Bærekraft som beslutningskriterium

BåtDet er mange grunner til at forbrukerne velger ett produkt fremfor et annet. Ofte er det viktigere for forbrukeren at maten er rask og god, enn at den er bra for helsa og bærekraftig. Det er mulig å gjøre bærekraft mer relevant for forbrukerne, men da må bærekraft knyttes opp mot noe som angår dem personlig. 

Av  Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Markedsføringsfaget snakker ofte om megatrender, det som driver beslutningene som forbrukere tar når de velger produkter. Vi skiller ofte mellom helse og miljø som er «livsstils-beslutninger», og nytelse og bekvemmelighet som er «situasjonsbetingede beslutninger». Effekten av å ta livsstils-beslutninger ligger frem i tiden. Det man spiser i dag vil med andre ord ikke ha en umiddelbar virkning. Effekten av å velge nytelse og bekvemmelighet kommer øyeblikkelig.

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Forbrukere opplever ofte at bekvemmelighet og nytelse er i motsigelse til miljø- og helsemessige valg. Når det er konflikt mellom driverne, så vinner oftest de situasjonelle beslutningene. I øyeblikket er det lett å gå på kompromiss med miljø og helsa, for å bli mett eller få noe godt å spise.

Når forbrukeren står i butikken og skal velge middag, så er det enkelt å velge en biff som er en miljøversting, fremfor en skrei som er bærekraftig. Grunnen kan være at man opplever at smaken er bedre eller at den er lettere å lage. I kjøpsøyeblikket er det vanskelig å ha et bevisst forhold til konsekvensene valgene man tar har på miljøet eller helsa.  Det som ikke er relatert til personlige bekymringer, blir ikke prioritert når man velger mat til seg og sin familie

Sjømatrådet har fra forskjellige sjømatfokusgrupper rundt om i verden forsøkt å kartlegge og organisere alle typer forbrukerbekymringer når det kommer til valg av sjømat. Forbrukeren tenker først og fremst på hva som er viktig for seg selv og sin familie. Har fisken god nok kvalitet, er fisken fersk, smaker det godt, tar det lang tid å lage og er det vanskelig? Senere på lista kommer bekymringer rundt livsstil, før dyrevelferd, produksjonsmetoder, kvoter og naturlighet, og helt til sist miljø og bærekraft.

I fokusgruppene ser vi at forbrukerne klarer å knytte bærekraft til store konsepter, men de klarer sjeldent å knytte det til personlige bekymringer. Hvis vi klarer å gjøre bærekraft relevant på et personlig nivå, så vil den bli en del av valgkritereiene til forbrukeren.

Norge er en ledene nasjon innen bærekraftig sjømat, og dette bør vi bruke som argument for å få forbrukerne til å velge mer sjømat. Vi må  hjelpe forbrukerne til å assosiere bærekraft med ting som angår dem personlig. Vi må arbeide sammen med butikk-kjeder og produsenter som er interessert i å fokusere på bærekraft og vårt felles ansvar for miljøet. På den måten kan konsumenter gjøre bevisste valg på bærekraft, på et kjede eller merkevarenivå,  istedenfor å vurdere hvert enkelt produkt de skal kjøpe.

Fiskesalgslagene sprer sjømatglede

FiskesprellDet er kanskje ikke mange som vet det, men takket være fiskesalgslagene får 50.000 ungdomsskoleelever hvert år sjømat av ypperste kvalitet på skolen.

Av Kari-Anne Johansen, nasjonal leder, kostholdsprogrammet Fiskesprell

Ordningen som gjør dette mulig er Fiskesprells råvarestøtte. Den  gir lærere 50 kroner i tilskudd per elev til innkjøp av skikkelig gode råvarer fra havet i undervisningen i faget mat og helse. 80 % av alle 9. klassinger i Norge nyter godt av denne storsatsingen som er finansiert av fiskesalgslagene. Skolene som deltar er spredt over hele landet fra nord til sør, i by og bygd og langs kysten så vel som på innlandet. Sammen med råvarestøtten får elevene også et eget hefte med varierte sjømatoppskrifter og fagstoff om kultur, næringsliv og ernæring knyttet til sjømat.

Kari-Anne Johansen, nasjonal leder, kostholdsprogrammet Fiskesprell.

Kari-Anne Johansen, nasjonal leder, kostholdsprogrammet Fiskesprell.

