjordarmer eller på den ytterste øy. Og på samme måte jobber vi for fellesskapet, at det blir lagt igjen verdier lokalt, regionalt og nasjonalt. Vi kaller det ringvirkninger. Både sykkelrytterne og selskapene havbruksnæringen jobber hver dag for å gjøre hverandre gode, for å løse utfordringer. Kanskje er det nettopp dette som gjør at både idrettsstjernene og sjømaten vår er internasjonalt etterspurt.
Det er også naturlig for havbruksnæringen å samarbeide med Norges Sykkelforbund fordi det å være best krever hard trening, sunt kosthold, styrke og utholdenhet. Det krever et kontinuerlig arbeid med detaljer – og ikke minst et klart og tydelig fokus på sikkerhet. Alt dette er ting vi kjenner oss igjen i. Vi vil være med å støtte en idrett som har disse verdiene, og nettopp derfor vil syklistene være gode og riktige ambassadører for oss.

Halvt tonn laks i premie

Nå gleder vi oss til å se hvem som vinner laksetrøyen. Vi gleder oss til å være med på å gi de ulike vinnerne et halvt tonn laks, opplevelsesferie på Helgeland og hjemmebesøk av en av de flinkeste sushikokkene i Norge. Vi gleder oss til å finne på sprell langs løypene sammen med publikum og kokkene i Flying Culinary Circus.
Vi gleder oss til å bidra til å vise frem den flotte kysten vår til resten av Norge og verden. Vi gleder oss rett og slett til å være med på å skape folkefest i og rundt løypene sammen med flere 100 000 andre nordmenn.

Skrei – en merkevare bygd på historie

Skrei-kickoff på Myre. Foto: Marius Fiskum © Norges sjømatrådAll skrei er torsk, men ikke all torsk er skrei. På samme måte kan man si at ikke alle varemerker er merkevarer, men det er akkurat det skreien har blitt. Skrei er trolig den eneste merkevaren for torsk, og en fersk undersøkelse viser at nordmenn er villige til å betale mer for denne merverdien.

Av Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Hovedkomponentene i en merkevare er at produktet har en identitet, den har kjennskap og den gir forbrukerne sterke assosiasjoner som bidrar til å øke preferanse for produktet. Med andre ord, produktet har fått en spesiell plass i forbrukerens sinn.

En merkevare kan defineres som et markedsførings- og kommunikasjonsverktøy, som skiller et produkt fra andre ved at man bygger verdier inn i produktet – verdier som gir forbrukeren en opplevelse av merverdi. De verdiene som har bygget merkevaren skrei er dens unike historie. Skreien kommer vandrende fra Barentshavet, noe som skiller den fra torsken.

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Hva er de viktigste årsakene til at merkevaren skrei står sterkt i Norge? For det første, kjennskapen til skrei i Norge er høy. Ferske tall fra en undersøkelse utført av TNS Gallup på vegne av Sjømatrådet viser at 98% av nordmenn har hørt om skrei. For det andre har skrei en tydelig identitet. Over 70% prosent av befolkningen mener at skrei er norsk torsk på sitt beste og de vet at skrei er et sesongprodukt. Dette er en identitet som er skapt gjennom tydelig kommunikasjon om historien til produktet.  Undersøkelsen viser at forbrukerne assosierer skrei med Lofoten, fiske, en vandrer, tørrfisk,  Barentshavet, tradisjon, torsk, lever og rogn. Alle disse assosiasjonene kan regnes som positive og resultatet av det er at 30% av nordmenn er villige til å betale mer for skrei enn annen fersk torsk.

Hvordan skal vi bygge merkevaren skrei videre slik at vi kan opprettholde og forsterke en merverdi for forbrukerne? Det er ikke lenger behov for å øke kjennskapen til skrei i Norge, men om vi skal bygge merkevaren videre, må vi fortsette å fortelle forbrukerne om skreiens unike historie. På den måten gir vi forbrukerne flere positive assosiasjoner til produktet, som vil øke preferansen og betalingsvilligheten.

Samtidig er det viktig å understreke at forbrukerne må oppleve tilfredshet når de spiser skrei. Denne tilfredsheten kan ikke markedsføres, den oppnås kun når forbrukerne er fornøyd – når de får mer enn de forventer. Kvalitetsmerket er viktig redskap for å tydeliggjøre for forbrukerne at skrei er et kvalitetsprodukt. Når de ser kvalitetsmerket, forsterkes linken mellom kvalitet og skrei i forbrukerens sinn.

Jeg mener alle i Norge burde vite forskjellen på en skrei og en torsk, men det skjer ikke uten målrettet innsats fra alle som er glad i skreien. Sjømatnæringen må fortsette å bygge opp merkevaren skrei ved å fortelle dens unike historie.