Råvarestøtten nytter

«Fisk i 100» var forløperen til det vi i dag kjenner som Fiskesprell, og til sammen har salgslagene bevilget penger til råvarestøtte til elevene i hele 19 år. Vi setter pris på å jobbe på lag med fiskernes egne representanter. Sammen sprer vi sjømatglede blant barn og unge og lar dem oppdage hvor godt sjømat er. Fordi fokuset på og kunnskapen om sjømat varierer i de tusen hjem, har vi valgt skolen som en nøytral og sosialt utjevnende arena der alle unge får gode og smaksrike opplevelser av havets matfat.

Spørreundersøkelser blant lærere viser at 90 % av elever som får tilberede sjømatretter på skolen blir mer positive til fisk og skalldyr. Undersøkelsene viser også at råvarestøtten er helt avgjørende for utstrakt bruk av sjømat. Støtteordningen gjør det mulig å drive praktisk undervisning med sjømat, uavhengig av skolens økonomi.

En langsiktig investering

Hjemme på middagsbordet kan sjømaten tape terreng i konkurranse med pizza og taco. Mange foreldrene er usikre på tilberedning av sjømat og kvier seg kanskje for å lage noe de er usikre på om barna liker. Gjennom Fiskesprell lærer barn og unge å tilberede enkle og gode sjømatretter som vi vet de liker, og overfører kunnskapen til hjemmet.

Sjømat er god og sunn mat, men også mye mer enn det. Sjømat er norgeshistorie, en kulturbærer og fremtida langs kysten vår. For å sikre en sjømatglad oppvoksende generasjon, må vi starte tidlig. Unge som får gode opplevelser og erfaringer med sjømat tar dette med seg videre i livet. Det er viktig fordi det å spise sjømat har stor helsemessig verdi, og fordi mange av dem skal jobbe med havet i voksen alder. Dette er viktige investeringer i Norge som sjømatnasjon.

Fiskesprell er et nasjonalt kostholdsprogram med mål om å øke sjømatkonsumet blant barn og unge. Sammen med ansatte i barnehage og skole sprer vi sjømatglede, og gjør sjømat til et naturlig valg. Fiskesprell er et samarbeid mellom Helse- og omsorgsdepartementet, Nærings- og fiskeridepartementet, Norges sjømatråd, fiskesalgslagene, Helsedirektoratet, NIFES og fylkeskommunene.

Forbrukerne må betale mer for laksen i framtiden

Norsk laks er i dag rekorddyr, men forbrukerne i Europa har ennå ikke kjent hele prisveksten på kroppen.

Av Paul T. Aandahl, analytiker, Norges sjømatråd

Lakseprisen har hittil i år hatt en rekordhøy vekst på 44%. Dette skyldes en kombinasjon av redusert eksportvolum og økt etterspørsel. Noe av prisveksten skyldes svekket norsk valuta og omregnet i Euro er veksten på 33%. Dette har brakt lakseprisen til et nivå vi ikke har sett siden 80- tallet. Spørsmålet er om forbrukeren har merket noe til denne prisveksten eller om økt pris på råmateriale absorberes i distribusjonskjeden med lavere margin som resultat.

Mens råvaremarkedet opplever stor prisvekst er situasjonen en annen for forbrukerne i Europa. Eksportprisen for fersk hel laks økte med 8,5% fra mai til juni i år, men for forbrukerne i et av de største laksemarkene i Europa, Frankrike, økte prisen kun med 2,2%. Og Frankrike er ikke alene. De fleste markedene i Europa opplever en relativ svak vekst i konsumprisen.

Bearbeiding påvirker pris

I første halvår var prisveksten for den norske eksporten til Frankrike på 31%, mens prisveksten for fersk naturell laks til konsum var på 11% .

Paul T. Aandahl, analytiker, Norges sjømatråd

Paul T. Aandahl, analytiker, Norges sjømatråd

Dette viser at volatiliteten på pris er mye større i råvaremarkedet enn i konsummarkedet. I tillegg fører kontrakter til at det er en forsinket reaksjon i konsummarkedet når råvarepriser endres. Raskest pristilpasning ser på fersk laks, mens tilpasningen for fryste og røykte produkter går betydelig saktere. Ifølge Sjømatrådets lakseprisindeks for Europa er prisen som konsumentene betalte for laks i juni 7 % høyere på enn samme tid i fjor. Som forventet økte indeksen for fersk mest med 12,2%, mens indeksen for fryst og røkt økte med henholdsvis 5,1 og 2,4 %.

I tillegg varierer tilpasningen fra marked til marked. Markeder som Spania hvor ferske produkter med lite bearbeiding i betjent disk dominerer, ser ut til å ha raskest tilpasning. I det tyske markedet som har en høy andel ferskpakkede produkter, går prisendringen saktere.

Høyere pris, lavere etterspørsel?

Prisøkning for laks har generelt en negativ effekt på etterspurt volum. Også her varierer tilpasningen mellom de forskjellige markedene. Til tross for en prisøkning for fersk laks på 6% i Tyskland, øker etterspurt volum med 7%. Dette kan blant annet forklares med at ferskpakket laks har økt tilgjengelighet i butikk.

Konsumentene vil ha laks, men kjøper mindre på grunn av prisen.

I motsatt ende av skalaen finner vi Spania, hvor mesteparten av den ferske laksen selges i betjente ferskvaredisker. Etter flere år med sterk vekst, ser vi nå en tilbakegang i takt med økt pris. I juni var prisøkningen sammenlignet med samme måned i fjor på 30%, mens tilbakegangen i volum var på 28%. Den viktigste årsaken til redusert konsum i markeder som Spania er at mengden laks som kjøpes per gang går ned. Samtidig ser vi at kjøpshyppigheten opprettholdes. Dette er positivt fordi det viser at konsumentene vil ha laks, men kjøper mindre på grunn av prisen.

I Storbritannia kan vi også vente en nedgang. Britene har vært noen av Norges viktigste laksekunder de siste par årene. Som følge av et sterkt britisk pund har prisen for laks i det britiske markedet hatt en fallende tendens de siste årene. Men med dagens svekkelse av pundet på bakgrunn av Brexit er det grunn til å anta at dette vil reverseres med prisøkning og fallende konsum som resultat.

Tåler EU prisveksten?

På grunn av at prisveksten i konsummarkedet ikke følger den ekstreme veksten i råvarepris, er marginene nå trolig lave i distribusjonskjeden i flere av markedene. Men dette kommer ikke til å være evig. Prisene på laks vil trolig fortsette å stige for konsumentene og bli liggende på et høyt nivå.

Vi har sett en formidabel prisvekst på råvaren laks det siste året. Denne prisøkningen må over tid overføres til konsumentene. EU-borgerne må med andre ord forberede seg på økte laksepriser i årene som kommer. Så får tiden vise hvor langt forbrukerne er villige til å strekke seg for å få laks på middagsbordet. Hvis europeerne til slutt ikke aksepterer den høye prisen, kommer norske eksportører til å se til andre markeder hvor betalingsvilligheten er større. Dette vil trolig være markeder hvor laksen hovedsakelig brukes til sushi og sashimi.

Både trendy og enkelt å spise fisk

Fisk har blitt mer trendy og flere mener fisk er blitt enklere og raskere å tilberede. Med andre ord kan vi forhåpentligvis se frem mot økt fiskekonsum blant nordmenn, noe som vil være til fordel både for næringen, handelen, deg og meg!

Av Iselin Bogstrand, Matfaglig ansvarlig, Norges sjømatråd

I løpet av de siste fire årene har andelen av dem som mener fisk er trendy økt med åtte prosentpoeng, viser den landsrepresentative undersøkelsen Norske spisefakta. Nå mener halvparten av Norges befolkning at fisk er det mest trendy du kan spise. Det er en formidabel økning. Til sammenligning er det bare en av fem  som mener det er trendy å spise storfe. Tross disse resultatene vet  vi at nordmenn spiser for lite fisk. Helst skal vi spise fisk minst to til tre ganger i uken, men det gjør ikke alle.

Halvparten av Norges befolkning synes at fisk er trendy og moderne. Kilde: Norske spisefakta, John Spilling

Halvparten av Norges befolkning synes at fisk er trendy og moderne. Kilde: Norske spisefakta, John Spilling

Jeg har en formening om at all mat vi skal spise, må smake godt. Smaker det ikke godt, kommer vi ikke til å spise det flere ganger. Heldigvis trenger ikke god mat å være tidkrevende og vanskelig. Til og med trendy mat kan være rask å lage.

De fleste av oss hadde nok ønsket at vi i en travel hverdag kunne trylle frem smakfulle og næringsrike retter på kort tid. Nå synes flere nordmenn at det tar kortere tid å tilberede fisk, enn de gjorde for ni år siden. Norske spisefakta viser at økningen har vært på hele 14 prosentpoeng siden 2007.  I dag mener 59 prosent av oss at fisk er raskt og enkelt å tilberede. En av hovedårsakene til dette resultatet er smart produktutvikling med skinn- og benfrie produkter i dagligvarekjedene. Produktutvikling er en viktig driver for økt konsum av fersk filet og jeg tror dette bare er begynnelsen.

Flere nordmenn synes nå at fisk er raskt og enkelt å tilberede. Kilde: Norske spisefakta, John Spilling.

Flere nordmenn synes nå at fisk er raskt og enkelt å tilberede. Kilde: Norske spisefakta, John Spilling.

Jeg har en drøm. Og i drømmene er det lov å tenke stort. Jeg vil se fisk på festmenyer, helgemenyer, på tur, på idrettsarrangementer og ellers i hverdagen. Det er ingen grunn til  ikke å grille fisk eller spise sjømat på lørdagskvelden. En selvfølge kanskje, for oss fiskenerder, men jeg drømmer om at det er naturlig for hele befolkningen å tenke slik. Det er klart at jeg med ernæringsfaglig bakgrunn ønsker et økt fiskekonsum for å bedre folkehelsen, men jeg har et enda større ønske om at Kari, Ola, Emma og William Nordmann skal nyte smaksrike matopplevelser med fisk, fra vugge til grav. Vi fortjener alle å spise god mat. Livet er for kort til å spise dårlig mat.

Skeptisk til fisk på nett

NetthandelSjømat er dessverre en taper når forbrukere kjøper dagligvarer på nett. Manglende tillit til produktet er hovedårsaken til at netthandlerne er skeptiske til å kjøpe sjømat.

Av Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Mange har lært at man ikke skal kjøpe fisk på mandager, for da kan hende at den ikke er fersk. Forbrukere læres opp til å kvalitetssjekke fisken ved å undersøke glansen, øynene, gjellene og fastheten på fisken. Denne muligheten har man som kjent ikke når man kjøper sjømat på nett og våre undersøkelser i Frankrike viser at dette er et problem.

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

Ida Susann Svensson, konsumentanalytiker, Norges sjømatråd

For å svare på ulike behov utvikler bedrifter teknologiske løsninger som skal svare på de utfordringene forbrukergruppene har. Noen forbrukere ønsker for eksempel ikke å bruke tid på dagligvarehandel. For å svare på dette er et utviklet ulike tjenester som er skreddersydd for en hektisk hverdag. «Dagligvarer on demand», som det kalles. Mange har etter hvert blitt kjent med disse nye løsningene; matkasser, online-handel levert på døren og online-handel der du henter varene i butikk. Men Sjømatrådets tall fra Frankrike viser at forbrukere er skeptiske til å handle fisk på denne måten.

Sjømatrådets undersøkelse viser at de tradisjonelle kanalene for å kjøpe matvarer er klart størst, men dagligvarehandel på nett øker. I Norge er det fortsatt relativt få som har tatt i bruk disse nye løsningene, mens i Vest-Europa og Asia ser vi at flere og flere har endret sine kjøpsvaner.

Skepsisen for å kjøpe sjømat på nett er mye sterkere enn for dagligvarer generelt.

Undersøkelsen i Frankrike viser at 10% av forbrukerne handler matvarer online i dag, og 28% mener det er sannsynlig at de vil gjøre det i løpet av de neste 12 månedene. Men av de som vurderer å handle matvarer online er det bare 8 små prosent som mener det er sannsynlig at de vil kjøpe sjømat på nett. Dette viser at skepsisen for å kjøpe sjømat på nett er mye sterkere enn for dagligvarer generelt. Forbrukerne ønsker å vurdere fisken med egne øyne i fiskedisken, bestemme om kvaliteten er god nok og velge ut produktene selv. Forbrukerne frykter også at det kan bli brudd i kjølelenken før produktet når hjemmet.

En forutsetning for å selge sjømatprodukter over nett er at de kommer ferdigpakket til forbrukerne. Problemet er at forbrukerne i mange land ikke stoler på ferdigpakkede produkter. I Spania er det 29% som ikke kjøper ferdigpakket laks fordi de ikke stoler på at den er fersk, og i Frankrike er det 20% som mener det samme. Det er med andre ord et problem at forbrukerne er skeptiske til å kjøpe ferdigpakkede produkter generelt og for å kjøpe fisk på nett.

Netthandel har kommet for å bli og er en trend som må tas på alvor. Potensialet for netthandel av sjømat er stort, men på dette området er det mange utfordringer som må løses. Tillit er nøkkelen til sjømatsuksess på nett.